Психологические особенности политической власти.

Политическая власть — это форма социальных отношений, характеризующаяся способностью социального субъекта (личности, группы, класса, нации, партии и т.д.) побуждать других социальных субъектов к действиям, обеспечивающим его интересы либо интересы общества в целом.

Основные функции политической власти сводятся к: формированию политической системы общества; организации его политической жизни, политических отношений. Эти отношения включают в себя отношения между государствами и обществом, общественными группами, классами, ассоциациями, политическими аппаратами и органами государственного управления, партиями, гражданами и т.д. Политическая власть реализуется в процессе политической деятельности людей и через политические отношения в обществе. Она, особенно если те или иные ее представители добились права управлять государством, может осуществлять свои функции различными способами: экономическим регулированием и принуждением, политическим и идеологическим воздействием, правовыми, юридическими нормами и санкциями, моральным и нравственным стимулированием, психологическими средствами. Однако только государственная власть как главенствующая среди различных видов политической власти обладает монополией на принуждение с помощью госаппарата в отношении всех членов общества.

Главным направлением анализа политических отношений выступают психологические механизмы, обусловливающие зависимость между индивидом (или группой людей) и властью: стремление к власти или уход от нее; лучшее или худшее приспособление к ней; мотивация процессов приобщения к политике, психологические особенности формирования политических ценностей и т.д.

Вместе с тем не следует забывать, что власть в то же время зависит и от доминирующего в обществе типа политического сознания. Типы политического сознания — тоталитарное, авторитарное, либеральное, демократическое — различаются по пяти основным признакам, которые в свою очередь определяются характером властных отношений.

Первым из них является характер и мера осуществления власти. В тоталитарном обществе это всеобщий, не знающий границ контроль и насилие; в авторитарном — возникают анклавы, недоступные контролю; в либеральном — власть ведет диалог с независимыми группами в этих анклавах и сама определяет его результаты; в демократическом же обществе власть осуществляется представителями граждан, избранными в соответствии с законом.

Второй признак представлен отношением людей к власти: не «за» или «против» конкретной власти, а общая характеристика взаимодействий общества с политической властью. Для тоталитарного сознания характерно слияние с властью, для авторитарного — отчуждение от нее, для либерального — влияние на нее и для демократического — выбор конкретных носителей власти.

Статус горизонтальных социальных структур — третий дифференциальный признак, различающий разные типы организации политической власти. Тоталитарный режим разрушает любые горизонтальные структуры, авторитарный —допускает их в той мере, в какой они носят неполитический характер, либеральный — разрешает любые организации, кроме тех, которые претендуют на власть. При демократическом строе структура общественных организаций становится основой политической системы.

В любом обществе есть своя сфера допустимого и запретного, и характер этих запретов является четвертым дифференциальным признаком. В тоталитарном обществе разрешено то, что приказано властью, все остальное запрещено. В авторитарном обществе разрешено то, что не имеет отношения к политике. В либеральном обществе разрешено все, кроме смены власти. В демократическом обществе разрешено все, кроме того, что запрещено законом.

К пятому признаку относится характер идеалов политического поведения. Он определяет тот тип личности, который признается наиболее соответствующим целям власти, и тот тип власти, который наиболее соответствует ценностям общества. В тоталитарном обществе от власти требуется всемогущество, от людей — энтузиазм и скромность. В авторитарном обществе от власти ждут компетентности, от людей — профессионализма и послушания. В либеральном обществе от власти требуется нравственность, от людей — активность. В демократическом обществе от власти и от граждан требуется одно — соблюдение законов.

Представителям западноевропейских стран присущи такие особенности политического поведения, как слабая политическая активность, замкнутость в своем политическом мире, сравнительно большой нигилизм, недостаточная общительность, стремление к удовлетворению только своекорыстных интересов, индивидуализмво всех делах и поступках, что объясняется определенными условиями.

Представителям восточных государств, как считают зарубежные психологи, свойственны ориентация на приоритет групповых интересов в ущерб ярко выраженным личным, внешнее показное восприятие общественных ценностей, видимое показное индивидуальное равнодушие, стремление выглядеть коллективистом, одобряющим любую совместную инициативу, хотя и остающимся при этом себе на уме.

Особой формой борьбы за власть является психологическая война, в настоящее время имеющая два значения. В понимании профессионалов данное понятие отражает содержание деятельности специальных органов одного государства, оказывающих психологическое воздействие на гражданское население и (или) военнослужащих другого государства в интересах достижения как чисто политических,'так и военных целей.

Официально и формально психологическая война против иностранных государств ведется с санкции президента, правительства или совета национальной безопасности государства. Фактически же в стране со слабой законодательной и исполнительной властью психологическая война осуществляется с помощью средств массовой информации, контролируемых теми или иными политическими группировками либо финансово-промышленными группами (в том числе транснациональными).

В обыденной жизни понятие «психологическая война» обозначает интуитивное, неквалифицированное использование средств общения и механизмов социально-психологического воздействия одними людьми против других людей с целью подчинения их себе или создания благоприятных условий для своего существования и деятельности.

Психологическая война в таком виде существует (применяется) столько времени, сколько существует сам человек. Однако в далеком прошлом люди умели влиять друг на друга только в процессе непосредственного общения, оказывая воздействие на своих собеседников посредством слов, интонации, жестов, мимики. В настоящее время способы воздействия стали более разнообразными, действенными и изощренными благодаря накопленному и осмысленному за тысячелетия опыту, а также за счет создания специальных технологий общения, взаимодействия и управления людьми.

Психологическая война в обычной жизни проявляется как:

1. результат функционирования неодинакового ролевого положения (экономического, политического, культурного, этнического и религиозного) индивидов и их групп;

2. следствие столкновения противоположных взглядов, убеждений, ценностных ориентации и установок людей;

3. производное от их излишне обостренной эмоциональной чувствительности в неудовлетворительных или конфликтных условиях существования, проявления повышенных самолюбивых притязаний к другим членам группы или общества в целом.

Формы политической активности и политического участия во властных отношениях:

1) позитивные или негативные реакции людей на импульсы, исходящие от политической системы общества, от ее институтов или их представителей, не связанные с необходимостью высокой активности человека. Последний лишь фиксирует их в своем сознании, часто систематизирует появляющиеся в итоге политические представления для того, чтобы просто ориентироваться в социально-политической действительности, но не предпринимает инициативных действий;

2) активность, связанную с делегированием политических полномочий, т.е. электоральное поведение людей. В этом случае люди испытывают определенные политические пристрастия, являются сторонниками конкретных партий или общественно-политических движений и, доверяя им свои голоса, участвуя в выборах в государственные органы власти, выражают свое отношение к существующей политической системе, поддерживая ее или выступая против нее;

3) участие в деятельности различных политических и общественных организаций. Эта форма политической активности свойственна людям, которые стремятся реализовать на практике свои политические интересы и привязанности, поддержать своими силами и своей энергией партии и движения, близкие им по духу и идеалам и которые способны, на их взгляд, изменить в лучшую сторону жизнь в государстве;

4) выполнение политических функций в рамках институтов, входящих в политическую систему общества или действующих против нее. Вовлеченные в политическую активность люди, вступившие в конкретные партии или общественные движения, находясь в их рядах, вынуждены (или чаще всего по собственной воле и в соответствии с личными убеждениями) принимать непосредственное и деятельное участие в проводимых этими политическими организациями мероприятиях;

5) прямую деятельность в составе политических движений или вне их, направленную против существующей политической системы и имеющую своей главной целью ее коренную перестройку.

Психологи обращают внимание на существование не только форм политической активности, но и на реальное присутствие ее антиподов, видов политической пассивности, к которым относят:

1) выключенность людей из политических отношений и системы политической активности, сложившейся в обществе и государстве, обусловленную низким уровнем социального, экономического и культурного развития;

2) политическую невостребованность людей как результат излишней заорганизованности политической системы, низкой эффективности механизмов обратной связи между такой системой и гражданским обществом в целом, разочарованием населения в политических институтах;

3) политическую апатию как форму неприятия политической системы (например, после чужеземного завоевания и оккупации, победы контрреволюции, кровавого подавления массовых социальных и политических движений и т.д.);

4) политический бойкот как выражение активной враждебности народа к существующей политической системе и ее институтам.

Психологически поведение и действия активистов, согласно исследованиям зарубежных и отечественных ученых, объясняются наличием у них целого ряда личностных черт:

1) силы индивидуальности, проявляющейся в ярко выраженной уверенности в себе;

2) повышенной мотивации на внешний мир и обостренного чувства собственного достоинства;

3) личной увлеченности, заставляющей индивида принимать порой излишне инициативное участие в различных жизненных ситуациях, сознательно окунаться в политическую деятельность, подчинять своей воле других людей;

4) склонности к расширенному и многозначному восприятию окружающего мира, выражающейся в значительном интересе к событиям, которые в нем происходят, и переходе к политической деятельности, являющемся для них закономерным следствием этого интереса;

5) экстравертивных наклонностей, характерных для людей, постоянно ищущих контактов с другими людьми, хорошо себя чувствующими именно в таких обстоятельствах, что в окончательном виде способствуют приходу в политику.

Таким образом, на политическую активность людей оказывают влияние как социальные, так и психологические факторы, лежащие в основе политической деятельности.

Психолого-политические качества людей проявляются в политической активности, политическом поведении, политической работе и политической деятельности.

Политическая активность является отражением целесообразности политики.

Вопросы для закрепления:

1. Основные понятия политической психологии.

2. Теоретически и прикладные задачи политической психологии.

3. Психологическая характеристика политических режимов (форм) власти.

4. Психологические характеристики объектов политической деятельности.

Литература: [3], [4], [6], [8].

Тема 6.4 Экономическая психология

Одной из характерных особенностей современного состояния психологической науки стало появление и стремительное развитие экономической психологии — нового научного направления, призванного интегрировать подходы психологической и экономической наук в исследовании хозяйственной жизни общества, экономического поведения, взаимодействия и отношений хозяйствующих субъектов.

Среди психологов проблемы экономической психологии одним из первых начал разрабатывать французский ученый Габриэль Тард. По определению Г. Тарда, экономическая психология имеет дело с психологическими основами экономики или, говоря другими словами, с психологическими положениями, на которых основывается экономическая теория. Г. Тард одним из первых обратил внимание на роль социально-психологических факторов (этнокультурных особенностей, традиций, микросоциального окружения) в регуляции экономического поведения.

Предметом экономической психологии являются психологические закономерности экономического поведения человека, связанного с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг. Она изучает закономерности взаимодействия и взаимного влияния экономических факторов и психологических явлений в регуляции экономического поведения. Социально-психологический анализ экономических явлений может проводиться на разных уровнях, макроэкономическом, мезоэкономическом и микроэкономическом.

Основаниями построения системы экономической психологии и определения круга ее основных проблем может выступать выделение основных сфер экономической жизнедеятельности и соответствующих им видов экономического поведения индивидуальных и групповых субъектов (производственное, предпринимательское, потребительское, сберегающее). В таком случае в наиболее общем виде следует выделять: макроэкономическую психологию, где представлены экономические субъекты такого масштаба, как государства, большие социальные группы и такие макроэкономические явления как экономическая политика, экономическое благосостояние страны. В центре внимания здесь оказывается сфера экономических отношений индивида и общества, а в качестве специальных проблем исследования выступают психологические механизмы экономического поведения граждан по отношению к экономической политике государства, психологические проблемы отношений собственности, инфляции, безработицы, теневой экономики, богатства и бедности и т.д.

На мезоэкономическом уровне анализа в качестве экономических субъектов можно рассматривать отдельные предприятия и фирмы, население конкретных регионов с присущими им социально - психологическими особенностями. В качестве относительно самостоятельной здесь выделяется сфера бизнеса, где центральное место занимают исследования различных видов деловой активности субъектов, наемного труда и предпринимательства.

На микроэкономическом уровне анализа субъектами экономической активности выступают отдельные индивиды и малые группы. Важным объектом эмпирических исследований на этом уровне выступает семья и экономическое поведение в быту. В центре внимания здесь оказываются проблемы потребительского исберегающего поведения граждан, принятие решений в сфере семейного бюджета, а также проблема экономической социализации детей в семье. Относительно самостоятельным направлением эмпирических исследований на этом уровне выступает изучение психологических закономерностей взаимодействия и взаимоотношений продавцов и покупателей в процессе купли-продажи.

В качестве субъектов экономического поведениямогут выступать индивиды, большие и малые группы. По своему статусу экономическая психология является смежной научной дисциплиной (или междисциплинарной отраслью знания), объединяющей теоретические положения, методы и результаты исследований, накопленные как в психологической науке, так и в экономике. Экономическая психология тесно связана с экономической социологией и имеет во многом общее предметное поле и сходную структуру. Спецификой экономической психологии является исключительное внимание к субъективным, психологическим, осознаваемым и неосознаваемым явлениям, связанным с отражением человеком экономической сферы жизнедеятельности и регуляцией его экономического поведения.

В экономической психологии центральным направлением эмпирических исследовании является изучение поведения потребителем. Это обусловлено и практической востребованностью таких исследовании для научного обеспечения решения задач рекламы и маркетинга, и реальностями повседневной жизни общества с рыночной экономикой, которое не случайно называют обществом потребителей.

Основные методологические принципы экономической психологии:

1) принцип культурно-исторической обусловленности экономической жизнедеятельности означает, что законы экономического поведения не являются универсальными, вне историческими. Психологические особенности экономического поведения носят культурно обусловленный характер и определяются особенностями исторического развития общности;

2) принцип субъектности означает, что человек выступает не пассивным объектом экономических воздействий и влияния экономических условий. Но активным субъектом, реализующим различные виды экономического поведения, вступающим в экономическое взаимодействие и экономические отношения с другими экономическими субъектами (индивидуальными и групповыми) Основными признаками субъектности являются: активность, сознательность действия, целостность и избирательность;

3) принцип диалектического единства (а не тождества) сознания и поведения экономических субъектов, предполагает возможность не только сходства, согласованности, но и различий, противоречия между экономическим поведением субъекта и его осознанием;

4) принцип взаимной связи и взаимного влияния экономических и социально-психологических явлений. Данный принцип предполагает наличие взаимодействия экономических и социально - психологических связанных с отражением различных сторон экономической жизни и регуляцией экономического поведения субъектов;

5) принцип единства теории, эксперимента (эмпирического исследования) и практики. Применительно к экономической психологии означает тесную связь развития теории экономической психологии как с проведением эмпирических, так и с практической психологической деятельностью в разных сферах экономической жизни. Предполагает обращение психологов-практиков к теории и методам научной психологии и постановку проблем эмпирических исследований исходя из запросов и проблем социально-экономической жизни общества.

В качестве методов исследования в экономической психологии можно выделить: лабораторные эксперименты (различные экономические игры) и полевые исследования, проводимые в естественных условиях

В прикладной области экономической психологии также существуют два главных направления: консультирование фирм и отдельных клиентов по конкретным проблемам и обучение и подготовка руководителей и специалистов в области экономической психологии.

В качестве самостоятельного направления практической психологии активно формируется психология бизнеса, в рамках которой практические психологи отрабатывают методы и технологии практической работы в этой области.

Вопросы для закрепления:

1. История становления и основные составляющие экономической социальной психологии.

2. Особенности представлений индивидов и социальных групп об экономических явлениях.

Литература: [2], [3], [6], [8].

Тема 6.5 Психология рекламы

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Можно выделить две основные методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать «немецкой» и «американской».

«Немецкая методологическая позиция». В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса. Считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар.

«Американская методологическая традиция». В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы. Американская традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Одна из основных задач психологии рекламы — оценка психологической эффективности рекламной деятельности. Понятие эффективности может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько это даст прибыли. Оценка психологической эффективности рекламной деятельности должна включать степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти полученной информации, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности). То есть психология должна оценивать рекламу как социокультурное явление.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:

1. когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

3. суггестивный (внушение);

4. конативный (поведенческий).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективною воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействия реализуется в «подталкивании» покупателя к действию (покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Рекламная деятельность, может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, таких как: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификация, технология «25-го кадра», рекламные шоу, нейролингвистическое программирование, социально-психологическая установка.

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение (суггестия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя. На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные “благоприятные” периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.

Подражание. По мнению Г. М. Андреевой (1988), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения “против” рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — “за”;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином “стереотип” и при необходимости корректировать его.

Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Несмотря на то, что многие авторы включают в понятие имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты. Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или “механизмом ореола”. На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его неправильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

Эффект “ореола” может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в неростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта “ореола”. Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а “воинствующая эротизированная пошлость”, желание рекламистов эпатировать публику слишком откровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве “ореола” в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

К “механизму ореола” следует отнести, также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже полиических деятелей), этот прием основан часто не только на создании некоего аттрактивного “ореола”, но и психологического механизма “идентификации”, желания подражать.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификациейстали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда, только с помощью данного механизма, рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Эффект двадцать пятого кадра. В пятидесятые годы об эксперименте с "кадром", организованном неким Джеймсом Викари, сообщалось, что проходил он так: в обычный фильм были вмонтированы надписи "Ешь поп-корн" и "Пей кока-колу", и зрители после фильма послушно исполняли приказы, которые были в этих невидимых глазу кадрах. По утверждениям Викари, кадры с призывами есть поп-корн и пить кока-колу увеличили продажи этих товаров, соответственно, на 50 и 18 процентов.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки “25-го кадра” чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью “спрятать” от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: