Типы заголовков в рекламных материалах

Типы заголовков по А. Амзину

o Советский заголовок

Возьмем советские газеты. 7 ноября 1930 года газета "Известия" вышла со следующими заголовками:

- Через 36 часов котлы загудели

- Стирается грань между физическим и умственным трудом

- Город и деревня на новом этапе- Путь побед

- Созидание нового человека

- Тон стройки

o Западная школа

Любые СМИ являются инструментом пропаганды. Отличие советских СМИ от западных в прошлом веке заключалось в том, что пропаганда ставилась на первое место, а выручка от продаж - на последнее. Западные СМИ, напротив, пытались в первую очередь бороться за читателя, продать ему газету.

Вот, например, The New York Times в тридцатых годах выходит с такими заголовками:

-SOVIET PATENT REGULATIONS.; Inventors May Protect Themselves by Filing Under U.S.S.R. Laws

-Jones Four Times Champion in Year, A Record Never Approached in Golf; Results of Other Major Sports

-LONDON PAPER CUTS PRICE.; Daily Telegraph a Penny, Leaving The Times Only at Two-Pence

И так далее. Здесь есть КРУПНЫЙ ЗАГОЛОВОК и уточняющая строка. Всегда есть в том или ином виде глагол. А главное - заголовок показывает главную мысль новости.

o Новостные агентства

В течение десятков лет новостные агентства выпускают сообщения следующим образом:

Первое сообщение: одна строка, выражающая суть события.

Второе сообщение: один абзац с подробностями.

Третье сообщение: три-четыре и более абзаца со всеми подробностями.

Эта традиция тянется с момента использования телеграфа. Передать строчку или абзац по телеграфу гораздо проще, чем что бы то ни было еще.

Отличие заголовков агентств в том, что они рассчитаны на редакции, биржевиков, журналистов, но не на массового читателя.

Типы заголовков по В. Шишкину

o Заголовок-хроника

Такой заголовок — не что иное, как кратчайшая форма суммирующего лида. «Хедлайн» (headline) — головная строка, сообщает о самом главном:

-Взрыв обычной батарейки сделал незрячим четырехлетнего мальчика и несчастной его семью

-Началось строительство газопровода в обход Чечни

Фактически, заголовок-хроника дублирует новость.

o Заголовок — «бегущая строка»

В качестве заголовка выступает самое начало материала, переходящее в текст. Например:

- ВСЕГО СЕМЬ ПРОЦЕНТОВ занимает золото в золотова­лютном запасе Японии

o Заголовок-резюме

Этот заголовок популярен в разных репортерских материалах (тогда как первые две упомянутые формы заголовков использует, преимущественно, для жестких новостей). Он дает возможность репортеру, пекущемуся о само­очевидности факта, скрывающему прямые оценки, косвенно прокомменти­ровать событие. Подается такой заголовок в спокойно-повествовательной, «объективной», иногда чуть ироничной, или в игровой манере.

Прямое резюме

-Турецкое правительство предупреждает, что американские базы мо­гут быть закрыты

Прямое резюме не исключает скрытой иронии.

-Ожидали свистка, дождались поражения (о команде, которая, выигры­вая, тянула время).

Игровое резюме

-Тяпушкину захотелось прыгнуть именно в правый от себя угол (о вратаре).

-Шотландцы стали жертвами собственной заносчивости (о поражении футбольной команды).

o Заголовок-цитата

Заголовки, называющие имена или главных действующих лиц, помогают удвоить интерес. Поэтому широко распространены заголовки-цитаты (пря­мые и косвенные), которые иногда выглядят вполне законченным разобла­чительным материалом.

-Брынцалов: «Мне не нужно поднимать народ с колен. Пусть он себе пол­зает — но с толстыми карманами»... (Из предвыборных высказываний кандидата в депутаты Госдумы)

-Ясин считает бюджет «перегретым»

o Заголовок-интрига

Многозначительность и недосказанность заголовка привлекает читателя как всякая интрига. Такой заголовок чуть приоткрывает завесу над фактом, заинтересовывая и побуждая читать дальше

-За что берут взятки в московской милиции

-Сначала обчистили, потом обидели (о мытарствах студентов-индийцев, обучающихся в Грузии).

Рекламные приманки, ставка на интригу, конечно, естественная «почва» для этических нарушений. Например, ошеломляюще звучит за­головок:

-Доживет ли до юбилея? в сочетании с лидом: «Известная рекордсменка по прыжкам в высоту М. Сенеш собирается выступить на Олимпиаде...» Но речь не о пошатнувшемся здоровье прыгуньи, а всего лишь о рекорде соперницы, который держится почти десять лет и может быть нынче побит.

Подчас в заголовках используют намек на сенсацию.

-Где нефть, там и шпионы...

-У пчел-убийц есть гены агрессии

-То ли неосторожность, то ли поджог...

В данном случае читателю предлагается самому придумать «сценарий» разворачивающейся интриги; предполагается, что начнут читать, не отрыва­ясь, чтобы проверить, насколько фантазия на заданную тему оказалась близка к реальному событию, к тексту.

Иногда это — очень увлекательное занятие. Реальное происшествие оказывается куда интереснее самых смелых выдумок. Например, о чем толь­ко не подумаешь, прочитав заголовок:

-Михаил Горбачев напугал немецких банкиров

А вот текст заметки: «В Германии появились два преступника, которые грабят банки небольших городов в масках экс-президента СССР Михаила Горбачева и поп -звезды Майкла Джексона. Полиция считает, — налетчи­ки были прежде профессиональными актерами».

o Заголовки — «ужастики»

В желтой прессе заголовки часто «кричат» о насилиях, о разрубленных, обез­главленных трупах, людоедстве и т.п. Примечательно, что это направление заголовков и их эффект связывают не только с «разнузданностью прессы».

Типы заголовков в рекламных материалах

В интернете последнее время получили распространение статьи рекламного характера. Заголовки таких материалов также имеют свою классификацию.

o Заголовки-новости

В рекламе заголовки новостного характера являются наиболее эффективными. Кроме того, в число детализирующих заголовков можно отнести варианты текстов, содержащие названия конкретных товаров или озвучивающие определенную проблему.

-Российские ученые нашли лекарство от рака

Заголовки-новости определяют дальнейший формат текста статьи. Когда отсутствует новостной повод, можно использовать в заголовке наименование услуги или продукта.

o Заголовки с наименованием товара или услуги

-Caterpillar в рекламе не нуждается

o Заголовки, содержащие проблему и ее решение

-Зачем бизнесу благотворительность

o Заголовки - конкретное предложение:

-Помогите своему желудку

В данном случае, повелительное наклонение глагола усиливает эффект. Менее эффективными являются заголовки, содержащие косвенное упоминание о услуге или товаре.

Таким может быть указание или национальной принадлежности или географического местоположения:

-Азиаты уже в Москве (дополненный фотографией автомобиля производства Японии).

o Заголовки, которые включают объект воздействия товара:

-Красивые волосы способны решить все

Также эффективно использование в заголовке темы власти, денег, красоты и здоровья.

-Как добиться цели

o Размер заголовка

Многие специалисты по рекламе отдают предпочтение максимально кратким заголовкам, тогда как большинство клиентов рекламных агентств стремятся представить заголовок как синопсис самой статьи. Выход из данной ситуации кроется в разумном балансе этих позиций.

Стоит также добавить, что заголовки должны соотноситься со стилем подачи материала, чтобы статья не выбивалась концепции представления информации интернет-ресурса или издания. Приемы навязчивой рекламы, "последнего шанса", яркость и эмоциональность заголовка должны определяться индивидуально для каждого конкретного случая, в рамках концепции эффективной рекламной кампании и рекламной политики клиента. Понятия эффективности и креативности не имеют между собой ничего общего. Не стоит пытаться создать что-то оригинальное. Лучше создать заголовок, который будет работать. [7]

o Как сделать заголовок

Автоматический анализ примерно ста тысяч новостных заметок этого издания показывает, что год от года длина заголовка сокращается. В целом она стремится к семи словам. Читателю сложно воспринимать за один присест больше слов в заголовке.

Заголовок - это вся новость одним предложением. Заголовок вы придумываете ДО ТОГО, как написали текст. Если не придумывается - можно написать первый, главный абзац, и сразу из него вытащить заголовок.

Почему глагол - главное в заголовке? Потому что правильный глагол гораздо четче отражает то, что происходит в новости. "Убил", "украл", "посетил", "разбился", "изобрел" и так далее.

В русском языке у глагола есть дополнительная сила - если он в прошедшем времени, то показывает род действующего лица. То есть картинка становится еще четче: "украла", "разбилась", "изобрела"…[1, 9c.]

o Логическое ударение

Опыт показывает, что логическое ударение (смысловая ударная часть) в заголовке должно располагаться либо в начале предложения, либо в конце, что предпочтительнее.

o Микроштампы

Обычно заголовок состоит из действующих лиц, действия и уточнений.

Когда мы читаем новости, задействуются сотни, тысячи таких микроштампов. Умение правильно подобрать и расположить микроштампы - половина успеха в заголовке.

o Уточнения

Например:

-Абрамович оставил Хиддинка во главе сборной России.

Здесь уточнение - слово "России".

-Устроивший стрельбу пенсионер убит при штурме юридической фирмы в Луизиане

"В Луизиане", "юридической".

"Устроивший стрельбу" - не вполне стилистически верная конструкция.

Уточнять в заголовке подробности очень важно. Во-первых, тем самым мы не вводим читателя в заблуждение. Во-вторых, часто в уточнении заключается самая интересная часть новости.

У уточнений есть еще одна важная миссия. Они являются связующим звеном между прошлым и настоящим.

С другой стороны, бывает, что именно в уточнении содержится основа новости. Выносить в таком случае его в заголовок - опасная затея. Читатель не будет кликать по новости, из заголовка которой "и так все ясно".

o Снова глагол

Многие делают из этого неправильный вывод о том, что надо без затей использовать самые распространенные глаголы. Между тем это убивает новость.

Когда половина новостной ленты состоит из глаголов типа "стал", "оказался", "будет", "подозревается", "обвинил", "заявил", "назвал", "рассказал" – это неправильно, хотя некоторые из них - сильные и почти всегда работают.

К счастью, существует множество хороших, редко используемых глаголов. О них забывают, если пытаются писать новость по схеме и не хотят подумать пару минут.

Если хороший глагол не придумывается, иногда можно воспользоваться

традиционно хорошо читаемыми

Выводы. При создании заголовков для интернет-СМИ нужно придерживаться сразу нескольких правил и приемов:

-логическое ударение;

-микроштампы;

-уточнения;

-глаголы.

Последний пункт является самым главным, основополагающим. На глаголах, в основном, и строится весь заголовок. Глагол придает определенную эмоциональную окраску, производит наиболее высокое впечатление на читателя. Чаще других частей речи глагол делает заголовок кликабельным. Читая заголовки, пользователи ищут глазами глаголы, чтобы опереться на них и перейти к чтению всего материала.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: