Можете ли вы привести конкретные примеры хорошо сделанных работ?

Дао маркетинга

Интервью с сопрезидентами рекламного агентства BBDO Москва Игорем Лутцем и Эллой Стюарт

Григорий Милов
26.12.2002
Искусство управления, #06/2002

Так получилось, что рекламным агентством BBDO Москва управляют два человека – сопрезиденты Элла Стюарт и Игорь Лутц. Казалось бы, это грубое нарушение принципа единоначалия, но на деле такая схема оказалась на редкость удачной. Впрочем, и сама компания, которой они управляют, устроена весьма необычно. Сначала мы поговорили с Игорем Лутцем (основной текст), а затем с Эллой Стюарт (врезка).

За что рекламное агентство берет деньги с клиента?

Агентство – это партнер, если хотите, лечащий врач или психотерапевт, помогающий клиенту решать маркетинговые, брэндинговые и коммуникационные задачи. В жизни каждого предприятия обязательно наступает момент, когда бизнес достигает такого уровня, что руководство перестает самостоятельно справляться с решением маркетинговых и коммуникационных задач. Именно в этот момент ему требуются партнеры. Работая с творческими людьми, я заметил, что часто достаточно сложно оценивать адекватность своих идей. Они слишком сильно вовлечены в творческий процесс. Только очень немногим профессионалам удается беспристрастно оценивать продукт собственного творчества. Так же сложно объективно оценивать собственного ребенка. Каким бы он ни был, ты его любишь, тебе хочется, чтобы и другие к нему хорошо относились. Компании тоже очень сильно погружены в процесс создания продуктов или услуг. В этом их сила и их слабость. Только максимальная концентрация усилий может привести к серьезным результатам на рынке. Но именно она очень сильно ограничивает перспективу. Агентство может предложить компании независимую точку зрения. Мы помогаем компании оценить продукт ее творчества с разных сторон – со стороны независимого профессионала и со стороны потребителя. Именно за это нам платят деньги.

Что в вашей области можно считать хорошо сделанной работой?

Честно говоря, сложность и прелесть нашей работы в том, что ее объективная оценка вряд ли возможна. Если вы меня спросите, есть ли правда, я отвечу, что правды нет. Мне нравится высказывание: «Будущее нельзя предсказать, но его можно придумать». Маркетинг, по сути, это такая версия дзен-буддизма – на что ты себя настроил, то ты и получил. Эта дисциплина находится в поле субъективных показателей. Мы можем долго спорить, чем отличается Кока-Кола от Пепси-Колы. И эти компании могут долго доказывать, что разница действительно существует в виде каких-то секретных формул. Но я уверен, что сила этих компаний не в формулах, а в брэндах.

Брэнд – это очень интересное существо, которое, как ни парадоксально, не принадлежит своему владельцу. Им нельзя владеть, им можно только управлять. Такова диалектика, таково, можно сказать, дао маркетинга. К сожалению, не все производители это понимают. Многие считают, что, создав брэнд, можно делать с ним все что угодно. Но любые перемены необходимо согласовывать с потребителями. Ведь брэнд существует только в их головах.

Я недавно делал доклад на одной из конференций. Он назывался «Видение. Вера. Воля». Вот что я считаю критериями хорошо выполненной работы. К сожалению, к числу объективных их не отнесешь. С другой стороны, конечно, можно ставить конкретные задачи. Например, увеличение прибыльности, или объема продаж, или доли рынка. Но простой связи между этими показателями и нашей работой я не вижу. Доля рынка или объем продаж зависят от разных факторов, многие из которых лежат за пределами влияния маркетингового агентства.

В современном мире, в эпоху быстрых перемен, избыточного количества информации, хаоса предложения все большую и большую роль играет интуиция. Ведь сегодня уже ничего нельзя точно просчитать. Можно увидеть, можно почувствовать, можно поверить. Наверное, не только мой опыт показывает, что люди, которые во что-то сильно верят, часто добиваются своего, иногда вопреки всякой логике. Они могут проходить сквозь стены.

Можете ли вы привести конкретные примеры хорошо сделанных работ?

Я также считаю, что совершенству нет предела, и что создатель должен лучше всех знать все изъяны своей работы. Поэтому я не могу сказать, что полностью удовлетворен каким-то проектом. Лучшее у нас, конечно, впереди. Но из уже сделанных проектов я доволен работой с компанией IKEA. Сначала это был очень небольшой проект. Но он был нам интересен с творческой точки зрения. Клиент хотел сделать яркую, запоминающуюся кампанию и при этом не тратить много денег. Сейчас проект превратился в целый серьезный бизнес, но не потерял своей привлекательности с творческой стороны. С самого начала мы с руководством IKEA попали на одну волну, и у нас сложились хорошие доверительные отношения. Это нас очень сильно мотивировало. Мы смеем надеяться, что нам удалось внести пусть не самый большой, но все же ощутимый вклад в успех IKEA в России.

Нам также интересно сотрудничать с компанией Wrigley. Мы работаем с ними очень давно. Но, тем не менее, нам удается делать работу, которая очень неплохо смотрится и на российском, и на международном рынках. Например, во всей Восточной Европе и даже уже в Лондоне крутятся наши ролики. Мы хорошо понимаем, чего хочет клиент, клиент хорошо понимает нашу роль, мы знаем, куда идем, и если не случится ничего экстраординарного, то мы добьемся своих целей. Но у меня нет никаких сомнений – до совершенства здесь еще очень далеко. Так что нам есть к чему стремиться.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: