ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА И НОВЫЕ СМИ

Долгое время испанский телекоммуникационный сектор находился под жестким контролем государства. После смерти Франко в стране начались политические и экономические реформы. Испания рассталась со своим «полуевропейским» имиджем. В страну стали возвращаться политические эмигранты, которые обладали не только высокими интел­лектуальными способностями, но и солидными средствами. Начался экономический подъем, причем наиболее высокими темпами развива­лись наукоемкие отрасли.

Новый этап в развитии испанской экономики наступил в 1998 г., когда благодаря решению Европейского союза внутренний рынок стра­ны был полностью открыт для иностранцев. К моменту либерализации испанский рынок информационных технологий оценивался в 44 млрд долл. в год. Сектор обладал большим потенциалом, но для его реализа­ции испанцам не хватало международного опыта, финансов и маркетин­говых возможностей.

После либерализации испанского телекоммуникационного рынка США стали основным источником инвестиций в стране. Такие компа­нии, как IBM, ЯР, Compaq и многие другие, создали в Испании свои предприятия. Однако начавшийся в 2000 г. кризис мировой электрон­ной промышленности, совпавший к тому же со спадом в американской компьютерной индустрии, затронул и Испанию. На смену благоприят­ному бизнес-климату пришел застой, и лидером сектора в этих условиях стал уже не компьютерный бизнес, а телекоммуникации. В лидеры от­расли вышла компания Telefonica.

С 1920-х гг. Telefonica является монополистом на испанском рынке связи, обладая всеми достоинствами и недостатками предприятия, в одиночку решающего задачу телефонизации страны. Национализирован­ная в 1945 г., Telefonica была приватизирована в I960 г. — владельцами ее акций стали национальные пенсионные фонды и миллионы рядовых испанцев. 70 лет компания безраздельно господствовала на националь­ном рынке. Первый опыт конкуренции внутри страны Telefonica приоб­рела в начале 1990-х гг., когда в Испании появились альтернативные операторы мобильной связи. Однако благодаря своему особому статусу и налаженным связям с правительством Telefonica легко захватила ры­нок, и уже в 1996 г. у компании было 3 млн абонентов мобильной связи. На сегодняшний день она продолжает оставаться крупнейшей телекоммуникационной компанией. На ее долю приходится около 80% рынка фиксированной связи, платных телевизионных каналов и высокоскоро­стного доступа в Интернет.

Регулирование телекоммуникационной инфраструктуры в Испании началось в конце 2000 г. и продолжалось вплоть до 2003 г. Как следствие, 3 ноября 2003 г. появился новый Закон об основных телекоммуникаци­ях, целью которого было стимулирование либерализации сектора. В этот период операторы сосредоточились на процессе реструктуризации своих долгов, уменьшении расценок на услуги, переориентировании присут­ствия в сфере коммуникаций. Многие из них сокращали штаты, избавля­лись от ненужных активов или активов, напрямую не связанных с непо­средственной деятельностью операторов. Также имели место слияния и поглощения компаний с целью сокращения издержек и увеличения эффективности предприятия в пределах одного рыночного сегмента.

В 2003 г. доходы телекоммуникационного сектора составили свыше 43 млрд долл., что почти на 10 млрд долл. больше, чем в предыдущем году. Эта сумма равна примерно 3% ВВП страны. Отмеченный рост явился следствием увеличения спроса на информационные услуги главным об­разом со стороны малых и средних предприятий. Для сравнения в 1997 г. доход сектора был равен 15,9 млрд долл., т.е. 2,3% ВВП страны.

Общий оборот операторов фиксированной телефонной связи уве­личился за 2003 г. более чем на 5%. Количество операторов с 45 умень­шилось до 33. В настоящий момент на 1000 жителей приходится 416 фиксированных телефонных линий. Средняя прибыль с одной телефон­ной линии снизилась до 480 долл., что связано со стремлением компа­ний сохранить существующий объем трафика вместо развития новых услуг.

Основные показатели использования стационарной телефонии

Испания была одной из первых стран Европы, которая активно включилась в процесс развития сотовой телефонной связи. К 2003 г. она была на втором месте по количеству новых подключений: 872 жителя из 1000 пользовались мобильными телефонами. А общее количество ис­пользованных минут составило 36 266 млн.

Основные показатели использования сотовой связи

В 2003 г. доходы операторов сотовой связи в Испании впервые пре­высили прибыль операторов стационарной связи. Доходы сотовых ком­паний по сравнению с предыдущим годом выросли на 18% и достигли примерно 11,102 млрд долл., в то время как у компаний проводной связи уменьшились на 3% — до 10,4 млрд долл.

В 2003 г. насчитывалось 16 операторов мобильной связи. Основные — Telefonica Moviles Espana, Vodafone Espana и Amena. Лидирует по доходам Telefonica Moviles Espana. В 2003 г. доходы компании составили 8,58 млрд долл., что на 2,172 млрд долл. больше аналогичного показателя за пре­дыдущий год. Далее следует Vodafone Espana с доходом 4,282 млрд долл. Замыкает тройку лидеров оператор Amena, доход которой в 2003 г. был равен 3,041 млрд долл.

По уровню использования Интернета Испания занимает довольно скромное место в Европе." около 5 млн жителей страны являются его пользо­вателями. Это примерно 115 человек на 1000 жителей. Доля низкоскорост­ных подключений (посредством dial-up) составила около 50% от общего числа подключений. В сегменте подключений посредством dial-up на пер­вом месте находится компания Wanadoo: ее доход в 2003 г. был равен 126 млн долл. (45,3%). Среди скоростных подключений лидирует ADSL — это самая популярная технология доступа в Интернет в Испании. Доход ее составляет около 538 долл. с каждого пользователя ежегодно. Для сравнения; кабель­ный доступ ежегодно приносит операторам 359 долл. с каждого пользователя. Доходы провайдеров интернет-услуг за 2003 г. составили 1,633 млрд долл. На долю компании Telefonica пришлось чуть меньше половины этой суммы. В 2003 г. число провайдеров по сравнению с 2000 г. сократилось на 41 компанию и составило 157 операторов интернет-услуг, что было связано с процессом консолидации в этом секторе рынка.

Структура рынка провайдеров интернет-услуг (2003)

Спутниковая передача данных остается доминирующей в сфере плат­ного телевидения. Спутниковое телевидение собрало в 2003 г. I 795 686 подписчиков, в то время как кабельное телевидение смотрят 996 686 чел. Однако кабельное телевидение показывает стабильный рост, чего нельзя сказать о спутниковой подписке: начиная с 2000 г. количество спутнико­вых подписчиков увеличилось всего на 4,4%, кабельных подписчиков в 2003 г. стало на 234,3% больше.

Показатель количества спутниковых подписчиков на 1000 жителей равен 42. Пользователей кабельного ТВ еще меньше — 23 чел. на 1000 жителей.

Онлайновые СМИ

Сегодня в Испании не так много медиакомпаний, которые переда­ют свой контент только через Интернет. Большая их часть продолжает использовать традиционные медиа как основной канал распространения информации. Однако многие известные испанские медиагруппы стали владельцами новых компаний, которые занимаются развитием именно интернет-бизнеса. Примером может послужить появление Prisacom — дочерней компании крупнейшей испанской группы Prisa.

Некоторые местные и региональные газеты можно прочитать, толь­ко имея выход в Интернет: Estretla Digital, El Confidencial.com, Madridiario и Vila-web. Существуют радиостанции, вещающие только в Интернете (World Wide Radio и El Mundo Radio).

Всего в Испании около 1274 электронных СМИ. Большинство из них (79%) является просто электронным вариантом традиционной вер­сии газеты, журнала, радио или телеканала и обновляется параллельно с ними. Большая часть этих СМИ находится в Мадриде — 279. Далее идут провинции Каталония (206), Андалусия (125), Страна Басков (116). У всех остальных провинций насчитывается не больше 100 сайтов. По состоя­нию на 2003 г. в Испании было около 4,909 млн пользователей Интерне­та. По данным опросов, 30,9% населения подключены к Интернету из дома. Общее количество пользователей Сети составляет 32,9%, главным образом это обеспеченные слои населения со средним доходом. Основная аудитория электронных СМИ — мужчины, живущие в городах (63%), со средними (37,1), выше средних (27,6), высокими (24,1%) доходами. Сред­ний возраст — 30 лет. Распределение пользователей по возрасту в ноябре 2005 г. выглядело так: 14-19 лет — 14,5%, 20-24 года — 15,4, 25-34 года — 31,2, 35-44 года - 20, 45-54 года - 13,1, 55-64 года - 4,8%. Интересно, что последняя категория пользователей появилась только в 2005 г.

В 2004 г. самой популярной в сети была газета El Mundo del Sigh XXI. За декабрь ее сайт посетило 4966 тыс. пользователей. Далее по популяр­ности следовали газеты Магса, ЛВС, AS, El Periodico de Catalunya. В но­ябре 2005 г. ситуация немного изменилась: на первый план вышел сайт газеты Магса с посещаемостью 1469 тыс. пользователей.

Самыми посещаемыми по данным за ноябрь/декабрь 2005 г. были ресурсы Yahoo.com (3856 тыс. посетителей), Terra.es (2517 тыс.), PaginasAmarillas.es (1468 тыс.), Telecinco.es (1468 тыс.), ElPais.es (1130 тыс.), Ya.com (950 тыс.), Ser.com (701 тыс.), As.com (642 тыс.), Lo40.com (613 тыс.), Antena3tv.com (436 тыс.).

ИТАЛИЯ

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Итальянская республика расположена на юге Европы в бассейне Средиземного моря на Апеннинском полустрове. Территория: 301 тыс. км2. Население составляет 57,8 млн чел. (2004), из них около 94% —

итальянцы.

Столица государства — город Рим (около 3 млн чел.). Крупными городами также являются Милан, Неаполь, Турин, Генуя. Администра­тивно Италия разделена на 20 областей. В пределах страны находятся два независимых государства — Ватикан и Сан-Марино. Принято выде­лять три крупных географических района: Север, Центр и Юг (им назы­вают шесть областей южной оконечности Апеннинского полуострова и острова Сицилию и Сардинию).

Государственный язык — итальянский. Денежная единица — евро.

Высший законодательный орган власти — парламент, состоящий из двух палат — Сената и Палаты представителей. Форма правления — парламентская республика. Президент (выбирается на 7 лет) — Джорджо Наполитано (избран в мае 2006 г.). Премьер-министр — Романо Проди. Основные политические партии — «Национальный альянс», «Северная лига», «Объединенные христианские демократы», «Новая итальянская социалистическая партия», «Вперед, Италия», «Ромашка», «Коммуни­стическое возрождение» и Демократическая партия левых сил. Конституция Италии была принята в 1948 г.

Достигнув пика в 1950 — I960 гг. (среднегодовые темпы прироста ВВП составляли соответственно 6,1 % и 6,2%), в последующие десятиле­тия темпы роста ВВП постоянно снижались и составили в 2003 г. 0,4%. В экономической политике делается акцент на обеспечение стабиль­ного экономического роста и сокращение безработицы, уменьшение разрыва в уровнях развития Севера и Юга страны, форсирование экс­порта и усиление интеграции внутри страны. С 1992 г. правительство Италии приступило к реализации широкой программы приватизации предприятий государственного сектора. При сравнительно невысоком уровне концентрации производства монополизация ведущих отраслей промышленности достигла высокой степени. Ведущие позиции занима­ют семейные группы, среди которых выделяются Аньелли, Пирелли, Пезенти, контролирующие крупнейшие монополии страны — FIAT, Pirelli, Italcementi, Parmalat.

ВВП на душу населения в 2004 г. составлял 21 570 долл. в год.

Законодательство о СМИ

Основополагающим документом для СМИ Италии стал Закон о печати от 8 февраля 1948 г. Он устанавливал требования, предъявляемые к печатным изданиям при регистрации, и определял необходимые рек­визиты. В законе также устанавливалась ответственность за диффама­цию, нарушение моральных норм, подстрекательство к самоубийству и преступлениям, а также особая ответственность изданий, адресованных детям и молодежи. Этот закон на долгое время стал основой итальян­ского законодательства о печати.

Следующим важным шагом на пути становлении итальянского за­конодательства о СМИ стал август 1981 пи Закон об издательском деле, который включал в себя два документа и регламентировал деятельность издательских домов (выпускающих газеты и журналы). Первый доку­мент был посвящен антимонопольному регулированию, второй — опи­сывал возможности льготного финансирования. В нем были отражены вопросы о распределении бумаги для газет, льготных почтовых, теле­фонных и телеграфных тарифах, государственных субсидиях на переос­нащение издательских предприятий, цене на газеты. Наибольший резо­нанс вызвали статьи закона, содержащие так называемые антитрестовские положения. Согласно им, тираж газет, принадлежащих одному владель­цу, не может превышать 20% тиража всех газет, а тираж газет, обслужи­ваемых одним концессионерным рекламным обществом, — 30% тиража всех газет.

Для телевидения и радиовещания основополагающим законом стал Закон № 103 о реформе государственного телевидения — Radiotelevisione italiana (Rat), принятый в апреле 3975 г. Он подтвердил государственную монополию на национальное радио- и телевещание и предписал прин­цип плюрализма в осуществлении информационной деятельности. Осо­бая роль отводилась парламентской комиссии из 40 членов, участие в которой от каждой партии пропорционально соответствовало количе­ству депутатов в Палате представителей и Сенате. Информационные программы выделялись в автономные структуры, ответственные непос­редственно перед генеральным директором. Документ узаконивал принцип «лоттидзационе», т.е. распределение руководящих постов в СМИ не в соответствии с профессиональными качествами, а партийной принад­лежностью.

В 1984 г. был введен декрет, принятый правительством Кракси, в котором официальное признание получило существование государствен­ного телевидения (Rat), национальных частных сетей и местных теле­станций.

1990 г. стал знаковым для телевидения в связи с принятием в августе Закона № 223 (закон Мамми), который уравнял в правах государственное и коммерческое телевидение, разрешив последнему прямой выход в эфир. Согласно закону Мамми одному владельцу разрешалось иметь не более трех национальных сетей. Документ узаконил действовавшую уже несколь­ко лет двухполюсную систему телевидения: три канала государственного телевидения Rai, с одной стороны, и три канала коммерческого ТВ — с другой.

При сложившейся биполярной системе аудиовизуальных СМИ с высоким уровнем монополизации возникла необходимость создания контрольного органа в сфере радиотелевещания. В 1997 г. был принят Закон «Об учреждении L'Autorita'perlegaranzienellecomunicazioni (AGCOM) и установлении норм для телекоммуникационных и радиотелевизион­ных систем». Согласно положениям этого закона никто не вправе иметь в одних руках более 20% эфирного телевидения или сосредотачивать бо­лее 30% всех финансовых ресурсов вещательного рынка. Согласно этому закону был создан специальный орган для регулирования отношений на медиарынке — AGCOM — как контрольный и регламентирующий орган.

В 2004 г. правительством был принят новый Закон о коммуникаци­ях, названный по имени министра коммуникации Гаспарри. Закон ут­вердил понятие «интегрированная система коммуникаций» (Sistema integrate delle communicazione). Эта система должна помочь выработке новых антитрестовских норм на базе исчисления уровня доходов компаний. Ни один оператор не может получать больше 20% доходов всей системы, или контролировать больше 20% теле- или радиопрограмм наземного вещания. Введены законом и новые ограничения на рекламу: на ком­мерческом ТВ реклама не может превышать 18% часа, а ежедневная норма — 15% времени, для телепромоушен установлен лимит в 20%, ко­торые, однако, не могут превышать 1 ч 12 мин в день. Уделено в законе внимание и перекрестной («асимметричной») собственности. Владель­цы более одного телеканала смогут покупать газеты только в 2011 г., владельцы же газет могут приобретать телестанции уже сейчас.

Летом 2005 г. правительством был принят свод законов в радиотеле­визионной сфере, в котором была упорядочена нормативная база за последние 30 лет, получивший название Testo Unico. В апреле 2006 г. в Италии прошли парламентские выборы, на кото­рых победу одержали левые силы, поэтому существует большая вероят­ность того, что многие законы будут изменены, исправлены и дополне­ны, а возможно, и отменены.

МЕДИАРЫНОК И РЕКЛАМА

Отличительная особенность итальянских медиа на рынке — их неста­бильность и несбалансированность. Отсюда и дисбаланс в рекламе, льви­ная доля которой закрепилась на телевидении. Так, в среднем в 2005 г. на итальянцев обрушилось более полутора миллионов рекламных объявлений, но больше половины из них — телевизионная реклама: на нее приходится от 54 до 58%. Второе место занимают газеты (около 20%), журналы (14), радио (6), наружная реклама (4), Интернет (1,5) и кинотеатры (1%).

В последнее время наметились две новые тенденции: рост популяр­ности бесплатных газет, который вносит коррективы в распределение печатной рекламы (что особенно болезненно сказывается на местных газетах), и увеличение объема сетевой рекламы. Однако эти новые явле­ния еще не могут оказать серьезного воздействия на рекламный рынок и поколебать сложившиеся там порядки.

Структура рекламного рынка

В 2004 г. на долю телевидения, как и в прежние годы, пришлось более половины всех рекламных инвестиций при их общем росте на 7,3%, что прибавило беспокойства владельцам газет и журналов. Не остались равнодушными и игроки в сфере радио. Небольшие рекламные инвестиции в этот сектор привели к двум последствиям: либо радиокомпании в целях приумножения прибыли объединялись, либо некоторые из них были куплены издательскими домами. Так, в 2002 г. RCS вышла на но­вый для себя рынок с радиостанцией Radio Italia Network и объявила о намерении запустить радиостанцию, посвященную спорту и спортив­ным трансляциям. Ведущими рекламными агентствами, размещающи­ми рекламу на радио, являются; Sipra, Manzoni, Radio e Reti, Nove Nove Pubblicita, Open space, RCS Pubblicita, II Sole 24 Ore Sestem, Publikompass. В 2000 г. контролирующим органом AGCOM были приняты Прави­ла, которые стали общими для общественных и частных вещателей:

♦ рекламное сообщение должно быть четко отграничено от программы посредством специальной заставки. А скрытая и вводящая в заблужде­ние реклама запрещена;

♦ в программах, состоящих из автономных частей, реклама может быть вставлена только в перерывах между частями;

♦ между рекламными сообщениями должен быть перерыв 20 мин. Основные поставщики рекламы достаточно хорошо известны: Procter

& Gamble, Ferrero, Barilla, TIM, Wind, Vodafon, Gruppo FIAT, Unilever, L'Oreal Italia, Nestle.

Самыми популярными рекламируемыми товарами являются: одеж­да, предметы личной гигиены и ухода, домашняя утварь, пищевые про­дукты. В Италии запрещено рекламировать в СМИ алкоголь и табачную продукцию, а также запрещена реклама, адресованная детям.

Концерны

В настоящее время представлены мультимедийные концерны и кор­порации, владеющие только одним типом медиа. Концерны первого типа знамениты далеко за пределами Италии. Они давно пересекли границы Италии и оказывают уже влияние на европейском медиарынке. К ним относятся группы Fininvest/Mediaset, Rizzoli-Corsera, Editoriale L'Espresso, Caltagirone Editors.

Группа Fininvest/Mediaset. Это империя, построенная Сильвио Берлу­скони, в которую входят 3 национальных канала: Canale 5 — наиболее ус­пешный канал новостей, развлекательных и спортивных программ; Italia 1 — специализирующийся на шоу для тинейджеров; Rete 4 — ориентирован­ный на более взрослую и образованную аудиторию.

Кроме того, Mediaset принадлежат: 50,13% акций испанской теле­группы Telecinco; рекламное агентство Publitalia 80; футбольный клуб Milan; Arnoldo Mondadori Editore.

Arnoldo Mondadori Editore бесспорный лидер среди издателей журна­лов. Ему принадлежат еженедельник Panorama, самый известный в Италии журнал типа телегида Sorrisi e canzone TV, самые популярные женские жур­налы Donna moderna и Chi, знаменитый Men's health и специализированный автомобильный журнал Automobile Club, имеющий самый большой тираж среди специализированных журналов. Группа Rizzoli-Corsera состоит из:

♦ RCS Quatidiani, которая издает газеты — Corriere della sera и La gazzetta dello sport со своими журнальными и местными приложениями. Также она владеет испанской газетой El mundo;

♦ RCS Periodici, которая издает журналы — в категории «семейные» — Oggi, Visto и др., «для мужчин» — // Mondo, Max..., «для женщин» — /о Donna, Arnica. Также группе принадлежат издания группы Sfera, куплен­ной во второй половине 2000 г.;

♦ RCS Broadcast — владеет радиостанциями AGR и CNR Radio FM, Play Radio, RIN Digital Radio, объединенными в синдикат;

♦ RCS Libri — подразделение, владеющее одним из крупнейших на итальянском рынке издательств;

♦ RCS Pubblicita — рекламное агентство, которое продвигает Giro d'ftalia и Milano City Marathon.

Группа Editoriale EEspresso — медиагруппа, контролирующаяся Кар­ло де Бенедетти. Она имеет интересы в газетном, журнальном и веща­тельном бизнесе. Издает еженедельник L'Espresso, ежедневную газету La Repubblica, пятнадцать региональных газет, журналы National Geographic и Le Science.

Группа также владеет:

♦ тремя радиостанциями: Radio Dee Jay, Radio Capita/, m2o;

♦ спутниковым каналом Dee Jay TV;

♦ рекламной компанией A. Manzoni;

♦ Интернет-провайдером Kataweb.

Другим типом являются концерны, владеющие только одним опре­деленным видом СМИ, к которым относятся:

группа Monti-Rijfezer, издающая // Resto del Carlino, Quotidiano Nazionale, La Nazione, II Giorno;

группа Caltagirone Editore, владеющая ежедневной римской газетой // Messaggero и неаполитанской // Mattino.

Кроме того, существуют газеты, не принадлежащие к медийным концернам, но целиком зависящие от промышленного или банковского капитала. Так, туринская La Stampa связана с промышленными кругами севера Италии и принадлежит семье Аньелли, владеющей компанией FIAT. Конфедерация итальянских промышленников издает финансово-эконо­мическую газету — // Sole 24 ore.

На рынке ведущие позиции по-прежнему занимают медийные кон­церны, принадлежащие различным финансово-промышленным группам, а «чистый» медийный капитал представлен весьма ограниченно.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Газеты

В течение последних трех лет (2002-2005) ситуация на рынке прес­сы оставалась относительно стабильной: немного увеличились тиражи крупных ежедневников (которым очень помогает успех промоакций: продажи продукции от книг до энциклопедий), остались неизменными тиражи местной прессы, столкнулись с определенными неудачами сред­ние ежедневники с традиционными корпунктами в регионах. Новостные журналы сохранили продажи в газетных киосках, благодаря, большей частью, приложениям в виде видеокассет, CD, DVD и т.д. Журналы укре­пили позиции на своем рынке за счет либо популярных изданий высо­кого качества (Focus), либо изданий, связанных со «свободным време­нем» и здоровьем.

По количеству экземпляров газет на 1000 жителей Италия относит­ся к странам, имеющим весьма низкие показатели. Это можно объяс­нить несколькими причинами: небольшим количеством самих газет и их невысокими тиражами. Важно также отметить тот факт, что Италия ис­торически относится к «смотрящей» стране, поэтому визуальные СМИ пользуются большим вниманием. Экономическое различие между Севе­ром и Югом сказывается также на количестве газет, их тиражах и площа­ди распространения.

В принятой Итальянской федерацией издателей газет классифика­ции 9 категорий ежедневных газет, 5 из них включают в себя информаци­онные газеты, остальные относятся к специализированным изданиям. Боль­шая часть разового тиража приходится именно на информационные газеты, причем основным спросом пользуются национальные газеты. Три издания, имеющие более 3 млн читателей, — это римская Repubblica, миланские Corriere della sera и Gazzeta dello sport, входящая в один изда­тельский концерн с Corriere della sera. Последняя, без сомнения, являет­ся специализированной газетой, но она уже давно стала одним из самых читаемых национальных изданий Италии.

В Италии очень силен регионализм, который явно прослеживается в журналистике, о нем свидетельствует тяга к местным новостям. Имен­но поэтому ведущие национальные издания предлагают свои номера «бутербродами», т. е. сдвоенные версии национальной и местной газет в сочетании с различными приложениями. На уровень продаж оказывает влияние наличие приложений (книг, дисков, кассет) и вкладышей: по данным CENSIS на 2004 г., 54,7% молодежи часто покупает газету из-за вкладышей, в то время как подобным образом поступают только 27,6% глав семейств. Отсюда вытекает тенденция, которая сильно тревожит издателей: значительное уменьшение так называемых heavy buyers (читателей, которые покупают газеты четыре или более раз в неделю) и уве­личение light buyers — случайных читателей и по существу «неверных* (не имеющих одного предпочитаемого издания), привлеченных одной конкретной новостью, большой серией промоакций или большим коли­чеством приложений и вкладышей в газете. Исследователи называют этот феномен «спадом верности».

Достаточно распространено мнение, что итальянская информаци­онная газета — это издание «смешанного» типа. Исследователь и соци­олог печати Джованни Бекеллони определяет такой тип как tuttofare («га­зета на все руки»), что подразумевает издание, освещающие большое количество новостей из различных областей жизни, обращенное к разно­родной аудитории. Другие называют ее «газетой-омнибусом». Постепенно сформировались разные подвиды этого типа: газеты Севера и утренние больше тяготеют к качественным изданиям, а газеты Юга и вечерние — к массовым. Важно отметить также то, что структура большинства газет достаточно стабильна (хотя традиционная «третья страница», которая родилась в декабре 1901 г. и определялась как «оазис между политикой и черной хроникой для культурных людей», постепенно уходит в про­шлое). За более чем вековое существование она, конечно, претерпела изменения и в классическом виде встречается редко, но тем не менее основные ее компоненты остались. Традиционный «эльзевир» — пере­довая, посвященная каким-либо проблемам культуры, обычно ее авто­ры —- известные ученые, писатели, деятели культуры.

Интересным явлением представляются бесплатные газеты. Все чаше они наряду с рекламными функциями выполняют информационные задачи. Растут Их тиражи и география распространения. Так, 220 тыс. экз. Metro расходится в Риме и 230 тыс. экз. — в Милане, у Leggo 220 тыс. экз. распространяются в Милане, 230 тыс. экз. в Риме, 90 тыс. экз. в Тури­не, Флоренции и Болонье, 80 тыс. экз. в Неаполе, 100 тыс. экз. в Венеции, Вероне и Падуе. Газета City издается тиражом 230 тыс. экз. в Милане, 100 тыс. экз. во Флоренции и Болонье, 90 тыс. экз. в Неаполе, 220 тыс. экз. в Риме и 50 тыс. экз. — в Бари. По данным World Press Trends, в 2002 г. в Италии на 1000 чел. приходилось 102 экз. платных газет, а вме­сте с бесплатными - 140; в 2003 г. - 99 и 143 экз. соответственно.

Основной способ распространения итальянских газет — розничная продажа. По подписке расходится лишь 9% общего объема тиража. По­нятно, что доходы от подписки — это не способ поддержания издания. Основным источником прибыли прессы остается реклама. В 2004 г. до­ходы от нее составили 1,963 млрд долл., причем 8% - от классифициро­ванной рекламы, а остальные 92% — от традиционных рекламных объяв­лений.

Журналы

Журнальный рынок Италии весьма представителен и богат издани­ями. Всего издается около 4,5 тыс. периодических изданий с ежегодным тиражом 1,5 млрд экз. Журналы представлены изданиями самой различ­ной периодичности и объема, они адресованы массовой и узко очерчен­ной аудитории.

Все журналы можно разделить на два типа:

♦ общего интереса, к которым относятся информационные (Panorama и Espresso); семейные католические (самое популярное издание этого типа — Famlglia Cristiana); развлекательные иллюстрированные (Oggi и Gente);

♦ специализированные телегиды (Sorrisi e canzone TV); журналы для авто- и мотолюбителей (Automobile club, Focus и Al Volante); финансовые (Milano fmanza, в том числе журналы В2В — Bargtonale); женские (Donna Moderna, Chi и Io Donna); мужские (Sport week); детские (Topolino — ита­льянский Микки-Маус).

Первенство по тиражам среди журналов всех типов принадлежит тележурналу Sorrisi e canzone TV, за ним следует некогда недосягаемый католический еженедельник Famiglia Cristiana, затем иллюстрированные семейные журналы Oggi и Gente и, наконец, жестко конкурирующие информационные еженедельники Panorama и Espresso.

Традиция приложений в виде книг, дисков, видеокассет, столь актив­но используемая газетами, была взята на вооружение и журналами. Это дает специалистам повод полагать, что главные информационные ежене­дельники имеют столь высокие тиражи не в последней степени благода­ря богатому выбору приложенных товаров.

В начале XXI в. журналы укрепили свои позиции, но это не означа­ет, что они не сталкиваются с проблемами. Так, серьезной угрозой для информационных журналов является тенденция ежедневных газет к уве­личению числа полос (в борьбе за рекламу) и, как следствие этого, осве­щение тем, традиционно принадлежащих еженедельникам. Более того, конкуренцию журналам составляют приложения к национальным газе­там, например, такие, как Sette и Venerdi. Еженедельники же в этой си­туации вынуждены либо идти по пути приближения к серьезным ежеме­сячникам, что может привести к специализации, либо снижать уровень качества до массовых иллюстрированных журналов, либо по пути кон­куренции с газетой. И только Panorama и Espresso стремятся сохранить различия в типологических рамках информационного еженедельника.

Распространение журналов сродни газетному: 75% — через розницу и 25% по подписке. Соотношение доходов журналов от продаж и рекла­мы составляет 60,7% и 39,3% соответственно. За последние 10 лет сово­купный тираж журналов увеличился на 20 млн экз., журнальная аудито­рии составляет 34 млн чел. — эта аудитория не только увеличилась за последние годы, но и помолодела за счет читателей в возрасте 14-34 года.

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СМИ

Телевидение

Место телевидения в информационной сфере Италии значительно. Все большее количество итальянцев относится к нему как к предпочти­тельному средству информации. 85% населения получает политическую информацию от телевидения, 51% доверяет телевизионной информации, в то время как газетной только 30%.

В 1990 г. была узаконена смешанная система телевешания, включа­ющая общественное и коммерческое телевидение. На телерынке Италии в 2005 г. были представлены 11 национальных и 500 местных телекана­лов. Сегодня в стране наряду с государственными каналами Rai суще­ствует и коммерческое телевидение, главные каналы которого принадле­жат Сильвио Берлускони.

Общественное телевидение в Италии представлено Radiotelevisione italiana (Rat). Rai имеет 3 национальных канала (26 000 ч передач), 5 ра­диостанций, 2 цифровых тематических канала (RaiDoc-RaiFutura и RaiUtile), 6 бесплатных и 5 платных цифровых каналов. Также Rai предо­ставляет широкополосный доступ в Интернет (провайдер Rai Click на­считывает 55 тыс. абонентов). На сайте телекомпании www.rai.it зафик­сированы 1,5 млн посещений за 2004 г. Rai контролируется парламентской комиссией и AGCOM, а финансируется за счет абонентской платы, ко­торую должен вносить каждый домовладелец, чтобы получать сигнал, и рекламы.

В сфере коммерческого телевидения очевидный монополист — Mediaset С. Берлускони. Созданием своей медиаимперии он установил дуополию на телевизионном рынке Италии. Ему принадлежат три ос­новных канала: Canaie 5, Italia I и Rete 4.

Многолетнее соперничество между Rain Mediaset стало неотъемле­мой частью итальянской телевизионной жизни и привело почти к рав­новесию, которое незначительно нарушается то в пользу Rat, то в пользу Mediaset (империя Берлускони). В 2004 г. по некоторым позициям Rai опередило Mediaset, хотя и не намного.

На рынке коммерческого вещания есть и другие игроки, как, на­пример, канал La 7, претендующий на звание «третьего полюса телеви­дения» в Италии, но это несостоявшиеся претензии по отношению к Rai и Mediaset, которым принадлежат около 90% доли телеэфира.

Кроме национальных каналов в Италии есть также региональные и местные каналы, но они неконкурентоспособны по отношению к двум телеимпериям.

Платное телевидение представлено Sky Italia P. Мердока, которое набирает обороты.

Проблемным остается вопрос перехода всего телевидения на циф­ровую платформу, которое было намечено на конец 2006 г.

Доходы телевидения практически полностью зависят от рекламы. Более 60% дохода телекомпаниям приносят именно рекламные поступ­ления. И 70% всех рекламных денег сосредоточены в руках двух круп­нейших итальянских вещателей — Rai и Mediaset.

Радио

В Италии около 35 млн радиослушателей. И с каждым годом эта цифра растет. За последние 20 лет аудитория радио увеличилась на 10 млн чел. Как и во всех странах Западной Европы, радио в Италии — второе по популярности средство массовой информации. В течение не­дели его сообщения прослушивают около 83% всего населения. Наибо­лее активные слушатели — люди в возрасте от 15 до 54 лет.

Как и в секторе телевидения, общественная корпорация Rai имеет несколько каналов. Radio 1 и Radio 2 — лидеры по числу слушателей. За ними следуют частные коммерческие радиостанции, такие как Radio DeeJay, Radio Italia, RTL 102,5, Radio Dimensione Suono, Radio Montecarlo, Radio Kiss Kiss, Radio 101. К этому перечню необходимо также добавить два синдиката: Lattemiele и Radio Italia Solo Musica Italiana Anni Sessanta. Они владеют несколькими радиостанциями, которые привлекают боль­шое количество слушателей, особенно среди молодежи. Работа этих син­дикатов основана на соблюдении взаимной выгоды. Они учитывают программную сетку друг друга, а также поделили рекламодателей так, что доходы поступают более или менее равномерно обеим компаниям.

Работают в эфире и несколько радиостанций, специализирующихся не на музыке, а на новостях, ток-шоу, словом, на разговорном жанре. К таким станциям относится Radio Radicale, Radio Maria, Radio 24 — II Sole 24 Ore, Radio capital.

Средняя ежедневная аудитория ведущих радиостанций (2004)

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: