ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Позиционирование - разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте.

На стадии позиционирования фирма решает вопросы:

· каковы отличительные свойства и выгоды, на которые благоприятно реагируют конкуренты;

· как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

· какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1) основанное на отличительном качестве товара;

2) основанное на выгодах или на решении проблемы;

3) основанное на особом способе использования товара;

4) ориентированное на определенную группу клиентов;

5) по отношению к конкурирующей марке;

6) основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

· необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;

· оценить уязвимость позиционирования;

· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Позиция товара на рынке определяет в-первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т.д.

Универсальные методы позиционирования:

1. «Против товарной категории». Применяется в том случае, если у компании есть совершенно новая для рынка инновация в данной товарной категории, на основе которой компания может создать новую рыночную нишу. Такой метод например был использован на рынке пива в предложении – нового легкого пива, с меньшим количеством калорий, меньшим содержанием алкоголя и улучшенными вкусовыми свойствами.

2. «Проблема-решение». Самый сильный стимул к совершению акта покупки – решение проблемы, в особенности, когда ваш бренд предлагает самое эффективное решение возникшей проблемы.

3. Ассоциативный метод. Ассоциирование продукта компании с какой-либо вещью, местом, конкретной личностью, образом или ситуацией. Примером могут служить сигареты Marlboro, ассоциирующиеся с образом ковбоя.

4. «Против конкурента». Противопоставление компании фирме-конкуренту и переманивание потребителей за счет предложения аудитории более выгодной товарной альтернативы.

5. По способу применения. Привязка товара к определенной ситуации его применения. В данном случае попадая в такую ситуацию, покупатель сразу будет вспоминать об уже известном ему продукте.

6. По сегменту целевой аудитории. Ориентация продукта на определенный сегмент аудитории не похожий на остальные, по своим требованиям к товару, покупательскому поведению, мотивам потребления. К примеру, компания NIKE для каждого вида спорта - создает свою обувь.

7. По основной выгоде. Описание результата и конкретной пользы потребителя после приобретения товара, причем выгода может быть как рациональной, так и эмоциональной.

8. По отличительным признакам. Фокусировка аудитории на конкретных отличиях продукта, выделяющих его среди конкурентов.

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка. «Процесс» термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.

Physical evidence: физическое окружение. Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта. В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели. Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Торговый знак (торговая марка, товарная марка) -обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.«Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (Российская Федерация).

Фи́рменное наименова́ние – уникальное (как правило, словесное) обозначение товара, работы, услуги, учреждения, организации или предприятия. Для участников социально-экономических отношений, фирменные наименования являются инструментом, позволяющим отличить одну сущность от другой. Фирменное наименование товара, работы или услуги называется «товарным знаком» («торговой маркой»), который может быть зарегистрирован в установленном законом порядке. используется заимствованное из английского языка слово «бренд», которое имеет более широкое значение.

Фирменный знак - уникальный идентификационный графическийэлемент.С расшифровкой фирменного знака корпорации Mitsubishi все просто и логично. В переводе с японского, Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко отражено в знаке компании — три бриллианта.

Логотип — оригинальное графическое начертание названия. Самсунг в овале.

Эмблема — условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи. Эмблемы коллеждей на форме учеников в англии.

Фирменный блок — оригинальное расположение логотипа и фирменного знака, относительно друг друга. Виндовс и окошко.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Способы присвоения марки

Название семейств марок.Название семейств марок присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, Philips, Campbell`s, Heinz,). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент.

Индивидуальные марочные названия.Индивидуальные марочное название не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента. Примером может служить решение использовать название семейств марок Levi`s для нового товарного ассортимента Levi`s Tailored Classics, принятое вопреки информации, полученной в результате маркетинговых исследований. Эти исследования, в частности, показали, что для целевых потребителей нового товара название Levi`s ассоциируется с простой, повседневной одеждой. Такой образ оказался несовместимым с изысканными костюмами, которые выпускались под маркой Levi`s. Эту ошибку в свое время не повторила корпорация Toyota, которая отказалась от своего названия семейства марок при выведении в верхний эшелон рынка новой марки автомобиля представительского класса. Ему было просто присвоено название Lexus.

Комбинированные марочные названия.Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать отдельные марки (например, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: