Раздел 2. «Оценка рынка сбыта».

Это, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих и инвестиционных проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя те 5—6 страниц текста, в которые должен уместиться этот раздел, вам необходимо предварительно собрать и обработать большой объем информации. На ее основе и готовится прогноз сбыта товаров, или, как его иначе называют, прогноз продаж.

Прогноз продаж — количественная величина (число единиц или общая стоимость) продаж определенного вида товаров фирмы конкретной группе покупателей в течение четко указанного периода времени при утвержденной программе (плане) маркетинга.

Поэтому разработка прогноза сбыта обычно начинается с прогноза развития отрасли, к которой принадлежит фирма, поскольку общая тенденция отраслевого развития неизбежно окажет существенное влияние на данную фирму. Опираясь на прогноз развития отрасли и максимальную оценку своих производственных и маркетинговых возможностей, фирма затем обычно делает прогноз потенциального сбыта — идеальной верхней границы возможного сбыта при наилучшей комбинации всех факторов.

Сегментация рынка.

искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить вашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет.

Товарный рынок — чрезвычайно широкое понятие. Реально любая фирма всегда действует в определенном сегменте рынка, в той нише, которую ей удалось найти или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэтому прогноз сбыта всегда следует начинать с определения того сегмента рынка, где ваша фирма сможет добиться успеха. Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит в выделении той части общего товарного рынка, той группы покупателей, где шансы на покупку товаров данной фирмы наиболее высоки. Процедуру сегментации можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный набор вопросов. Например:

1-й шаг. Кто может покупать ваш товар:

• промышленные фирмы?

• частные лица?

Ответ: промышленные фирмы.

2-й шаг. Промышленные фирмы какой отрасли будут покупать ваш товар:

• тяжелой промышленности?

• легкой промышленности?

• сферы услуг?

• бюджетной сферы?

• прочих отраслей?

Ответ: тяжелой промышленности.

3-й шаг. Фирмы и предприятия какого размера будут наиболее вероятными вашими покупателями:

• крупные?

• средние?

• мелкие?

Ответ: средние.

4-й шаг. Где географически будет расположен ваш основной рынок сбыта:

• в России?

• за рубежом?

Ответ: в России.

И так далее.

Обычно при сегментации рынка рекомендуется ответить еще и на следующие вопросы:

1) в каких районах страны сбыта вы будете продавать свои товары?

2) вашими покупателями будут клиенты, совершающие обычно покупку такого товара:

• разово?

• регулярно?

3) ваши покупатели будут покупать товары:

• с оплатой наличными в момент приобретения?

• с предоплатой?

• в кредит?

4) ваши покупатели будут производить оплату:

• в рублях?

• в свободно конвертируемой валюте?

• в частично конвертируемой валюте?

• в неконвертируемых денежных средствах?

5) платежеспособность ваших покупателей в настоящее время может быть охарактеризована как:

• высокая?

• удовлетворительная?

• временно пониженная?

6) ваши покупатели относятся к упаковке товара:

• с большим вниманием?

• предъявляют стандартные требования?

• не обращают особого внимания?

7) ваши покупатели:

• требуют послепродажного обслуживания в течение всего периода службы товара?

• требуют послепродажного обслуживания в течение гарантийного срока эксплуатации товара?

• не требуют послепродажного обслуживания?

8) ваши покупатели требуют поставки товара:

• большими партиями?

• малыми партиями стандартного размера

Емкость рынка.

Теперь надо сделать следующий шаг — оценить емкость этого сегмента рынка, т. е. на какую сумму здесь можно продать товаров. важнейших характеристик. К их числу относятся:

1) емкость сегмента, т. е. возможное здесь число продаж в течение определенного периода времени;

2) доступность сегмента, т. е. возможность проникновения сюда со своими товарами;

3) тенденции изменения состояния сегмента, т. е. выяснение, увеличивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность сегмента, т. е. определение того, насколько велика реальная выгодность продаж товаров этой группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;

5) напряженность конкуренции, т. е. выяснение круга основных конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Наиболее важными при экономической оценке сегмента рынка считаются следующие вопросы:

1) какова емкость целевого сегмента рынка:

• составляет менее 10% нынешнего объема продаж фирмы?

• равна 10—30% нынешнего объема продаж фирмы?

• равна 50% нынешнего объема продаж фирмы?

• превышает 50% нынешнего объема продаж фирмы?

2) насколько доступен целевой сегмент рынка:

• доступ возможен?

• доступ затруднен?

• доступ возможен при значительных усилиях и затратах?

• доступ будет возможен только в будущем?

3) как изменяется целевой сегмент рынка:

• увеличивается?

• стабилен?

• сокращается?

4) насколько прибыльны операции в данном сегменте рынка:

• прибыльность ниже средней прибыльности современных операций фирмы?

• прибыльность равна средней прибыльности современных операций фирмы?

• прибыльность выше средней прибыльности современных операций фирмы?

5) насколько напряженна конкуренция в целевом сегменте рынка:

· на рынке действует много мелких фирм, неспособных существенно влиять на общую ситуацию, т. е. на уровень цен и объемы продаж (ситуация совершенной конкуренции)?

· на рынке действует много мелких фирм, контролирующих малую его долю, и несколько крупных, владеющих основной долей рынка;

· на рынке действует несколько крупных фирм, поделивших его между собой (ситуация олигополии)?

· на рынке господствует одна фирма, навязывающая покупателям и конкурентам свои условия игры (ситуация абсолютной монополии)?

Окончательно уяснив ситуацию в избранном сегменте рынка, можно уже переходить непосредственно к оценке возможных здесь объемов продаж. Решение этой задачи включает в себя несколько этапов. Первый этап. Он состоит в оценке потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год.

Первый этап. Он состоит в оценке потенциальной емкости рынка,т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год.

Величина эта зависит от многих факторов: социальных, национально- культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе от:

1) уровня доходов (или заработков) ваших потенциальных покупателей;

2) структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций);

3) темпов инфляции;

4) наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Второй этап. В ходе его производится оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать при полном использовании своих возможностей и ресурсов.

Третий этап. Здесь задачей является прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при:

1) имеющихся условиях вашей деятельности;

2) возможных для вас затратах на рекламу;

3) том уровне цен, который вы намерены установить.

Подготовка такого прогноза тоже возможна с помощью методов, которые весьма различаются по типу исходной информации, сложности использования и надежности получаемых результатов. Самый простой метод — опрос торговых агентов. Достоинства этого метода в том, что он позволяет подметить новые тенденции и проблемы в сбыте, а также получить прогнозы сбыта с дифференциацией по регионам и группам покупателей. Несложен прогноз на основе анализа доли фирмы на рынке. При использовании этого метода вначале делается прогноз возможной динамики сбыта на рынке данного товара в целом, а затем прогноз изменения доли фирмы на этом рынке. Хотя этот метод основан на довольно спорных допущениях (об устойчивости доли фирмы в общем объеме продаж или устойчивости динамики этой доли), он позволяет получить достоверные прогнозы тем фирмам, для которых характерно динамичное увеличение своей доли в продажах или, наоборот, устойчивая тенденция к снижению этой доли.

Раздел.

≪Возможные конкуренты≫.

ответить на следующие вопросы:

1) кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

2) как обстоят дела ваших конкурентов:

• с объемами продаж?

• с доходами?

• с внедрением новых моделей?

• с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

3) много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

4) что собой представляет их продукция:

• основные характеристики?

• уровень качества?

• дизайн?

• мнение покупателей?

5) каков уровень цен на продукцию конкурентов?

6) какова хотя бы в общих чертах их политика цен?

Четвертый раздел ≪План маркетинга≫.

Он посвящен обоснованию того набора приемов маркетинга, который позволит обеспечить реализацию прогноза продаж товаров фирмы.

В число этих основных элементов обычно включают:

1) схему распространения товаров;

2) методы ценообразования;

3) рекламу;

4) методы стимулирования продаж;

5) способы организации послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);

6) формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

В плане маркетинга (для небольшого коммерческого проекта он обычно излагается на 3—4 машинописных страницах) вы должны дать ответы на вопросы о том, как вы будете:

1) продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

2) определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности а вложенные средства собираетесь реализовать;

3) организовывать рекламу и сколько примерно средств собираетесь на это выделить;

4) добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств;

6) добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (того, что называется ≪паблик рилейшнз≫).

Методы ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает в себя как минимум семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка затрат;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

7) учет мер государственного регулирования цен.

1. Постановка задач ценообразования. На этом этапе предприниматель или руководитель фирмы должен попытаться ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

2. Определение спроса на товары. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу иначе: ≪определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продавать≫. И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале желательно иметь возможность построить математическую или графическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен (типа тех кривых, которые мы рассматривали, изучая закономерности формирования спроса).

3. Оценка затрат. Оценка затрат, а затем и поиск путей их снижения — занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя. Ведь от уровня затрат зависит экономическая модель его поведения, названная нами выше предложением. Чем выше затраты фирмы, тем выше цена, при которой производство товаров становится для фирмы выгодным, и тем уже ее границы маневрирования этой ценой для расширения продаж. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня

цены очень проста:

ЦМ И Н=С:(1-П),

где ЦМИн — минимально приемлемый для фирмы уровень цены, С — средние затраты на производство единицы товара, П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Для определения средних затрат фирмы на изготовление единицы продукции надо подсчитать все затраты, необходимые для осуществления фирмой своей деятельности. При этом расчет затрат всегда идет применительно к какому-то временному периоду: месяцу, кварталу или году.

Например, если для обеспечения работы фирмы вам придется ежемесячно:

1) платить за аренду помещения 2 млн руб.;

2) платить за освещение и коммунальные услуги 80 тыс. руб.;

3) выплачивать трем сотрудникам заработную плату на общую сумму 1200 тыс. руб.;

4) покупать материалы на 2 млн руб., то это значит, что ежемесячная сумма ваших затрат составит 5 млн 280 тыс. руб. И если за месяц вы изготавливаете, допустим, 100 единиц товара, то средние затраты в расчете на единицу товара составят 52,8 тыс. руб. (5 млн. 280 тыс. руб./ 100 единиц). Но устанавливать цену на ваш товар, основываясь только на собственных затратах и вашем представлении о желаемой прибыльности продаж, можно только в том случае, если вы на рынке монополист. Если же у вас есть конкуренты, то настало время оглянуться на них и перейти к следующему этапу — проведению анализа цен и товаров конкурентов.

Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — определить так называемую цену безразличия.

Цена безразличия — стоимость товара, при которой покупателю равновыгодна покупка аналогичных товаров различных фирм.

Выбор метода установления цен

Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов.

Первый из них носит название затратного и очень удобен своей простотой. Суть его в том, что фирма определяет свои полные затраты на производство и сбыт товара и добавляет к ним желаемую величину прибыли (именно этот метод мы подробно разбирали выше). Но применять такой метод можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. Еще один метод ценообразования получил образное название ≪глупое следование за конкурентом≫. Его смысл тоже несложен: вы определяете, кто на вашем рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией. Далее вы узнаете примерный уровень его цен и распространяете его и на собственные товары. Логика такого решения вполне отчетлива: раз эта фирма — лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными, а значит, сочтут таковыми и ваши цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством ваших товаров. Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и которые вынуждены полагаться на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен этих ≪китов≫ рынка. Недостатком такой стратегии является то, что,привязывая себя к фирме-лидеру, вы теряете самостоятельность в коммерческих решениях.

И наконец, самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости (рассмотренный нами выше) и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительные. Итак, продумав все вышеизложенное, фирма может выбрать для себя метод ценообразования и определить примерный уровень цен, который обеспечит желаемый уровень прибыльности и будет соответствовать рыночной ситуации. Теперь вам предстоит решить еще одну ценовую задачу — пройти этап установления окончательных размеров цен.

Установление окончательных размеров цен

Этот этап реализуется уже в ходе конкретных переговоров с вашими покупателями, но готовиться к нему надо заранее. На этом этапе вам предстоит решить две главные задачи:

1) создать собственную систему скидок для покупателей и научитьсяею пользоваться;

У всех скидок одна общая основа — экономия затрат производителя(продавца) за счет либо уменьшения выплат банку, либо отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупныхпартий одинаковых изделий, либо сокращения складских расходов из- за продаж сезонных товаров до начала сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки — она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя).

2) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.

Пятый раздел ≪План производства≫.

Его главная задача — доказать вашим потенциальным партнерам, чтовы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес- плана:

1) где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2) какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

3) где, у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия?

4) какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

5) предполагается ли производственная кооперация и с кем?

6) возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

7) какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

8) возможны ли при этом проблемы и какого рода?

Готовя ответы на эти вопросы, надо основное внимание уделять тому, какими оказываются средние и маржинальные затраты при выборетого или иного варианта организации роизводственной деятельности. Приступать к написанию этого раздела бизнес-плана можно только при полной уверенности, что вы нашли вариант, при котором и средние, и маржинальные затраты на единицу товара будут ниже, чем при иных схемах производства. В этом разделе вы должны изложить основные аргументы и расчеты, позволившие вам сделать свой выбор.

Шестой раздел ≪Обоснование выбора поставщиков≫.

Вопрос о будущих поставщиках чрезвычайно важен и должен волновать вас и ваших инвесторов потому, что от его правильного решения зависят: 1) качество производимых (продаваемых) товаров;

2) затраты на покупку ресурсов и соответственно затраты на производство; 3) стабильность режима поставок и соответственно ритма производства или товарного ассортимента. Правильная организация снабжения фирмы производственными или товарными ресурсами — одна из важнейших задач ее руководства. Эта задача включает в себя несколько подзадач:

1) точно определить потребность в материалах и услугах;

2) найти и отобрать поставщиков;

3) договориться с поставщиками о ценах и условиях поставок;

4) заключить и оформить договоры или бланки заказов;

5) поддерживать связи с поставщиками, обеспечивая надежность поставок вплоть до их полного завершения.

Для нахождения наиболее подходящего поставщика вначале необходимо вообще определить круг возможных поставщиков, собрав о них информацию.

Источниками такой информации обычно служат:

1) промышленные каталоги, рассылаемые фирмами-поставщиками;

2) отраслевые или торговые журналы;

3) промышленная реклама, помещаемая в различных изданиях;

4) регистры производителей и их товаров, составляемые во многих странах мира отраслевыми ассоциациями производителей;

5) сведения, полученные от торговых представителей (агентов), рекламирующих продукцию производителей во время визитов к потенциальным покупателям;

6) рекомендации коллег, занимающихся изготовлением аналогичной

продукции или торговлей ею (надо сказать, правда, что это наименее надежный источник, так как вы никогда не можете быть до конца уверены в чистоте помыслов рекомендателя). В некоторых случаях рациональнее оказывается не искать поставщика самостоятельно, а обратиться к посреднику — оптовой торговой фирме.

Такая ситуация возникает при следующих условиях:

1) когда производитель впервые обратился к изготовлению того вида изделий, для которых ему нужны ресурсы;

2) когда производитель не обладает квалифицированным собственным персоналом, способным найти эффективного поставщика;

3) когда необходим большой ассортимент поставок, в силу чего комплектацию партий целесообразно производить до отправки на предприятие- получатель.

Критерии выбора поставщика.

Очевидно, что изготовитель, осуществляющий массовый выпуск дешевых товаров умеренного качества, будет предпочитать поставщика ресурсов, удовлетворяющего его по следующим параметрам:

1) масштаб поставки;

2) своевременность поставки;

3) дешевизна товаров.

Напротив, изготовитель дорогостоящих престижных товаров выберет для себя как наиболее важные совсем иные параметры поставщика:

1) качество поставляемых материалов или деталей;

2) стабильность качества;

3) своевременность поставки.

Выбор местоположения нового производства

Седьмой раздел бизнес-плана называется ≪Обоснование местоположения фирмы≫.

Выбор города:

1) растет ли этот город и если да, то как быстро и какие районы в нем развиваются особенно интенсивно?

2) какова структура общей численности жителей города по возрасту, уровню доходов и занятиям?

3) сколько аналогичных магазинов уже есть в городе? Где они размещены и насколько преуспевают?

Выбор района в городе:

4) что жители района чаще всего покупают в аналогичных, уже действующих магазинах?

5) кто живет в этом районе и растет ли его население? Велика ли здесь доля иностранцев?

6) люди каких профессий преобладают в этом районе?

7) люди какого возраста преобладают в этом районе?

8) каков примерный средний уровень доходов жителей этого района?

9) много ли в этом районе аналогичных магазинов?

Выбор местоположения внутри района:

10) хорошо ли обстоят дела у соседних коммерческих предприятий?

11) насколько близко расположен ближайший конкурирующий магазин?

12) много ли вокруг места для парковки машин?

13) какова возможность расширения магазина в будущем?

14) много ли жителей проходит ежедневно мимо магазина?

15) возможны ли проблемы с санитарной инспекцией?

При размещении производственного предприятия будущий предприниматель

должен принимать решение на основе сопоставления следующих переменных:

1) потенциальной выручки от продаж;

2) затрат на производство;

3) транспортных затрат.

Для решения этой задачи все возможные варианты размещения должны быть тщательно проанализированы с точки зрения:

1) удобства транспортных подъездов;

2) наличия местных квалифицированных трудовых ресурсов;

3) близости к источникам сырья или рынкам сбыта;

4) наличия энергетических и водных ресурсов;

5) экологических нормативов.

Итогом анализа должно быть сопоставление двух главных переменных:

1) затрат на создание фирмы именно в этом месте;

2) возможной выручки фирмы при расположении в этом месте.

Весьма желательно, чтобы в бизнес-план была включена копия карты той местности, где будет размешена фирма.

8. раздел.

Выбор организационной формы.

Практически речь идет о форме собственности и правовом статусе организации: индивидуальная фирма, товарищество, кооператив, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и т. д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех вашего проекта.

Но главное, вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему вы считаете такую стратегию наилучшей. Прежде всего Гражданский кодекс устанавливает, что фирма — это юридическое лицо. Иными словами, с точки зрения закона фирма действует как самостоятельный участник хозяйственной жизни и вовсе не тождественна своим учредителям или владельцам. Закон допускает создание в России самых различных форм коммерческих организаций. Наше краткое знакомство с этими формами мы поведем дальше все же как экономисты, а не как юристы и попытаемся понять, чем продиктовано возникновение той или иной формы, в чем ее плюсы и минусы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: