Оценка эффективности затрат на рекламу.

Сранительные достоинства основных средств рекламы.

К дополнительным каналам рекламы относятся:

- Экранная реклама

- Наружная

- Рекламы на транспорте

- Реклама на месте продажи товара

- Сувениры (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием фирмы)

7. Составление рекламного сообщения

Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение следующих условий:

* реклама дб правильно подана аудитории - люди обычно восприимчивы к информации, соотвествующей их сложившимся взглядам;

* аудитория должна верно воспринять информацию и запомнить идею сообщения, для этого необходимо создание доверия к рекламе (приводимые данные о контрольных испытаниях товара должны быть правдивыми, желательно, чтобы в них участвовал авторитетный в данной области человек) и усиления путем информирования обо всех его полезных свойствах;

* потребители должны отреагировать правильными действиями.

Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

А. Заголовок, который может быть: Содержащим информацию о полезных свойствах товара;

Провоциирующим (вызывает любопытство и желание прочитать основной текст);

Информативным ( содержит новую информацию, например 'как сделать...' или 'а знаете ли вы');

Вопросительным (не должен задаваться вопрос на который читатель может ответить или отрицательный ответ);

И содержащим команду ('соблюдайте пдд');

Правила создания хорошего заголовка:

- в него дб заложена идея личной выгоды потребителя (хотите сэкономить на стирке)

- необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые качества товара и дополнительные услуги)

- притягательная сила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочитает его с идеей личной выгоды и новизны

- заголовок не должен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер

- в заголовке надо внушить потребителю мысль, что он нашел простой и эффективный способ получения того, что он желает

Б. Основной текст

Обычно строится по методу индукции (от частного к общему) а так же по формуле 'новая-известная-новая'.

Текст мб составлен в разных стилях:

- прямое изложение фактов - текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрации не скрывая своей комерческой направленности

- повествование - рассказывается история, в которой обозначется проблема и предлагается ее решение с помощью конкретных свойств рекламируемого продукта

- самоописание - используется банками, страховыми компаниями, крупными промышленными предприятиями

- диалог или монолог - персонажи сами осуществляют продажу, демонстривуя полезные свойства продукта

- включение иллюстраций - история рассказывается с помощью серий рисунков

- оригинальный жанр с использованием каламбура, шуток и юмора

В. Носитель или персонаж рекламного сообщения:

- известная личность

- обычный человек

Г. Реквизиты рекламодателя

Д. Рекламный лозунг или слоган - состоит из короткой фразы, выражающей особенности марки продукта.

При разработке рекламы необходимо соблюдать след принципы:

* рекламное сообщение должно привлекать внимание

* текст дб как можно более простым

* структура сообщения должна соотвествовать выбранному средству распространения рекламы

* следует использовать только такие слова и графические конструкции которые знакомы потенциальным покупателям

* необходимо помнить, что дизайн (цветовое, музыкальнон оформление) не менее важен, чем содержание сообщения

* то, что воспринимается сознательно обычно дольше удерживается в памяти

* то о чем говорится в начале и конце сообщения запоминается лучше, чем то о чем говорится в середине

* если материал разнообразен и необычен, он запоминается лучше.

* необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара, по сравнению с его внешними качествами, которые мб проверены и оценены.

В структуре выделяют следующие основные характеристики:

- Способность привлечь внимание (на сколько эффективно привлекается внимание к заголовкам компоновкой и качеством иллюстрации; на сколько сильным является воздействие на те категории поценциальных покупателей, на которые расчитано рекламное сообщение)

- Сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент)

- Сила воздействия на фактическое поведение

На сколько убедительно приглашает последовать советам и на сколько вероятно, что потенциальный покупатель выполнит те дейсвтия которые посказывает рекламные сообщения.

- Информативность (насколько четко и легко изложен рекламный аргумент и на сколько емко показана полезность для покупателя, рекламируемого объекта)

Выбор параметров рекламной компании

Широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке

Частота выявления и сила воздействия рекламного сообщения

Отбор конкретного носителя

Решение о периодичности передачи сообщения

Составление бюджета рекламной компании

При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Способы определения уровней расходов на рекламу:

В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении;

С учетом уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка;

Способов остаточных средств;

С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой при проведении рекламной компании.

При составлении бюджета рекламной компании необходимо учитывать:

' увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга чем с понижением цен;

' при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится но до определенного уровня за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

' результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени;

' уществуют минимальные уровни затрат на рекламу ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

' даже при отсутвии рекламы существует определенный уровень продаж.

Оценка эффективности затрат на рекламу.

проводится на основе психологического воспрития ( по степени узнаваемости, способности вспомнить рекламу, влияние рекламы на покупательское поведение) и экономической эффективности -сопоставляется увеличением объеба продаж в регионе где проводилась рекламная компания с контрольным сегментом где рекламы не было.

Раздатка.

3 ВОПРОС.

Стимулирование сбыта в отличии от рекламы которая направлена на приближение покупателя к товару наоборот приближает товар к потребителю. Если реклама призывает "купите наш товар" то стимулирование сбыта основано на призыве "купите его сейчас".

Под стимулированием сбыта понимается разнообразные поощрительные меры преимущественно краткосрочные способствующие продаже продукции и услуг. Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в след ситуациях:

На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

Рынок характеризуется отсутвием или спадом спроса;

Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок со старым товаром

Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения

Покупатели на рынке недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Функции которые выполняются при стимулировании сбыта товаров на рынке:

1. Создается образ престижности, низких цен или инновационности для компании и ее продукции

2. Происходит информирование об основных параметрах товаров и услуг

3. Обеспечивается сохранение популярности существующих товаров и услуг

4. Покупатели информируются о том где они могут приобрести товары и услуги

5. Происходит убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам и услугам

6. Оюеспечивается послепродажное обсулуживание для потребителей

7. Приводится информация о компании ее товарах и услугах относительно конкурентов

Исходя из целей стимулирования сбыта выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1)цель увеличение объема сбыта путем стимулированяия собсвенных внутренних и внешних служб фирмы поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб

Сюда относятся премии, предосталвении дополнительного отпуска, конкурсы продавцов и служб вцелом, организация отдыха и турпоездок, моральное поощрение сотрудников в виде грамот, почетных званий и памятных подарков.

2)мероприятия по содействию торговым посредникам - помогают решать такие задачи как поощрение роста объема продаж, максимизация объема партий товара, поощрения обмена опытом в реализации товара

Сюда относятся скидки с цены при фиксированном объеме партий и товара и при повторных покупках, бесплатная опробация товара, конкурсы диллеров, реклма на местах реализации товара, компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной компании

3) мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром, убеждение сделать покупку, увеличение товпрной массы приобретаемой одним заказчиком, поощрение непрерывности покупок,Снижение сезонной неравномерности продажи товара

Сюда относятся скидки с цены за колво приобретаемого товара бонусные сезонные и предпрадничные скидки скидки по категориям потребителей на устраревшие модели при покуупке товара за наличный расчет, при покупке товара с возратом старой модели, распространение купонов, продажа товара с премией в виде сопутсвующего товара или сувенира бесплатные образцы для потенциальных потребителей конкурсы и лотереи.

В стимулировании сбыта должны существовать ограничения: представление о фирме может ухудшииться если она непрерывно будет стимулировать только сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как следствие ухудшения качетва товара если часто использовать купоны скидки и другие приемы потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: