ГЛАВА XIX. ОБРАТНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

Потребитель осуществляет, можно сказать, верховную власть... каждый из них выступает в качестве избирателя, использующего свой голос, чтобы заставить производить именно то, что ему нужно.

П. Самуэльсон

Неопровержимый факт состоит в том, что мы создаем социальную машину в целях ее собственного возвеличивания.

П.Гудмен

Пришло время еще раз подвести итоги. Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономике предполагается, что инициатива исходит от потребителя. Под воздействием своих собственных потребностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производственным предприятиям информацию относительно возможностей получения большей или меньшей прибыли. Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток указаний передается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется суверенитетом по-

требителя. «В условиях рыночной экономики всегда существует презумпция суверенитета потребителя»¹. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, можно назвать общепринятой последовательностью.

Мы уже видели, что такой последовательности больше не существует. Мы рассмотрели внушительную систему мотивов и методов, делающих возможным обратный поток указаний. Развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. Корпорация не только контролирует цены, но способна также управлять тем, что покупатель приобретает. Контроль и управление порождены планированием. Планирование обусловливается техникой и капиталом, требующими длительного производственного периода, и падающей эффективностью рынка в отношении специализированных средств производства и квалифицированного труда.

Эта измененная последовательность опирается на систему мотивов техноструктуры. Члены последней стремятся полнее приспособить цели корпорации к своим собственным целям; корпорация в свою очередь стремится приспособить социальные установки и цели к целям членов техноструктуры. Поэтому взгляды, господствующие в обществе, по крайней мере частично формируются теми, кто производит товары. Таким образом,

¹ Franklin M. Fisher, Zvi Grilliches. and Carl Kaysen, The Costs of Automobile Model Changes Since 1944, «The Journal of Political Economy», Vol. LXX, № 5 October 1962, p. 434. Эти три автора по праву принадлежат к числу наиболее уважаемых современных экономистов-теоретиков. Приведенная выше фраза не характерна для их образа мыслей, поскольку, по крайней мере в неявной форме, они не принимают полностью концепцию суверенитета потребителя. Для них эта концепция определяет лишь формальные рамки их исследования.

приспособление рыночного поведения потребителя, а также социальных установок в целом к нуждам производителей и к целям техноструктуры становится неотъемлемой чертой индустриальной системы. По мере роста этой системы важность такого приспособления возрастает.

Из этого следует, что общепризнанная последовательность не отражает более действительного положения дел, и с течением времени это расхождение усиливается. Вместо этого фирма — изготовитель продукции распространяет свой контроль на рынки и за их пределы, то есть она управляет рыночным поведением и формирует социальные установки тех, кого она предположительно обслуживает. Поскольку необходимо дать этому явлению какое-то определение, назовем это обратной последовательностью.

Говорят, что, если хочешь нанести поражение своему врагу, пожелай ему написать книгу. Еще лучше, если он прибегнет в ней к преувеличениям. Я не хочу утверждать, что обратная последовательность заменила собой общепринятую последовательность. Вне индустриальной системы, за пределами воздействия крупных корпораций, все еще действует общепринятая последовательность. Внутри индустриальной системы значение ее падает по сравнению с обратной последовательностью. И здесь потребитель может отвергнуть давление. Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потребителями и ценами, по которым они покупают, также можно управлять. И ими управляют. Общепринятая и обратная последовательности существуют рядом подобно обратимой химической реакции. Бесспорно, было бы проще, если бы существовала лишь односторонняя связь. Но, увы, действительность, такая, как она есть, весьма неупорядоченна.

В представленной здесь форме обратная последовательность не вызовет, я думаю, возражений со стороны экономистов. Довольно трудно не признавать очевидное. Более опасно, когда соглашаются с вашей точкой зрения, но значение ее игнорируют. Чтобы предупредить этот результат и помочь другим избежать этой опасности, следует коротко рассмотреть особенности обратной последовательности.

Обратная последовательность отсылает в музей устарелых понятий концепцию равновесия потребительских расходов, отражающего максимум удовлетворения потребителя. Согласно этой доктрине, излюбленной в преподавании экономической теории и все еще почитаемой в учебниках по экономике, отдельный человек или семья организуют свои покупки таким образом, что последний доллар, истраченный на товары и услуги, приносит приблизительно одинаковое удовлетворение независимо от того, что на него куплено¹. Если же, например,

¹ Потребление каждого товара (например, сахара) продолжается до того момента, пока предельная полезность на доллар (или цент), истраченный на него, становится в точности равной предельной полезности на доллар (или цент), израсходованный на любой другой товар (например, соль). Если какой-либо товар приносит больше предельной полезности на доллар, потребитель может выгадать, тратя больше денег на данный товар за счет других товаров... Если какой-либо товар приносит предельную полезность на доллар, которая ниже среднего уровня, потребитель сократит свои расходы на его покупку, пока предельная полезность последнего доллара, истраченного на данный товар, не поднимется снова до среднего уровня (П. Самуэльсон Экономика М., 1964. С. 431)

доллар, истраченный на косметику, доставляет большее удовлетворение, чем доллар, истраченный на бензин, то расходы на косметику будут увеличены, а на бензин уменьшены. И наоборот, если косметика и бензин поменяются местами в смысле сравнительного удовлетворения потребностей, это приведет к обратной реакции в расходах на эти товары. Иными словами, если небольшое приращение расходов на различные цели приносит разную степень удовлетворения, то последнее может быть увеличено путем уменьшения расходов на те товары, удовлетворение от которых меньше, и увеличения расходов на те товары, которые приносят большее удовлетворение. Из этого следует, что удовлетворение достигает максимума, когда результат небольшого приращения расходов одинаков во всех покупках.

Но отсюда также следует, что, поскольку удовлетворение, получаемое от различных возможностей истратить доход носит сугубо индивидуальный характер, процесс уравновешивания различных расходов не допускает никакого постороннего вмешательства. Советы любого человека относительно того, как распределить доход, как бы благожелательны они ни были, все же не будут отражать особенности личных предпочтений. Они, скорее всего, будут отражать предпочтения тех, кто дает советы.

Такова существующая доктрина. Но если желаниями потребителя можно управлять, то это и есть вмешательство Распределение дохода на различные цели отражает это управление. В зависимости от изменяющейся эффективности этого управления со стороны различных производителей устанавливается различное распределение дохода, то есть различные условия равновесия дохода¹.

¹ Непредубежденный читатель, кстати, сочтет это обычным и нормальным результатом изменяющейся эффективности рекламы различных видов продукции

Именно природа и цели этого управления, а не просто стремление потребителя максимизировать степень своего удовлетворения должны интересовать ученого, если он хочет глубоко понять поведение потребителя.

Конечно, потребителю может казаться, что его действия обусловлены исключительно тем, как он сам понимает удовлетворение. Но это поверхностное и наивное представление — результат иллюзий, возникших вследствие управления потребностями индивидуума. Лишь те, кто не желает считаться с действительностью, удовлетворяются таким упрощенным объяснением. Другие же не преминут отметить, что если удовлетворение от добавочных расходов на автомашины меньше, чем от расходов на жилье, то это положение может быть исправлено изменением политики сбыта со стороны «Дженерал моторс» в той же степени, как и увеличением расходов на жилье¹. Подобным же образом состояние совершенного равновесия в условиях повсеместного равенства предельных полезностей может быть нарушено не только изменением индивидуального дохода или изменением набора доступных товаров, но и изменением в методах убеждения индивидуума.

И в данном случае проблема заключается не в первоначальной ошибке экономической теории, а в устарелости доктрины. Точка зрения, согласно которой потребитель распределяет свой доход в целях максимизации

¹ Попутно отметим, что кривые безразличия также несовместимы с обратной последовательностью. Карта безразличия отражает в любой данный период времени сравнительную эффективность стратегий сбыта соответствующих видов продукции. Сравнительная эффективность меняется в случае изменения стратегии. Логика же кривой безразличия такова, что она своим происхождением обязана личности, чьи предпочтения она характеризует

удовлетворения потребностей, возникающих у него спонтанно или в результате влияния среды, была уместна для более ранних стадий экономического развития. Когда не было такого изобилия товаров и когда они удовлетворяли насущные физические потребности, а их приобретение тщательно обдумывалось и обсуждалось, покупки в меньшей степени были объектом управления. К тому же условия производства были иными и использовалась менее совершенная техника, поэтому производители не нуждались в планировании. Соответственно им не нужно было убеждать, то есть управлять спросом. Описанная выше модель поведения потребителя для этих условий не была ошибочной. Ошибка состояла в перенесении ее без изменении в эпоху господства индустриальной системы. Неудивительно, что для этих условий она не годится¹.

Отрицание общепринятой последовательности имеет значение не только с точки зрения преподавания экономики. Даже наиболее бесплодная и вымученная общественная теория, по-видимому, имеет отношение к определенной системе взглядов и поступков. Теория общепризнанной последовательности с вытекающей из нее доктриной максимизации потребительских потребностей в этом отношении далеко не составляет исключения.

¹ Экономисты неизменно пользуются простым, но убедительным способом доказать пригодность старой модели. Достигается это иллюстрацией теории поведения потребителя с помощью товаров — хлеба, чая, апельсинов, соли, сахара,— производимых вне индустриальной системы либо таких, управление спросом на которые чрезвычайно затруднительно. См.. П. Самуэльсон. Экономика. М., 1964.

В частности, на ней покоится вывод, что личность является основным источником власти в данной экономической системе. Эта же теория старается убедить нас в том, что своей властью личность обязана исключительно своей способности извлекать максимум из данных социальных условий. Она настойчиво уверяет, что личность имеет, или считается, что имеет, власть и возможность воспользоваться ею. Это особенно важно в условиях цивилизации, придающей такое большое, чтобы не сказать мистическое, значение личности, тогда как есть все основания подозревать, что рост организации угрожает личности.

В условиях общепринятой последовательности общество ограничивает также многие формы деятельности, которые, будучи фактически направлены против организации, особенно против техноструктуры, рассматриваются в теории как враждебные максимизации личных потребностей. Мы видели, как техноструктура ревниво старается оберегать свое право самостоятельно принимать решения. Управление спросом требует, чтобы техноструктура пользовалась полной свободой убеждать покупателя. Все, что ограничивает использование различных методов рекламы, в какой-то мере мешает управлению спросом. В условиях общепринятой последовательности личность, стремясь получить наибольшее удовлетворение от своего дохода, направляет развитие экономики. Любое вмешательство в свободу выбора ведет с точки зрения личности к менее удовлетворительному результату. А в обществе, состоящем из отдельных личностей и руководимом ими, это, по-видимому, даст менее удовлетворительный результат в общественном плане. Поэтому протесты общественности против опасных для жизни моделей автомашин, вредных для здоровья лекарств, уродующих фигуру корсетов, ингредиентов, чрезмерно снижающих калорийность пищевых

продуктов, воспринимаются как вмешательство в деятельность экономической системы, реагирующей на свободно осуществляемый индивидуальный выбор. Эта доктрина тем самым исходит из того, что целый ряд мер государственного вмешательства незаконен, и делается это во имя свободы личности. Она служит надежной защитой для независимых действий техноструктуры, особенно в области управления спросом Теория, которая превозносит личность, оправдывает деятельность организации. Но это всецело вытекает из общепринятой последовательности. Как только будет признано, что в любом случае личность является объектом управления, то есть как только будет признано существование обратной последовательности, тотчас же исчезнет основание возражать против государственного вмешательства. Последнее не преследует цели ограничить свободу личности в ее покупках. Наоборот, оно ограничивает право продавца управлять покупателем.

Общепризнанная последовательность, подчеркивая мнимую власть личности, еще в одном отношении служит целям организации. Люди подчиняются дисциплине крупного промышленного предприятия для того, чтобы служить конечным интересам индивидуального потребителя. Проявлять дисциплинированность, подчинять свою индивидуальность организации, работать добросовестно — значит расширять сферу выбора для индивидуальных потребителей. Следовательно, люди не зря поступаются своей меньшей свободой во имя этой другой, более значительной свободы. Так по крайней мере считается.

С этих позиций можно оправдать многое. Индустриальное убожество, загрязнение водного и воздушного бассейнов, забвение эстетических ценностей, даже рифмованные рекламные куплеты и щиты на дорогах как элемент управления спросом — все это расширяет количество и разнообразие продукции. Тем самым рас-

ширяется сфера проявления суверенной власти потребителя. И опять-таки считается, что меньшие ценности приносятся в жертву главному: возможности для потребителя проявлять свою окончательную контролирующую власть в условиях экономической системы, обеспечивающей максимальный простор для выбора.

Все эти утверждения рушатся, если принять обратную последовательность. Нет причин жертвовать своей личной свободой в сфере организации во имя более существенной свободы потребителя, если последней не существует. Если она уже подчинена целям организации, то эта аргументация беспредметна. Неправомерной становится также защита индустриального убожества во имя индустриальных достижений.

Власть над промышленным производством, осуществляемую крупными фирмами, оправдывают тем, что предоставляется большая свобода потребителю Фирма ставит свою мощь на службу потребителю, сама же она выступает лишь как его покорный слуга. «Один из способов избавить себя от неприятной ответственности состоит в том, чтобы убедить себя, что потребитель является подлинным хозяином, а бизнесмен — всего лишь исполнителем его... приказаний . Не случайно суверенитет потребителя часто сравнивают с осуществлением политической демократии (голосование на свободном рынке)»¹. Если же потребитель не является суверенным, если часть избирательных бюллетеней опускается от имени производителей, то приведенная выше аргументация оборачивается другой стороной. Она оборачивается против того, кто ее использует, поскольку она затрагивает вопрос о власти, которая включает также управление потребителем.

¹ Francis X Button, Seymour E Harris, Carl Kaysen and James Tobin, The American Business Creed, Cambridge, 1956, p 361

Для эффективного управления людьми их, видимо, следует убедить в том, что они независимы. Людей учат ценить предоставленную им свободу экономического выбора; но если установлено, что она является объектом управления, то тем самым под сомнение ставится их независимость. В результате люди хуже поддаются управлению. Если бы экономическая наука, подкрепленная прописными истинами учебников, утверждала, что люди частично находятся на службе у тех, кто снабжает их товарами, то обученные в таком духе люди, очевидно, постарались бы от этого уклониться.

Но это лишь предположение, а я предпочитаю строить аргументацию на более прочном основании. Ясно одно: из общепринятой последовательности вытекают весьма важные социальные установки. Это же относится и к политике, благоприятной для индустриальной системы. Такова роль этого мифа. Было бы наивно полагать, что с таким полезным мифом легко расстаться, и даже думать, что все будут благодарны тому, кто его развеет.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: