Среди основных сил, в наибольшей степени влияю-

щих на рекламную деятельность, необходимо выделить

потребителей, общественные организации, государство.

Причем было бы необоснованным рассматривать влияние

этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на

примере. Потребители при отстаивании своих законных

прав обращаются чаще всего в органы государственной

власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Организованные выступления потребителей в защиту сво-

их прав, использование институтов демократии способс-

твовали изменению законодательных подходов в боль-

шинстве развитых стран, к переходу от позиции caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указан-

ных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель - адресат большинства рекламных

обращений - играет в последние годы все более заметную

роль в этом процессе. К его безусловным традиционным

правам относятся: право на безопасность потребления куп-

ленного товара; право рассчитывать, что товар будет фун-

кционировать в точном соответствии с утверждениями про-

давца; право на исчерпывающую информацию о товаре;

право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных

маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной

массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать,

Раздел 4. Рекламный менеджмент

что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан-

ным проведенных в США исследований, 60 % потребите-

лей согласны с утверждением "реклама оскорбляет мой

ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек-

ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен-

тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают

комнату при трансляции рекламы. Исследователи также

выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам-

ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на

городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 %

потребителей согласны с тем, что информация, содержаща-

яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре-

шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова-

ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые

он уже потребляет, во много раз более благорасположен-

ное, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовес-

тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви-

дуально, или в составе инициативной группы (общества)

по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к

руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин-

формации, обратиться в органы местной власти, подать ис-

ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на-

ших условиях при отсутствии законодательной базы и

соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли

принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв-

ляется универсальной и интернациональной, уже с середины

прошлого века потребители объединяли свои усилия для

отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает-

ся явление, получившее определение "консъюмеризм" -

организованное движение граждан за расширение прав и

влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще-

му моменту движение защиты прав потребителей распрос-

транено практически во всех развитых странах, имея особо

сильные позиции в скандинавских странах, США, государс-

твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду-

альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб-

ных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования

4.5. Контроль рекламной деятельности

качества товаров и осуществляют соответствующие публика-

ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби-

телей является бойкот. Так, в США мощное общественное

формирование "Ассоциация родителей и педагогов" предла-

гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю-

щих программы с показом насилия. Другая группа - "Акция

за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле-

ниями рекламы, обращенной к детям [10, с.562-563].

Еще одним мощным общественным движением явля-

ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс-

твиям борцов за охрану природы жители развитых стран

обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде-

лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы,

при которых элементы рекламируемой марки изображаются

в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В Украине по-настоящему сильное консъюмерист-

ское движение находится в стадии становления.

В 1989 году была основана Украинская ассоциация

потребителей (УАП). УАП является общественной непо-

литической организацией, которая объединяет региональ-

ные общества потребителей во многих областях Украины.

Основными направлениями ее деятельности избраны:

развитие движения потребителей во всех городах и

сельской местности Украины;

предоставление юридической помощи потребителям;

независимое изучение качества потребительских то-

варов;

информационное обслуживание и образование пот-

ребителей.

УАП является членом Международной организации

союзов потребителей (Consumers International) и Между-

народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ

(КонфОП). УАП издает свою газету "Разом" ("Вместе"),

где информирует потребителей о результатах тестов това-

ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб-

ликует многочисленные консультации. Вместе с россий-

ским и белорусским обществами потребителей УАП издает

иллюстрированный журнал "Спрос".

Как общественная организация УАП сделала значи-

тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины

Раздел 4. Рекламный менеджмент

"О защите прав потребителей", а в 1993 году - во внесе-

ние изменений и дополнений к нему. Кроме того, Ассоци-

ация приложила значительные усилия к созданию в Укра-

ине Государственного комитета по делам защиты прав

потребителей, играющего сейчас заметную роль в регули-

ровании рекламной деятельности.

Общественные некоммерческие образования соз-

даются не только потребителями, но и самими рекламис-

тами. Их деятельность можно рассматривать как одну из

форм общественного саморегулирования. Целью деятель-

ности многочисленных рекламных ассоциаций стала борь-

ба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного

бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред

имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение

предпринимает усилия для смягчения критики широкой

общественности и предотвращает эскалацию вмешательс-

тва государства в проблемы отрасли. Зачастую обществен-

ные организации рекламистов играют роль лобби в связях

с органами государственной власти, "проталкивании" нуж-

ных отрасли законов, подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекла-

мистов получило в США. Общественные формирования

возникли здесь еще в конце прошлого века. В 1911 году

Объединению рекламных клубов Америки был представлен

первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости

рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих

штатов. В 20-х гг. нынешнего столетия появились бюро по

улучшению деловой практики, функционирующие до сих

пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В

те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери-

канской ассоциации рекламных агентств (т.н. "Четыре А"-

American Association of Advertising Agencies). В 30-е гг. был

образован общенациональный Наблюдательный комитет с

достаточно широкими полномочиями, просуществовавший,

однако, очень недолго. В 40-х гг. "Четыре А" добилась уч-

реждения "Программы взаимного обмена рекламой". В

1971 году представители Американской ассоциации рек-

ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ас-

социации общенациональных рекламодателей и Совета бю-

ро по улучшению деловой практики встретились в рамках

4.5. Контроль рекламной деятельности

Национального совещания по наблюдению за рекламной

деятельностью. Совещание разработало устав и принципы

работы Национального совета по наблюдению за реклам-

нот. деятельностью, функционирующего до сих пор. Назна-

чаемые советом жюри призваны рассматривать спорные

вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросо-

вестной рекламы [10, с.565-566].

Еще несколько слов об Американской ассоциации

рекламных агентств. В настоящее время она объединяет

около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и

375 - в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный

фонд на образование, средства которого расходуются на

субсидии для научных исследований в области рекламы.

Исследовательский комитет "Четыре А" занимается изуче-

нием формирования общественного мнения, особенностей

восприятия рекламной продукции, формы и содержания

рекламных обращений.

Помимо этого, "Четыре А" координирует деятель-

ность рекламных агентств, направленную на выработку эти-

ческих критериев рекламы. Ассоциацией разработаны "Стан-

дарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами",

"Стандарты деятельности рекламных агентств", Творческий

кодекс", "Этический кодекс рекламы во время политических

кампаний", типовые формы контрактов на размещение рек-

ламы. Эти документы поддержаны ведущими американски-

ми фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они

активно используются в рекламной практике.

По подобию американских, аналогичные ассоциации

рекламистов сформировались в других развитых странах.

Например, в ФРГ- Ассоциация рекламных агентств, во

Франции - Федерация рекламных агентств, в Швеции -

Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассо-

циации имеют собственные печатные органы [20, с. 164-165].

В Украине в общественном движении рекламистов

наиболее заметны Ассоциация предприятий рекламы Укра-

ины "Укрреклама", Союз рекламистов Украины и Всеукра-

инская рекламная коалиция.

Ассоциация "Укрреклама" объединяет фирмы-про-

изводители, распространителей и заказчиков рекламы. Сво-

ей целью она провозгласила эффективное удовлетворение

Раздел 4. Рекламный менеджмент

рекламно-информационных потребностей, внедрение совре-

менных форм и методов рекламной деятельности, проведе-

ние выставок и конкурсов, превращение рекламы в самос-

тоятельную отрасль экономики.

Союз рекламистов Украины является всеукраин-

ской независимой общественной творческой организацией,

которая объединяет на добровольных принципах и по про-

фессиональным интересам творческих работников рекла-

мы и других специалистов. В своем уставе Союз в качес-

тве основных задач определил:

свободное развитие творческих направлений и школ

в рекламе;

защиту авторских, профессиональных и социально-

экономических прав и интересов членов Союза;

предоставление юридической помощи, содействие

улучшению условий труда и жизни рекламистов;

эстетическое воспитание населения и др.

Союз рекламистов Украины играл важную роль в

процессе принятия Закона Украины "О рекламе", высту-

пая с многочисленными предложениями и замечаниями по

его проекту. Во многом благодаря усилиям руководства

Союза, профессия "рекламист" была признана на государс-

твенном уровне и вошла в Государственный классифика-

тор профессий Украины под кодом 603900.

Союзом рекламистов Украины издается газета

"Рекламист", в которой отражаются наиболее актуальные

проблемы отрасли. Совместно с Ассоциацией "Укррекла-

ма" Союзом до 1999 года проведены семь общенациональ-

ных выставок "Реклама" и четыре всеукраинские выставки

средств массовой информации "Масс-медиа". Эти общес-

твенные организации активно способствуют просвещению

населения и рекламистов по проблемам теории и практи-

ки рекламы, проводя семинары и издавая серию брошюр

"Библиотека рекламиста".

Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) явля-

ется общественной профессиональной организацией, це-

лью которой, согласно ее Уставу, является защита творчес-

ких, социальных и других общих интересов ее членов -

потребителей рекламы, ее производителей, распространи-

телей, исследователей, спонсоров и рекламодателей, а так-

4.5 Контроль рекламной деятельности

же содействие развитию культурного и делового сотрудни-

чества между гражданами Украины, которые ведут про-

фессиональную деятельность в сфере рекламы.

Коалиция ведет обширную пропагандистскую дея-

тельность в сфере распространения информации о реклам-

ных агентствах, работающих в Украине, правового обеспе-

чения рекламной деятельности в государстве. ВРК явилась

инициатором ряда мероприятий, в числе которых - прове-

дение Национального конкурса "Формула Рекламы 99".

Большое влияние на координацию совместных уси-

лий, унификацию требований к рекламе играют междуна-

родные неправительственные организации. Наиболее

известными из них являются: Международная торговая

палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламо-

дателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз,

Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация

предприятий прямой рекламы и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и

применение получили международные кодексы МТП:

рекламной практики;

по практике содействия сбыту;

по директ-мейл и практике продажи по прямым

почтовым заказам;

по практике прямых продаж;

по практике маркетинговых и социальных исследо-

ваний (совместно с ESOMAR - Европейским об-

ществом маркетинговых исследований и изучения

общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию

экономических взаимосвязей между государствами, уста-

новлению единых критериев оценки добросовестности ры-

ночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в

основу национальных нормативных документов, норм го-

сударственного регулирования этой сферы деятельности, в

том числе рекламы.

Международный кодекс рекламной практики, пос-

ледняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в

Париже в 1986 году, приведен в приложении 1 учебника.

Кодекс содержит такие основные разделы, как "Основные

принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

Раздел 4. Рекламный менеджмент

В качестве основных принципов рекламной дея-

тельности Кодекс называет юридическую безупречность,

благопристойность, честность, правдивость, чувство от-

ветственности перед обществом, соответствие принципам

добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рек-

ламном движении играет Международная рекламная ассо-

циация (International Advertising Association — IAA).

Важнейшей составляющей системы внешнего кон-

троля рекламной деятельности является государственное

регулирование. Оно осуществляется посредством как соз-

дания широкой законодательной базы, так и формирова-

ния системы исполнительных органов разных уровней,

осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирова-

ния рекламы оказываются такие явления: реклама товаров,

представляющих потенциальную опасность для потребите-

лей; использование необоснованных утверждений; охрана

авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая

защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение

и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная

реклама; реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятиле-

тий создана широкая нормативная база регулирования рек-

ламной деятельности. Так, один только перечень наиболее

важных законодательных актов СШАо рекламе позволяет

судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли (1938 г.) о

контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, меди-

цинских препаратов и косметических средств; Закон Робин-

сона-Патмана (1936г.) о запрете на скидки и прочие приви-

легии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о

маркировке изделий из шерсти (1939г.); Закон Лэнхэма "О

товарных знаках" (1947 г.); Закон о маркировке пушно-ме-

ховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных

волокон (1958г.); Закон о маркировке опасных веществ

(1960г.); Закон об отражении истины на упаковке и марки-

ровке товаров (1965г.); Закон об обеспечении безопасности

детей (1966г.); Закон об отражении истины в предложени-

ях о предоставлении займов (1969г.); Закон о беспристрас-

тной кредитной отчетности (1970г.) и многие другие.

4.5. Контроль рекламной деятельности

В России, наряду с упоминавшимся Законом РФ "О

товарных знаках", большое значение в регулировании рек-

ламы играет Закон "О конкуренции и ограничении монопо-

листической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91.

Федеральный закон "О рекламе" был принят 14.06.95. Закон

устанавливает ответственность за недобросовестную, недос-

товерную рекламу, определяет права и обязанности учас-

тников рекламного процесса, определяет механизм госу-

дарственного регулирования в сфере рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: