Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Тема. Потребительский рынок и поведение покупателей (В2С)

1. Характеристика потребителей как покупателей

2. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

1.Характеристика потребителей как покупателей

Известно, что рынок представляет собой, прежде всего совокупность покупателей. И так как в качестве покупателей могут быть как индивидуальные потребители, так и отдельные предприятия, то справедливо рассматривать в отдельности рынок покупателей (потребительский рынок) и рынок предприятий (корпоративный рынок).

Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих различными способами товары и услуги для личного потребления.

При покупке товаров у потребителей возникает множество вариантов: от сложных и дорогих вещей до простых и дешевых.

Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой. Все это формирует модель покупательского поведения, которая изображена на рис. 1.

В этой модели центральную часть занимает «черный ящик» сознания покупателя, функционирование которого определяется характеристикой покупателя и процесса принятия решения им о покупке.

Всю совокупность факторов, которая характеризует покупателя можно разбить:

1. Факторы культурного порядка;

2. Социальные;

3. Личностные;

4. Психологические.

Изобразим схематично на рис. 2.

Факторы культурного порядка

Культура – совокупность ценностей, которыми руководствуются потребители в своем поведении. Эти ценности во многом влияют на решения потребителей о приобретении продукта. Поэтому разному культурному уровню соответствуют свои ценности, которые отражаются на приобретении тех или иных товаров.

Субкультура – одна из многих составляющих культуру. Носителями ее являются отдельные группы людей, объединенные по разным признакам: национальным, религиозным, профессиональным, политическим…

Социальное положение – речь идет о тех общественных классах, которые сформировались в том или ином обществе. Под общественным классом понимается сравнительно стабильная группа людей, которая располагается в определенном иерархическом порядке в рамках всего общества и характеризуется наличием у ее членов схожих ценностей, представлений, интересов, поведения.

В США выделяют следующие классы:

1. высший-высший (1%) – живут на наследуемое богатство (рынок драгоценностей, антиквариата, долгов, услуг по организации отдыха);

2. низший-высший (2%) – бизнесмены с высокими доходами (рынок долгов, автомобилей, яхт);

3. высший-средний (12%) – интеллигенция;

4. низший-средний (30%) – высококвалифицированные специалисты (рынок автомобилей, оргтехники);

5. высший-низший (35%) – низкоквалифицированные специалисты;

6. низший-низший (20%) – неквалифицированные рабочие, безработные (рынок телевизоров, продуктов, подержанных автомобилей).

Социальные

Референтные группы – определенная совокупность или коллектив людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. К таким группам маркетологи относят различные религиозные объединения, группы по интересам… Референтная группа может быть желательной и нежелательной.

Семья (родители, дети) – не вызывает сомнения, что семья оказывает влияние на поведение потребителей.

Роли и статусы – каждый человек является членом многих социальных (референтных) групп, где он занимает определенный статус и играет определенную роль. Каждая из этих ролей будет влиять на покупательское поведение.

Личностные

Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС) – известно, что возраст потребителей влияет на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров.

Маркетологи выделяют следующие этапы ЖЦС:

v этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей);

v юные молодожены без детей;

v «полное гнездо» (первая стадия) – старшему ребенку меньше шести лет;

v «полное гнездо» (вторая стадия) – младшему ребенку шесть и больше лет;

v «полное гнездо» (третья стадия) – пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении;

v «пустое гнездо» (первая стадия) – пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно; глава семьи работает;

v «пустое гнездо» (вторая стадия) – пожилые супруги, дети которых живут отдельно; глава семьи не работает;

v вдовствующее лицо работает;

v вдовствующее лицо не работает.

Род занятий – фактор представляет собой профессиональную характеристику. Существуют предприятия, которые строго ориентированы на выпуск товаров для отдельных групп.

Экономическое положение – доходы покупателя, его сбережения, величина активов.

Образ жизни – например, здоровый (не пить, не курить).

Тип личности – совокупность отдельных отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Выделяют следующие типы личности:

v Холерический тип характеризуется возбудимостью и неуравновешенностью поведения. У таких людей часто наблюдается цикличность, то есть переходы от интенсивной деятельности к спаду. Такие люди отличаются быстрыми и резкими движениями; их чувства выражаются в мимике, речи; им характерна вспыльчивость и агрессивность; они могут быстро менять свое мнение. В производственной деятельности они отличаются срывами в поведении, склонны к агрессии. При удачном стечении обстоятельств холерик может проявить активность, динамичность. Для них может быть желательна смена сферы деятельности.

v Сангвиник характеризуется большой подвижностью и активностью. Разница по сравнению с холериком: сангвиник легко приспосабливается к изменяющимся условиям. Чувствительность у него незначительна, поэтому факторы, выводящие его из уравновешенного состояния, не очень влияют на его поведение. Хотя он быстро реагирует на окружающие события, неприятности переживает легко. Характерны: общительность, легкость вступления в контакт, отсутствие отрицательных реакций. Эти люди являются душой коллектива, имеют тенденцию к продвижению по службе.

v Флегматик слабая возбудимость и чувствительность. Для развития его активности нужно время для врабатываемости. Характерно отсутствие инициативности, они нуждаются в руководстве своей деятельности. Могут сдерживать импульсивность, не отвлекаясь на внешнюю раздражительность; склонны к инертности; характерно упорство в достижении цели. Они могут добиться много, их не следует торопить.

v Меланхолик повышенная чувствительность и социальная ранимость. Болезненно реагируют на внезапное усложнение обстановки, испытывают сильный страх в опасных ситуациях, чувствуют неуверенно с незнакомыми людьми. Преобладает процесс торможения, поэтому сильная раздражимость ведет к ухудшению деятельности. Он может добиться высоких результатов в труде, где требуется высокая точность и скрупулезность в труде. Чутко реагирует на несправедливость, болезненно переносит ругань.

Психологические

Мотивация – под мотивом понимается то, что ведет к определенным действиям. Выделяют: функциональные мотивы (возможность использования товара для выполнения конкретной функции) и вкусовые мотивы.

Восприятие – известно, что люди воспринимают по-разному одну и ту же ситуацию. Само восприятие осуществляется органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Каждый человек в силу своих возможностей по своему организует и отбирает поступившую информацию, по своему троит модель окружающего мира.

Усвоение. Восприняв информацию, человек должен усвоить ее, что приводит к изменениям в деятельности.

Убеждение. Мотивы усвоения информации приводят человека к определенным убеждениям.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах (рис. 3):

Этап 1. Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга – потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.

Этап 2. Поиск информации.

Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…

В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.

До покупки покупатель, как правило, знает только несколько марок из полного комплекта. Вновь поступившая информация, с одной стороны, расширяет комплект осведомленности, а с другой, - сужает комплект выбора. Предприятие, выпускающее товар, должно стремиться к попаданию его товара в комплект осведомленности и комплект выбора.

Этап 3. Оценка вариантов.

Известно, что товар – набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.

Оценка вариантов сводится к ранжированию их между собой в рамках комплекта выбора.

Этап 4. Решение о покупке.

На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:

- отношение других людей;

- непредвиденные факторы обстановки.

Этап 5. Реакция на покупку.

Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:

v Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.

v Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.

v Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.

v Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: