Стадия 3 – определение характера ситуации

Стадия 1 – сбор и анализ информации о самой организации (субъекте PR)

-Профиль деятельности-Интернет-аптека «Медиафарм» (ООО МИА «МЕДИАФАРМ») была основана в 2009 году коллективом талантливых фармацевтов из медицинского центра «Бехтерев». Сфера деятельности – продажа лекарств и изделий медицинского назначения через интернет и продажа медицинского оборудования для ЛПУ (Лечебно-профилактических учреждений).

-Структура организации – главная компания - это ООО МИА Медиафарм, представляющая собой информационное агентство, созданное на базе медицинского центра Бехтерев с целью его продвижения. Это независимое юридическое лицо, которое занимается рекламой и продвижением центра и его информационной поддержкой. Именно к нему относится как настоящая аптека, находящаяся в здании центра на ул. Королева, так и интернет-магазин «Медиафарм». Юлия Зефирова - коммерческий директор МИА Медиафарм, Бойченко Александр – генеральный директор, в самой аптеке работают администратор и фармацевт. Также два сотрудника организации занимаются развитием и продвижением сайта интернет-аптеки.

-Корпоративная культура – в организации на данном этапе развития отсутствует разработанная корпоративная культура.

-миссия организации: обеспечить клиентов необходимыми медицинскими средствами для сохранения самого дорогого – Здоровья Человека.

-созданы основы фирменного стиля – логотип, фирменные цвета, графический дизайн, слоган.

-Используемые каналы внутренней коммуникации – штат организации на данный момент не очень многочисленный, коммуникация осуществляется непосредственно или через интернет-ресурсы; проводятся еженедельные летучки с коммерческим директором и проводится ежемесячный отчет о проделанной работе.

Стадия 2 – сбор и анализ информации о внешней среде организации

-Анализ целевых аудиторий – основная целевая аудитория – люди, которые не хотят или не могут покупать лекарства в обычной аптеке:

o Люди с ограниченными физическими возможностями;

o Люди, у которых нет времени посетить обычную аптеку (много работающие люди – с доставкой на место работы; молодые мамы);

o Люди, которые ищут редкое или дорогостоящее лекарство, которое сложно купить в розничной торговле;

o Больные люди, которые физически не могут посетить аптеку;

o Активные интернет-пользователи, которые привыкли совершать любые покупки через интернет. На данный момент основными пользователями Интернета являются представители наиболее активной части населения. Прежде, чем приобрести лекарственный препарат, эта категория покупателей все чаще ищет информацию о нем в Интернете: описания, аннотации, наличие аналогов, сравнивает цены, в отдельных случаях - даже проверяет информацию на официальных сайтах производителей, опасаясь нарваться на подделку или фальсификат. И уже потом, на основании полученной информации, принимает решение о покупке лекарств в интернет-аптеке.

-Анализ конкурентов – крупные интернет-аптеки Санкт-Петербурга. Основные конкуренты:

· apteka-pp.ru;

· farmshop.spb.ru;

· medications.ru.

Среди конкурентов – 2 основные группы:

1. Полностью виртуальные аптеки. Это хорошо «раскрученный» в Интернете сайт аптечной тематики с возможностью заказа и доставки товара со склада, своих розничных точек торговли (аптек) такие компании могут не иметь вообще.

2. Сайт реальной аптеки (аптечной сети), который предоставляет информацию о своем товарном ассортименте в Сети, и дает возможность онлайн заказа.

Уровень конкуренции довольно высок, но «Медиафарм» уже на 8 месте в поисковой системе «Яндекс» по основным запросам.

-Отношения с партнёрами – существует договор с курьерской службой доставки. В функционировании интернет-аптеки скорость доставки играет важную роль. Одно из важнейших преимуществ Интернет-аптеки перед обычной – это экономия времени. Покупателю не нужно тратить время на поход в аптеку и утомительный поиск препарата на прилавке (или отстаивание очереди для консультации с работником аптеки), не нужно покидать квартиру или офис – заказ доставят по месту назначения.

-Отношения с клиентами - все консультации даются по тем же телефонам, на которые принимаются заказы; кроме того, в интернет-аптеке есть рубрика «вопрос-ответ», где сотрудники оперативно отвечают на вопросы клиентов.

-Отношения с контролирующими органами и налоговой службой – деятельность строго контролируется – при продаже лекарств по рецептам проверяется его наличие – от клиента требуется либо предъявление рецепта курьеру, либо отправка его по факсу. Планируется участие в тендере.

Стадия 3 – определение характера ситуации

Ситуацию в целом можно охарактеризовать как неопределённую. Организация осуществляет свою деятельность в высококонкурентной среде, уровень продаж не увеличивается, несмотря на прилагаемые усилия.

По результатам опроса на сайте /www.leovit.ru/ можно судить о том, что многие покупатели не доверяют интернет-аптекам, поскольку боятся купить поддельные или некачественные лекарства.

В СМИ, в том числе электронных периодически печатаются сообщения о некачественной лекарственной продукции на российском рынке: «Российские преступные группировки и их китайские партнеры зарабатывают миллиарды долларов на продаже поддельных и нелицензированных лекарств через интернет, подвергая тысячи людей риску, сообщает The Guardian». (http://www.guardian.co.uk/business/2011/sep/29/fake-drugs-seized-operation-pangea?newsfeed=true)

SWOT-анализ

Сильные стороны: 1. Наличие своего склада; 2. Надёжная курьерская доставка (возможность оперативной доставки); 3. Выгодная для клиентов ценовая политика, особенно на дорогостоящую продукцию и на товары, связанные с лечение наркотической и алкогольной зависимостей; 4. Хороший и удобный в обращении сайт, постоянное обновление информации на нём, инструкции к лекарственным препаратам, описание продукции; 5. Покупатель имеет доступ к описаниям лекарств и справочным материалам, что сложно обеспечить в обычных аптеках.

Слабые стороны: 1. Не полностью налажен механизм обработки заказов; 2. Ограниченное финансирование продвижения ресурса; 3. Отсутствие достаточной информации о характере спроса на те или иные препараты; 4. Не все потенциальные клиенты готовы покупать лекарства через интернет.

Возможности: 1. Продвижение в поисковых системах – хорошее место в топе «Яндекса», в социальных сетях; 2. Повышение посещаемости сайта; 3. Сотрудничество с другими аптеками и учреждениями; 4. Участие в тендерах и государственных заказах на комплектацию (например, аптечек для госструктур); 5. Формирование лояльности покупателей, уже совершивших покупку.

Угрозы: 1. Усиление конкуренции; 2. Ухудшение репутации интернет-аптек; 3. Законодательные ограничения деятельности.

Главные проблемы для организации:

1. Низкий уровень доверия к интернет-аптеке;

2. Отсутствие сформированного привлекательного образа аптеки и отстройки от конкурентов.

Для данной организации планируется проведение среднесрочной (3-6 мес.) PR-кампании, направленной на повышение доверия к деятельности организации, создание имиджа открытой, «дружелюбной» аптеки, которая продаёт качественные лекарства через интернет.

	Проблемы	Цели PR-кампании
	Низкий уровень доверия к интернет-аптеке.	Повысить уровень доверия к интернет-аптеке.
	Отсутствие сформированного привлекательного образа аптеки, позволяющего отстроиться от конкурентов.	Создать привлекательный для целевой аудитории образ интернет-аптеки, которая заслуживает доверие.

	Цели	Задачи
	Повысить уровень доверия к интернет-аптеке.	1. Провести исследование, чтобы выяснить основные причины недоверия ЦА к интернет-аптекам; 2. Проанализировать информационную политику аптеки – какой образ она создаёт, чем отличается от других интернет-аптек; 3. Разработать рекомендации по улучшению информационной политики аптеки (модернизация сайта, медиа-план, разработка механизма обратной связи и др.)
	Создать привлекательный для целевой аудитории образ интернет-аптеки, которая заслуживает доверие.	1. Провести исследование основных атрибутов обычной аптеки, которые внушают доверие ЦА; адаптировать эти атрибуты для их использования интернет-аптекой; 2. Разработать благоприятный образ для интернет-аптеки, её ключевые преимущества, которые будут транслироваться ЦА; 3. Выбрать инструменты и каналы передачи сообщений, призванных донести до ЦА сформированный образ и закрепить его в сознании ЦА.

Основные стейкхолдеры:

1. клиенты – физические лица;

2. клиенты – юридические лица;

3. правительство (законодательные, исполнительные органы);

4. СМИ;

5. конкуренты - ограничивающая группа;

6. обычные аптеки - ограничивающая группа;

7. поставщики – способствующая группа;

8. курьерская служба;

9. медицинские учреждения;

10. сотрудники.

Для данной PR-кампании основной целевой аудиторией являются клиенты – физические лица. На основании мотива совершения покупки в интернет-аптеке (необходимость, удобство, выгода) было выделено 5 групп клиентов. Данное разделение было сделано в результате обработки информации, полученной в результате анализа документов (печатных интервью с владельцами интернет-аптек, форумы и статьи), а также на основании беседы с работниками интернет-аптеки (их личного опыта). Недостающая информация (инфографические характеристики) была дополнена составителями таблицы на основание собственного опыта и представлений.

Общие характеристики для всех групп клиентов:

Ø жители Санкт-Петербурга;

Ø интернет-пользователи.

ЦА	Демографические характеристики	Психографические характеристики	Инфографические характеристики	Межличностные источники информации
Люди с ограниченными физическими возможностями	Мужчины, женщины – от 18-50 лет	Мотив покупки в интернет аптеке – вынужденная необходимость	Радио, ТВ, социальные сети, специализированные интернет-ресурсы, печатные СМИ	НКО, сообщества, врачи
Люди, у которых нет времени посетить обычную аптеку (много работающие люди – с доставкой на место работы; молодые мамы)	Мужчины, женщины – 20-45 лет, с высшим или профессиональным образованием, доход – средний и выше Женщины – 20-35 лет, молодые мамы, ухаживающие за ребёнком	Люди, которые стремятся всё успеть, предпочитая экономить время, а не деньги. Эти люди не станут стоять в очередях, предпочтут заказать лекарство онлайн из дома или офиса с доставкой туда же. Мотив покупки в интернет-аптеке – удобство и экономия времени	Деловые СМИ, бизнес-порталы, блоги, специализированные сайты Интернет-порталы об уходе за детьми, воспитании, образовании, журналы о детях, печатные СМИ	Деловое сообщество, специальные мероприятия Детские сады, центры развития, поликлиники, врачи
Люди, которые ищут редкое или дорогостоящее лекарство, которое сложно купить в розничной торговле	Мужчины, женщины 20-50, доход – ниже среднего	Стремятся найти лекарство по минимально низкой цене. Мотив покупки в интернет-аптеке для них – выгода	Сайты интернет-аптек, форумы, блоги	Обычные аптеки, мед.учеждения, врачи
Больные люди, которые физически не могут посетить аптеку	Мужчины, женщины 20-50	Физически не способны посетить обычную аптеку, нуждаются в быстрой доставке лекарства. Мотив покупки в интернет-аптеке – вынужденная необходимость и потребность в оперативном получении лекарства	Сайты, блоги, развлекательные порталы, радио, ТВ, печатные СМИ Нет конкретных предпочтений	Горячие линии аптек, врачи
Активные интернет-пользователи, которые привыкли совершать любые покупки через интернет	Мужчины, женщины 18-40 лет, работающие, доход – средний и выше	Представители наиболее активной части населения. Прежде, чем приобрести лекарственный препарат, ищут информацию о нем в Интернете: описания, аннотации, наличие аналогов, сравнивает цены, в отдельных случаях - даже проверяет информацию на официальных сайтах производителей, опасаясь нарваться на подделку или фальсификат. Мотив покупки – удобство, мода, предпочтение покупок в интернете обычным походам в магазин	Преимущественно интернет-СМИ: сайты, блоги, социальные СМИ, сайты аптек, производителей лекарств	Форумы

Выделенные группы довольно разные по своим психографичееским и инфографическим характеристикам, поэтому для PR-кампании были выбраны группы, мотив покупки которых – удобство и выгода, а именно:

1. Люди, у которых нет времени посетить обычную аптеку (много работающие люди – с доставкой на место работы; молодые мамы);

2. Люди, которые ищут редкое или дорогостоящее лекарство, которое сложно купить в розничной торговле;

3. Активные интернет-пользователи, которые привыкли совершать любые покупки через интернет.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: