Ошибки, которые не стоит совершать

Где используют аромамаркетинг?

О том, что с помощью запахов можно влиять на людей, было известно ещё в древности. Используя определённые ароматы, влияние на своё окружение оказывала знаменитая Клеопатра. Индийские брахманы во время радостных событий наслаждались ароматами особых масел. В периоды горестей они доставали ёмкости с этими аромамаслами, чтобы вдохнуть и вспомнить запах, напоминавший о счастливом времени. Если перенестись в век XX, то здесь внимания заслуживают японцы и американцы, которых по праву можно считать пионерами аромамаркетинга. В Европе первые компании, специализирующиеся в этой сфере, появились 16-17 лет назад. В нашей стране первые робкие попытки в направлении аромамаркетинга стали предприниматься около восьми лет назад, когда компания «Арома-рум» (Москва) привезла первую партию профессиональных аэрозолей. Тогда внятной маркетинговой стратегии у этой фирмы не было, и первая партия распродавалась в течение трёх лет. Однако затем процесс пошёл успешнее. Сегодня на рынке аромамаркетинга работает уже несколько компаний, являющихся дилерами европейских производителей: четыре крупных предприятия в Москве и одно в Санкт-Петербурге. В регионах, и в том числе в Свердловской области, работают дилеры этих компаний.

Аромамаркетинг используется в самых разных сферах — ювелирных магазинах, салонах белья, одежды, автомобилей, стоматологических клиниках, страховых компаниях и т. д. Однако, как отмечает Елена Панкратова, директор компании «Ларом» (Москва), наиболее востребован этот инструмент в магазинах обуви (из-за наличия довольно неприятного запаха продаваемого товара), продуктовых магазинах (для ароматизации отдельных секций) и на предприятиях общественного питания (для решения проблемы запахов кухни, табака и для стимулирования аппетита).

«Прежде всего, аромамаркетинг используют компании, которые хотят донести информацию о себе в комплексе, — рассказывает Яна Сажина, специалист по аромамаркетингу компании «Ароматик Екатеринбург», — это и фирменный стиль, и сервис, и аромат, который вызывает у покупателя определённую эмоцию. Аромамаркетинг — инструмент предприятий, которые формируют мнение рынка о себе. Как правило, это лидеры рынка или компании, которые стремятся ими стать».

Каков эффект?

Надо понимать, что любой инструмент маркетинга, каким бы причудливым он ни был, должен в конечном счёте влиять на самое главное — увеличение объёмов продаж. Как это происходит в нашем случае? Как мы уже отметили, зайдя в магазин, покупатель не может избежать контакта с запахом, который характерен для этого места. Аромат на основании личного опыта человека моментально вызывает ассоциации, которые запускают сложный механизм реакций. У человека в голове тут же появляются определённые образы и эмоции. Это приводит к тому, что: увеличивается время пребывания в точке продажи, повышается внимание к товару, а само место запоминается. В магазине создаётся гармоничная атмосфера, что не может не повлиять на продажи. Считается, что в среднем при использовании ароматизации помещений объём продаж увеличивается от 4 до 15%.

Если говорить более детально, то к краткосрочным эффектам применения аромамаркетинга можно отнести увеличение «среднего чека» покупки, увеличение количества импульсных покупок, повышение оценки покупателем качества услуг. К долгосрочным эффектам резонно отнести повышение лояльности к бренду, формирование позитивного образа бренда и повышение дохода.

Для мебельного магазина аромамаркетинг может быть полезен как минимум по трём причинам. Во-первых, с помощью ароматических композиций можно устранить запахи клея, ДСП и прочих «издержек» производства. Во-вторых, «стилевым» ароматом можно подчеркнуть вход в шоу-рум вашего магазина, в выставочные залы и клиентскую зону, если, к примеру, вы принимаете заказы на индивидуальную мебель. Благодаря этому у ваших клиентов поднимется настроение и усилится желание совершить покупку. Наконец, аромат способен подчеркнуть неповторимый облик салона, его атмосферу, стиль и настроение.

«Подберите для меня аромат... денег»

«От своих клиентов мы часто слышим: «Подберите для моего салона аромат денег...», — рассказывает Яна Сажина. — Задача предельно ясна, но надо понимать, что универсального аромарешения для мебельного магазина не существует. Поэтому, чтобы подобрать аромат, который гарантирует вам 5-15% увеличения прибыли, потребуется определённое время и усилия».

Прежде всего, следует выяснить, какую мебель вы продаёте, и кто является вашей целевой аудиторией. Если вы специализируетесь на корпусной мебели эконом-класса, то целесообразно избавиться от запаха дешёвых материалов и создать образ натуральной древесины. Эту задачу могут решить ароматы дуба, кедра, свежеспиленного дерева. Если речь идёт о магазине дорогой мебели, то здесь стратегия должна быть иной. «Продукция премиум-класса — это не просто удовлетворение физиологических потребностей; это покупки статусные, — комментирует Елена Панкратова. — Соответственно, интерьер и аромат как часть дизайна должны подчёркивать исключительность, статусность, избранность аудитории. Аромат должен быть подчёркнуто сексуальным, например, с нотами пачули, мускуса, ветивера».

«Чтобы задержать покупателя в магазине мебели среднего ценового сегмента и выше, нужен благородный приятный аромат, — делится мнением Яна Сажина, — к примеру, в секторе спальни будет уместен аромат ванили, в зоне кухонной мебели — аромат капучино, выпечки, ванили, кофе с пирожными: они вызывают аппетит и заставляют потенциальную покупательницу мысленно представить себя на данной кухне в роли хозяйки. Для отдела гостиных подойдут самые разные ароматы — кофе, аромат «свежий офис» — классический запах свежести и чистоты, аромат розы, а также всевозможные ароматы парфюмерной группы. В отделе кабинетов соответствующее настроение смогут поддержать древесный аромат, аромат кожи и сандала».

Если вы специализируетесь на продаже детской мебели, работу следует вести не только со взрослыми покупателями, но и с маленькими. Родители часто прислушиваются к мнению своих малышей, а обоняние у детей и подростков гораздо острее, чем у взрослых. Попробуйте лёгкий аромат конфет — эффект не заставит себя ждать. Есть и другие неплохие варианты — запах клубники, банана, кокоса и цитрусовых.

В ассортименте компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга, представлены сотни ароматов, каждый из которых способен решать определённую задачу. Оригинальное решение — аромат под названием «Детская присыпка», довольно сильно напоминающий запах пудры, которой пользовались ещё в советское время. Специалисты компании «Ароматик Екатеринбург» рекомендуют использовать его в магазинах, где продаётся мебель и сопутствующие товары для самых маленьких детей: аромат довольно приятный и очень нравится женщинам. Более того, исследования американских специалистов показали, что аромат детской присыпки оказывает особое действие на женщин — заставляет их почувствовать нежность и вызывает желание совершать покупки для детишек.

Есть оригинальные ароматы, которые вызывают вполне конкретные ассоциации. К примеру, аромат «София» из ассортиментa всё той же фирмы «Ароматик Екатеринбург» навевает образы старины, красивых и изящных вещей. Он сможет подчеркнуть достоинства дорогой мебели, стилизованной под старину, — с эффектами старения, патиной и другими соответствующими видами отделки.

Ароматов для привлечения внимания клиентов к вашей мебели существует масса. Все они гипоаллергенны и безопасны для здоровья человека.

Ошибки, которые не стоит совершать

Аромамаркетинг будет эффективным, если подойти к нему серьёзно. Можно потратить значительные средства, но не увидеть тех 5-15% увеличения прибыли, которые сулит этот инструмент. Первая ошибка, которую стоит избегать, — это попытка точно передать аромат вашего продукта, к примеру, свежей древесины в магазине мебели из массива. Ещё одно заблуждение, которое может стать для вас фатальным, — ориентация исключительно на ваш собственный вкус. Он может быть, мягко говоря, неидеальным, или просто не соответствовать задачам в вашем магазине.

Не стоит решать задачи аромамаркетинга с помощью бытовых освежителей. Они не окажут на ваших посетителей положительного влияния и лишь вызовут ассоциацию с туалетом. Правильным решением будет обратиться в компанию, которая специализируется на бизнес-ароматизации. Желательно, чтобы это предприятие уже имело опыт работы по данному направлению. Специалисты такой фирмы должны хорошо разбираться в ароматах, иметь все необходимые сертификаты качества продукции, уметь проконсультировать вас по установке оборудования и оказывать соответствующие услуги.

Ещё одна причина, по которой ароматизацию лучше доверить профессионалам, это необходимость сочетания аромата и интерьера вашего салона. К примеру, если ваш магазин оформлен в фиолетовых оттенках, аромат леса в нем попросту не будет восприниматься. И, наоборот, в салоне, оформленном в тёплых коричневатых оттенках, мебель будет эффективнее продаваться, если заставить покупателя вдыхать аромат какао или кофе. В любом случае, следует избегать диссонанса между запахом и визуальной картинкой.

Внедряя такую инновацию, как аромамаркетинг, очень важно оценивать различные параметры в комплексе. И уж, конечно, не стоит забывать о том, что никакой, даже самый чудесный аромат, не увеличит вашу прибыль, если ваши продавцы не умеют продавать.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: