Сделай Сам Свою Работу на 5

Контроль рекламной деятельности 4 глава

Во многих случаях характер и объем имеющейся те-

кущей информации является недостаточным для принятия

эффективного решения. Если оно носит оперативный, неп-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу мо-

гут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотруд-

ников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же

степень риска высока, а объем затрачиваемых средств зна-

чителен, интуиции для принятия масштабного управлен-

ческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже

стал провал фирмы "Рога Могогз Со" с автомобилем "Еа-

зе!", стоившим компании в начале 60-х годов 350 млн дол-

ларов. Еще большей была финансовая катастрофа между-

народного европейского консорциума "Сопсогае", потери

которого после рыночной неудачи сверхзвукового пасса-

жирского лайнера составили около 2 млрд долларов.

Проведение рекламной деятельности, особенно в об-

щенациональном масштабе, также требует очень серьезных

затрат. Например, цена минуты телевизионного времени в

"горячие" часы по американскому телевидению достигает в

некоторых случаях около 150 тыс. долларов. Аналогичный

показатель общенациональных украинских каналов более

чем на порядок ниже - на канале "Интер", в зависимости

от времени трансляции и рейтинга передачи, от 1 тыс. дол-

ларов до более чем 10 тыс. долларов ("Поле чудес"). Стра-

ница иллюстрированного общенационального американско-

го журнала может обойтись рекламодателю в 80...90 тыс.

долларов; украинского делового еженедельника "Бизнес" -

эквивалент более 5 тыс. долларов.

Стоимость же крупной рекламной общенациональ-

ной кампании в США (например, по созданию нового

имиджа системы американских универмагов "Д. С. Пенни")

достигает 50 млн долларов.

В связи с этим фирмы в настоящее время предпо-

читают снижать степень риска и повышать эффектив-

ность рекламной коммуникации с помощью получения до-

полнительной информации посредством маркетинговых

исследований. Каждый год в мире тратится на маркетин-



говые исследования более 6 млрд долларов (из них только

в США - более 2 млрд долларов). Эти средства тратятся

на исследовательские проекты, которые помогают их заказ-

чикам выявить маркетинговые проблемы и новые возмож-

ности в деятельности организаций. Кроме того, исследова-

ния позволяют обозначить цели, которые необходимо

4.2. Информационное обеспечение рекламы

достичь; определить возможности и, наконец, получить ин-

формацию, которая поможет решить проблемы и исполь-

зовать имеющиеся возможности.

В нашей стране этот вид деятельности находится в

стадии формирования, имея, с развитием рынка, серьезные

перспективы.

Маркетинговые исследования можно определить

как систематизированный сбор, анализ и представление

определенного круга данных, полученных посредством спе-

циально проводимых для этого процедур и необходимых

для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой раз-

новидность маркетинговых исследований. Они имеют об-

щую методологическую основу с исследованиями в других

функциональных сферах маркетинга и призваны решать

следующие основные задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий

конкретного типа маркетинговой коммуникации,

например рекламы;

определение характеристик аудитории носителей

рекламы для выбора наиболее соответствующих це-

лям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработ-

ки вариантов и т.д.) деятельности по продвижению

продукта;

планирование деятельности торгового персонала и

торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследова-

ний является оценка эффективности использования

бюджетов рекламы и степени достижения поставлен-

ных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведе-

ние рекламных исследований связано, прежде всего, с це-

лями, сформулированными менеджерами для деятельности

их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель

рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке,

то может потребоваться исследование по измерению этой

доли до и после кампании. Если цель заключается в улуч-

шении отношения потребителей к марке, то не избежать

исследований вкусов и предпочтений потребителей до и

после кампании. Если же цель состоит в создании опреде-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ленного уровня осведомленности о продукте, то вам пона-

добится проведение замера уровня осведомленности до и

после кампании (т.н. тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса

исследования принято выделять количественные иссле-

дования (со строго формализованной процедурой, дающие

статистически значимые количественные данные) и качес-

твенные (гибкие, менее формализованные исследования,

дающие детальное - качественное понимание сути изуча-

емого явления) [3, с. 14-17]. Количественные исследования

основаны на применении выборочных методов и строгих

процедур статистической обработки и анализа полученных

данных. Качественные же базируются на индивидуальном

понимании исследователем явления или среды, в которой

производится исследование. Как правило, рекламные исс-

ледования могут быть обоих типов, хотя чаще всего менед-

жеры рекламы заинтересованы именно в качественной

стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с

общепринятой исследовательской практикой оба типа исс-

ледований должны дополнять друг друга, обеспечивая на-

дежность и представительность полученной информации.

Обычно полученное в результате качественного исследова-

ния представление проверяется затем путем проведения

количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследо-

ваний являются следующие:

1. Исследование характеристик потребителей;

2. Анализ товара;

3. Изучение рынка;

4. Анализ медиаканалов;

5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлени-

ям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Про-

цесс проведения традиционного рекламного исследования

проходит ряд этапов (рис. 4.3).

Первым этапом рекламного исследования (как и

всех других маркетинговых исследований) является опре-

деление проблемы и формирование целей. Зачастую это са-

мая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно

больших затрат времени [4, с.29-31].

4.2. Информационное обеспечение рекламы

 

 

Определеспиепробле>и/РазработкаиерархииОпрйделение целей

возможностеистоящих->вопросов исследования, --> рек(ламного иссле-

перед мюнелдаромего концептуализациядования

Принятие ркшенийо

Анеобходимойинформации

 

Выбор подходак исследованию

Снизу - вверхСверху вниз

"~

Обзсэр существУЮ11щейинформацииПодготовка стандартной

потемеи обдастгипсследованийпроцеду[)ы исследования

ДАЯПОД7пверждения вер-

ноститипового решения

ИнформаииядостаточнаИнформация недостаточна

ОценкаресурсовврекиениВыбор метода Принятие решений

финанесв,кад)рови селедованияпо выборке

--------->----.--+

Проведениепро!МОП0ПроектгированиеВыбор м<етода обработки

иССАВДдвани;яинструмежга измеренияианализа данных

(опросиика и т.п.)1 Г

\ ь--1"РОВЕДЕНИЕОСНОВНОГОИССЛЕДС)ВАНИЯ

+

Редактированиеикодирование данных,1

принятие решений потабуляци

\

Табуляция ианализ данных

+ -

\ГНаписание отчета

<Приняти проблеме<гере/вошения зможнпо остиРеализациярешения >Контроль результатов ------

Рис. 4.3. Основные этапы процесса рекламного исследования

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Цели исследования должны соответствовать марке-

тинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо

сформулировать их письменно, вместе с описанием пробле-

мы, ставшей причиной проведения исследования. На осно-

вании обозначенных целей и проблемы определяется.

1) какая информация должна быть собрана в ходе исс-

ледований;

2) какие показатели и единицы измерения будут ис-

пользованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих

требований, предъявляемых к маркетинговой информации:

полнота, системность, разумная достаточность, релеван-

тность (соотнесенность) проблеме и т.д.

ы .1.;:|Зй:]Йтгжд||::!|

яайш,иро|ого::;кй< йаброх 5дм-|

хойийпаким ра<вши а| жое Л/ежа/е. 9ои,,торда .йос-

эдэй;;таодвдйж:

осот.ы-.эйСйгв с:;1то?1|Эй|ййа:.

жамгаакШ/геЖмтаг

зйно ,"пгижуже№!:1т спщшршоа

::поебй7йеяьсгсого,:ожЭёнмя аншшск1Щфомох(

га(№и1опре{ленс

сшоггтеесжйойотйс

кой. После тгровеДейнму бс-йовь ысс.0

подтвердилась. Йнмэдж-поЗийотйо.> новый

оЭг/ктокак кой№><;отос сварить

."настоянуш" (У ; :. У,", , , ; "

Следует отметить, что традиционные рекламные

исследования должны начинаться с ответов на следующие

вопросы:

является ли снижение объема сбыта следствием

факторов макросреды маркетинга (падение покупа-

тельской способности населения, другие кризисные

явления), или же причина - в самой фирме;

насколько велика роль конкурентов в ухудшении

показателей фирмы;

если потребитель предпочел магазины конкурентов,

то каких и почему;

4.2. Информационное обеспечение рекламы

каким образом реклама могла бы способствовать

улучшению ситуации и т.д..

Следующим шагом маркетингового, в том числе

рекламного, исследования является исследовательский

поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации.

К ней относится внутренняя и внешняя текущая марке-

тинговая информация. Она включает данные, накопленные

ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необхо-

димо как можно больше узнать о целевом рынке коммуни-

катора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посред-

ников и т.д. Основные источники вторичной информации

указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от-

четности и сбора внешней текущей маркетинговой инфор-

мации.

Главными преимуществами вторичной информации

являются ее относительная дешевизна и быстрота получе-

ния. Некоторые данные (например, о состоянии экономи-

ки страны в целом, данные переписи и т.п.) фирма не смог-

ла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной

информации относят следующее:

информация может быть нерелевантной (не соот-

ветствующей) целям исследования;

информация может быть устаревшей;

надежность информации не всегда высока, а методо-

логия ее получения не всегда корректна;

вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска кон-

кретизируются цели и задачи исследования.

В нашем примере с фирмой А на данном этапе бы-

ли проведены предварительные беседы с сотрудниками и

покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фир-

мы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности

фирмы и ее конкурентов и т.д. Исследовательский поиск

показал, что по отдельным группам товаров рост объема

сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по

товарам К и Т этот показатель снизился. Покупатели не

выделяют магазины фирмы А из общей массы аналогич-

ных магазинов, конкретные причины их неудовлетворен-

ности высказаны не были. Таким образом, общая пробле-

ма неудовлетворительного роста сбыта может быть

Раздел 4. Рекламный менеджмент

конкретизирована. Исследователи сосредотачивают свои

усилия на изучении причин сбоев с товарами К и Т и на

поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А,

которые могли бы быть преподнесены в качестве конку-

рентных преимуществ.

Если анализ вторичной информации предоставил

достаточный объем данных, который позволяет решить

проблему, стоящую перед управляющими, то исследование

переходит в завершающую стадию систематизации и пред-

ставления полученных результатов. Если указанной инфор-

мации недостаточно, усилия направляются на получение

первичной информации, для чего необходимо проведение

специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преи-

муществ:

заказчики исследования получают новую, свежую

информацию;

имеется возможность контролировать методические

аспекты проведения исследования, что дает гаран-

тии большей надежности получаемых данных;

фирма-заказчик исследований становится владель-

цем получаемой информации, остающейся секретом

для ее конкурентов;

данные собираются в точном соответствии с постав-

ленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения

первичной информации являются ее относительная доро-

говизна и значительные затраты времени на проведение

исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследо-

вания необходимо оценить ресурсы времени, финансов и

кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследо-

вания (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инс-

трументы получения данных (анкеты, технические приспо-

собления и т.п.). Важно также определить и оценить

возможные источники первичной информации, объекты исс-

ледования и то, каким образом будет получена эта информа-

ция. На данном этапе исследователи определяют состав вы-

борки потребителей (или иных обследуемых групп).

чп

.2. Информационное обеспечение рекламы

Следующий этап - основной: непосредственное

проведение исследования.

Существует несколько методов получения первич-

ной информации. Из них важнейшую роль играют наблю-

дение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапли-

вает необходимую информацию, визуально отслеживая

действия людей, некоторые технологические процессы и

т.п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так,

наблюдатель может лично следить за действиями продав-

цов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними, или да-

же сам выступая в роли покупателя. Исследователь может

на этом этапе изучать структуру и характеристики средств

рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для

наблюдения могут быть использованы технические средс-

тва. Например, приборы фирмы "АгЫггоп", находящиеся в

квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые

просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор

компании А.С. №е15еп носит название "Аиштесег". Наиме-

нование этого прибора, выполняющего функцию измерения

телевизионной аудитории, дало название всей процедуре -

аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительно-

го пульта фиксировать не только, какой канал включен, но

и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в

данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта в кон-

кретном предприятии розничной торговли может быть по-

лучена при использовании систем Универсального товарного

кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с

его помощью информация поступает непосредственно в ком-

пьютер. Специально разработанные приборы позволяют

следить за тем, как глаза человека охватывают картинку

рекламы, записывают показатели работы мозга, сокраще-

ния лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб,

фиксируют интенсивность потоотделения и т.п.

Эксперимент представляет собой один из методов

исследования, когда в контролируемых условиях изменяет-

ся один или несколько факторов. Например, в одном из од-

нотипных магазинов со схожими параметрами используют-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ся новые средства рекламы по месту продажи. В других -

ситуация остается без изменений. По истечении определен-

ного промежутка времени результаты деятельности этих

однотипных магазинов сравниваются. Различия в показате-

лях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто использу-

емых методов сбора первичных данных в исследовании.

Задавая вопросы действительным или потенциальным пот-

ребителям, исследователь "из первых рук" получает ин-

формацию, касающуюся мнения опрашиваемого по поводу

фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих

потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие

проблемы:

1) определение количественного и качественного сос-

тава опрашиваемых;

2) каким образом отбирать членов выборки, т.е. опра-

шиваемых, которые будут олицетворять собой всю

совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использова-

ны (анкета, интервью, телефонный опрос и т.п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса -

по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый

из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так,

интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбо-

ра информации, позволяющий достичь высокой степени

взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респонден-

та). В то же время в выборку входят только респонденты,

имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы кон-

такта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой

стоимости информации. С другой стороны, наиболее высо-

ка вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно

много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса.

Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реак-

цию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут

быть индивидуальными и групповыми, могут основываться

на стандартном опроснике или быть глубинными.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

Глубинное интервью представляет собой свободную

беседу, направляемую интервьюером путем наводящих

вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса

являются определенные технические средства (от простей-

ших датчиков до сложных устройств типа "детекторов лжи")

и анкеты.

Анкету по праву можно назвать самым главным и

наиболее распространенным орудием сбора первичных

данных. Основные требования к вопросам анкеты: просто-

та и однозначность, фокусирование на предмете опроса и

лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы

специальные знания в сфере психологии, социологии, ста-

тистики и, кроме того, определенная искусность. Одновре-

менно можно привести и некоторые общие указания по

составлению анкет:

1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с

общими целями исследования. Желательно указать

цель исследования в начале анкеты, особенно если

она связана с пользой для респондента;

2. Определите минимальный объем информации, ко-

торая должна быть получена при анкетировании.

Анкета ни в коем случае не должна содержать лиш-

ние вопросы;

3. Анкета должна быть предельно краткой;

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый

минимум данных. После этого надо "отшлифовать"

вопросы;

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом - дета-

лизируйте их;

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответство-

вать определенной логике;

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных,

неприличных и обидных вопросов;

8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают

"запрограммированный" ответ;

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном по-

ложении респондентов и любые личные вопросы в

последнюю очередь;

РаздеА 4. Рекламный менеджмент

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респон-

дента за участие в исследовании (кстати, в некоторых

случаях респонденты вознаграждаются материально);

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют одноз-

начное толкование и достаточно понятны респон-

дентам, предварительно протестируйте лично на

вопроснике 10...20 человек. Если необходимо, внеси-

те корректировку. Проблема разработки анкет под-

робно рассматривается в [5, с. 23-25].

После того, как вся первичная информация собра-

на, она редактируется, систематизируется, кодируется,

сводится в определенные таблицы. Во многих случаях

для обработки данных исследований применяются ком-

пьютеры. Зачастую используются прикладные типовые

компьютерные программы, специально разрабатываемые

для тех или иных операций (например, программа "Са11-

1ео" помогает проводить медиаисследования и разрабаты-

вать оптимальные медиапланы).

Задачей исследователей на этом этапе является изв-

лечение из всей совокупности полученных данных наибо-

лее важных сведений и результатов, изучение причинно-

следственных связей. Результаты анализа представляются

управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель

этого - содействие уменьшению неопределенности, дефи-

цита информации, с которой управляющие столкнулись

перед тем, как заказать исследования.

:М0р1ЯнйКМЙЯ1Ий1Ж11йЖ

|йЮ(ж>1аЮвR

ййвЯ<йгай|1рИв

йеййДайЭДРЙМ!

зультййймйэяротйводейй!

.уи-ЯЗЙЕвдйто

таповаейоЭУтоатареййтй

курё1|ГгиыКЙй1ствах.;И

ваннбгб.отвЗДнавбйроИбче

:. - Соответственно била лНеетаЙей-аяача::: разрабожгь и

реализовать нйтрадициой11ыи,ещё!Не

ни конкурентами рекламный ?ход.;;Гяав]вое, чтобы пжУебитель

увидел, услышал и осознал все, что; ему хотели сказать. Наи-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

 

 

Одним из важнейших направлений рекламных ис-

следований является изучение оптимальных каналов

рекламной коммуникации (медиаисследования).

Как полагают специалисты Американского фонда

исследований в области рекламы (Атепсап Аауег1181п Ке-

зеагсЬ РоипсЫюп, США), в идеале необходимо распола-

гать шестью различными типами данных относительно но-

сителей рекламы. При этом данные должны отличаться в

зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта по-

тенциальным покупателям или широкой публике. В число

этих данных входят:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или

газеты, или же количество телевизоров или радиопри-

емников, доступных для распространения рекламы;

2. Аудитория носителя рекламы: число людей,

имевших контакт с носителем. Данный показатель

представляет собой число читателей конкретного

номера журнала или газеты, или число зрителей

конкретной телевизионной передачи. Аудитория но-

сителя, как правило, больше, чем его распространен-

ность, поскольку один и тот же номер журнала чи-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

тает не один человек, так же, как и телевизор смот-

рят обычно несколько людей;

3. Количество контактов рекламного сообщения.

число людей имевших контакт с конкретным рек-

ламным обращением в носителе. Люди могут иметь

контакт с носителем рекламы, но не заметить кон-

кретное рекламное обращение из-за его креативных

особенностей или природы среды, в которой осу-

ществлялся контакт. Этот показатель обычно нам-

ного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки

зрения, для получения данных, с которых мы жела-

ем начать, придется искать ответы на вопросы каса-

тельно как носителя, так и творческих решений рек-

ламных обращений. (Это справедливо и в

отношении данных 4, 5 и 6-го типов, перечисленных

ниже);

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнив-

ших рекламное обращение в ходе опроса. Это может

быть, конечно, вызвано цветом и размером объявле-

ния, местом, занимаемым объявлением в носителе, и

типом рекламируемого продукта. Число людей, ак-

тивно воспринимающих объявление, обычно мень-

ше числа имевших контакты с ним;

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших

смысл и детали рекламного обращения, обычно мень-

ше числа тех, кто припомнил объявление;

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, пред-

принимающих покупательские действия в результа-

те размещения конкретной рекламы. Еще меньшая

часть людей, фактически получивших сообщение,

реагирует на него, приобретая продукт.

Конкретные процедуры медиаисследований {метод

дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рас-

смотрены нами в подразделе 3.2.3 учебника.

С целью снижения риска провала рекламной кампа-

нии или же повышения ее эффективности производится

предварительная оценка обращения, иначе говоря пред-

тестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от оши-

бок в разработке рекламной коммуникации. Проверку про-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

ходят такие параметры, как форма и содержание обращения.

Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и

целевой аудитории, оцениваются средства и каналы переда-

чи рекламных обращений. Предтестирование способствует

разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и,

наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответс-

твующего арсенала инструментов и методов проведения

предтестирования. Они могут в "значительной мере разли-

чаться в зависимости от используемых рекламных средств,

задач, стоящих перед предтестированием, наличия финан-

совых средств и т.д.

Приведем примеры лишь некоторых методов пред-

тестирования. Прямой опрос предназначен для выявления

всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых рес-

пондентам вопросов такие:

"Что говорит Вам эта реклама?";

"Как Вы думаете, что рекламодатель пытается ска-

зать Вам в обращении?";

"Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до это-

го Вам не известном? Если да, то что?";

"Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?";

"Вызывает ли данная реклама Ваше доверие?" и т.д.

Из ответов на эти вопросы исследователи заключа-

ют, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение

решает свои основные задачи, обеспечивает достижение

фирменных рекламных целей. При этом респонденты ста-

новятся практически соавторами обращения.

Метод сфокусированной группы (фокус-группы)

является одним из наиболее эффективных. Суть его зак-

лючается в следующем. Приглашаются приблизительно 8-

10 человек из числа типичных представителей целевого

рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуж-

дается рекламное обращение (концепция рекламной кам-

пании). Ведущий группы (модератор), специально подго-

товленный сотрудник фирмы, направляет свободную

дискуссию в течение 1...1,5 часа. За это время участники

высказывают свое личное мнение по поводу обращения.

Обмен мнениями характеризует отношение участников

дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные засе-

 

Раздел 4. Рекламный менеджмент

дания записываются на видео. Во всех случаях подобные

беседы тщательно анализируются специалистами. При не-

обходимости в обращение вносятся изменения. Более под-

робно метод фокус-групп описан в (6, с. 12-14]

Метод сравнения в парах и тесты для распозна-

вания заключаются в предоставлении респондентам нес-



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.