Сделай Сам Свою Работу на 5

Организация службы маркетинга на предприятии.





Анализ потребителей.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. На поведение потребителей оказывает влияние 4 основных группы факторов:

1)Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие - субкультуры,определяемые национальностью, религией, расой, географическим районом проживания, социальным положением. Они определяют поведение в зависимости от субкультур, определяя предпочтения в выборе видов и марок товаров, проведения досуга и пр.

2)Факторы социального порядка. Влияние референтных групп оказывается сильнее, когда товар предпочитают те, кого покупатель уважает: семья, родители, муж, жена и дети и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Существует влияние ролей и статусов: человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе или позволяет подчеркнуть определенную роль.

3)Факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности).



4)факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Предприятию необходимо выявить целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из: осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, решения о покупке, реакции на покупку.

Задача производителя продукции определить основные факторы влияния на потребительское поведение. Это позволяет ему создать для целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга

Можно выделить следующие основные методы комплексного маркетингового анализа потребителей:

1. анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены);

2. анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);



3. исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

4. контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

5. анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;

6. изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);

7. поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

8. получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;

9. анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или превзойти, - если это невозможно - следует применять обходные стратегии, не сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых на основе анализа конкурентов.



 

Анализ конкурентов. Перед анализом непосредственных конкурентов предприятия необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая складывается в соответствии с моделью М.Портера «пять сил конкуренции» под влиянием следующих групп факторов:

1)Конкуренция внутри отрасли.

2)Влияние поставщиков.

3)Влияние товаров-заменителей.

4)Влияние потребителей.

5)Влияние потенциальных конкурентов.

Конкуренты - это фирмы, производящие продукцию или оказывающие услуги аналогично нашим и направленные на тот же целевой сегмент, а также производители продукции, заменяющей потребность в нашей продукции.

Необходим анализ всех конкурентов, с последующим выявлением реальных конкурентов, а затем оценка их слабых и сильных сторон.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной разведки: легендированные личные или телефонные интервью; мистери-шоппинг (интервью под видом покупки); наблюдения в магазинах конкурентов и др.

Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями в этом случае применяют методы бальной оценки, метод оценки с определением весомости параметров и пр.

От партнеров(поставщиков, посредников, фирм профессионально выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий - деловых фирм, союзов и отдельных лиц, обеспечивающих предприятие и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье и материалы, комплектующие, машины и оборудование, кадры, различные профессиональные и посреднические услуги. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции и предоставляемых услуг.

Необходимо знать, не сотрудничает ли партнер конкурентам, а также насколько мобилен и гибок в своей работе. Предприятию необходимо получить информацию о существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.

Сфера деятельности – это совокупность вышеперечисленных элементов на конкретном локальном рынке (например, рынок общественного питания г.Москвы). Анализ динамики ее основных показателей (количество клиентов, конкурентов, партнеров; соотношение спроса и предложения, уровень цен, емкость и структура рынка, объем и структуры инвестиций, численность и структура кадров и пр.) также является необходимым элементом анализа конкурентов и внешней маркетинговой микросреды.

 

Основные разделы плана маркетинга:

 

  1. Формирование сводки контрольных показателей
  2. Изложение текущей маркетинговой ситуации
  3. Формирование перечня опасностей и возможностей
  4. Формирование перечня задач и проблем
  5. Разработка стратегий маркетинга
  6. Формирование конкретных программ действий
  7. Разработка бюджета маркетинга
  8. Маркетинговый контроль

 

Сводка контрольных показателей.

 

Планируемые показатели должны быть конкретными. Этот раздел позволяет руководству быстрее понять основную направленность плана и реализует принципы маркетинга о направленности на конкретный результат.

Сначала даётся описание целевого рынка и даётся описание на этом рынке. Рынок описывается сточки зрения его ёмкости, характеризуются основные сегменты, специфические факторы внешней и внутренней среды. Также делается обзор основных товаров, характеризуются основные конкуренты и указываются каналы распределения, а также опасности и возможности. Цель этого раздела – предусмотреть опасности и риски, возможные сложности и возможности по получению конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. На основе анализа возможностей и риска, необходимо очертить круг проблем и задач, которые формулируются как целина планируемый период.

 

Стратегии маркетинга включают в себя стратегии по целевым рынкам, по основным направлениям комплекса маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

 

Целевые рынки. Стратегии маркетинга должны назвать сегменты рынка, на которые фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть наиболее привлекательны, доходны. Для каждого из отображённых целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. В общих чертах излагаются отдельные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности, ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах. Одновременно следует оценить уровень затрат, дающий наибольшую рентабельность, конкретные программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопрос: что необходимо делать, когда нужно это делать и кто будет это делать и сколько это будет стоить.

 

Пример. Решено усилить стимулирование сбыта, сделать это ключевой стратегией. Для этого необходим план мероприятий стимулирования сбыта с перечислением предложений по льготам, срокам их действия, участия в ярмарках и т. д. При этом если в процессе разработки появилась необходимость в новых решениях, то планы корректируются.

 

Разработка бюджета маркетинга.

 

Она даёт возможность оценить:

1. обеспечивает ли выработанная стратегия экономическое развитие.

2. даёт возможность оценить затраты на маркетинговые мероприятия по всем составляющим комплекса маркетинга в плановом периоде

 

Для планирования доходной части бюджета используют 2 метода:

 

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Определив объёмы продаж, определяем для себя доход на основе затрат.

2. Планирование на основе оптимизации прибыли. Такое планирование обеспечивает не обязательно максимальную, но удовлетворительную прибыль.

 

Необходимо установить зависимость объёма продаж и составляющих маркетинга. Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объёма продаж в течение отрезка времени в зависимости от затрат.

 

 

з1 з2 з3

 

Из графика видно, что незначительные затраты на маркетинг не позволят значительно повысить объём продаж (з1). Более высокий уровень расходов на маркетинг обеспечивает адекватный рост объёма продаж (з2). Однако очень высокий уровень затрат не обеспечивает такой же рост объёма сбыта, вызывая эффект маркетингового перебора. Появление этого эффекта объясняется так. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар на рынке. По мере приближения к верхнему пределу привлечение покупателей обходится дороже. Конкуренты реагируют адекватно, и противодействие сбыту возрастает.

 

Формирование функции реакции сбыта можно осуществить 3 способами:

 

  1. На основе статистического метода. Собираются статистические данные о прошлых продажах и уровнях затрат. И с помощью статистических методов проводится оценка функции реализации и сбыта.
  2. Экспериментальный метод. Варьируются уровни затрат на маркетинг с замерами соответствующего объёма продаж и выводится зависимость.
  3. Метод экспертной оценки. Уровни затрат устанавливаются на основе предположений экспертов. А подход тот же самый.

 

Маркетинговый контроль.

 

Существует 3 вида маркетингового контроля:

  1. контроль за выполнением годовых планов
  2. контроль прибыльности
  3. стратегический контроль

 

1. Контроль за выполнением годовых планов и средства проявления этого контроля.

  1. анализ возможностей сбыта
  2. анализ доли рынка
  3. анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
  4. наблюдение за отношением потребителей к товару

 

Если при использовании этих средств, хотя бы по одному появляются отклонения, сразу же принимаются меры по устранению и исправлению положения.

 

  1. Анализ возможностей сбыта.

 

Пример. Необходимо реализовать 4000 ед. товара. Работаем на 3 рынках.

 

I II III
План
Факт
    Хуже некуда Здесь благоприятно

 

На 2 рынке надо серьезно проанализировать ситуацию.

Анализ проводится по каждому рынку и в случае выявления отклонений разрабатываются мероприятия по устранению причин, создавших негативную ситуацию.

  1. Анализ доли рынка.

Необходимо постоянно отслеживать свое положение по отношению к конкурентам. За организацией целенаправленной работы по обеспечению своего конкурентного преимущества.

  1. Анализ соотношений.

Позволяет оценить целесообразность затрат по всем направления комплекса маркетинга.

  1. Наблюдение за отношением потребителей к товару.

Должно вестись постоянно для своевременной работы по обновлению своего ассортимента и предотвращать негативные тенденции в сбыте.

 

2. Контроль прибыльности

Он проводится по различным группам товаров, по отдельным товарам, по отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому из этапов жизненного цикла товаров.

  1. Стратегический контроль

Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное, регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности предприятия. Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается план ревизии, он содержит разделы:

 

  1. раздел. Ревизия маркетинговой среды. Она проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории.
  2. раздел. Ревизия стратегии маркетинга. Оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга.
  3. раздел. Ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия.
  4. раздел. Ревизия систем маркетинга. Ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров.
  5. раздел. Ревизия результативности маркетинга. Это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат.
  6. раздел. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. Эффективность товарной, ценовой политики, политики продвижения (реклама, стимулирование сбыта), политики распределения, организации торговли.

 

 

Организация службы маркетинга на предприятии.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.