Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений

Когда же я столкнулся с дисциплинами, составляющими основу т.н. бизнес-образования, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то я испытал шок: здесь всяк преподаватель или автор книги трактует все, как ему заблагорассудится.

И почти каждый предлагает свой собственный «маркетинг» или «менеджмент».

И… все счастливы!

Причины этого я отчасти понимаю.

Свою маркетинговую «ученость» преподаватели «хочуть показать», скрываясь за дымовой завесой из непонятного языка и расплывчатых терминов. Особенно печально, когда эти термины являются основополагающими. Здесь хаос начинается с порога: что такое «маркетинг», «брэнд» и т.д.? – Сотни определений!

Более печальной причиной терминологического бардака в академическом маркетинге является то, что академисты отлично понимают, что их испражнения в бессмысленности редко доходят до практиков. Это порождает полную безответственность. Ирландский академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»

Некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические бредни. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».

Но иногда этот бардак все же вредит практическому маркетингу. Дело в том, что некоторые менеджеры учатся на маркетологов в университетах и на курсах МВА. А тута… на них выливаются помои псевдомаркетинга, в т.ч. и терминологические. А потом они возвращаются в реальный бизнес и... Бедняги! На выходе бизнес получает «Шибко образованного маркетолога».

Одной из жертв маркетинговой терминологической неопределенности является понятие «ценность» (value).

При этом параллельно с ним, в маркетинге неплохо себя чувствуют частичные синонимы типа «УТП».

Однако самое четкое и конкретное понятие «продающие моменты» известно немногим.

Давайте рассмотрим три понятия: продающие моменты, ценность, УТП. Я попытаюсь доказать вам, проницательный читатель, практические преимущества термина «продающие моменты». Начну с «моментов».

Продающие моменты (ПМ)

Впервые с понятием «продающие моменты» (selling points) я познакомился в 1988 г. в Англии на курсах по продажам. С тех пор я активно и с пользой применяю это понятие на практике.

Можно говорить о двух видах ПМ.

Конкурентные преимущества. – Самыми сильными ПМ являются конкурентные преимущества с точки зрения Клиента (у экономистов и экономо-маркетологов они висят в воздухе).

Это все то, что для Клиента является доказуемыми выгодами по сравнению с предложениями конкурентов в ваших продуктах, в вашей фирме, в вашей социальной идее, в вашем кандидате на выборах и т.д.

Отсюда следует, что для выявления таких ПМ нужно знать конкурирующие предложения. Так что ПМ – это относительное понятие: то, что сегодня является ПМ, завтра может перестать им быть; то, что для одного Клиента является ПМ, для другого... и т.д.

Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов(pre-emption). – В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов.

Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты.

Выявление и создание ПМ требует от маркетолога маркетингового мышления и творчества.

Эта задача не по плечу псевдомаркетологам. Даже шибко остепененным.

Ценность (value)

Слово «ценность» (value) широко используют в экономических и маркетинговых текстах. Некоторые используют его и в определениях маркетинга. Например, «Маркетинг – это искусство повышения потребительской ценности продукта». Легко сказать, но…

Практический маркетолог вряд ли сможет применить такие понятия: «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс», «ценностный интерфейс» и «ценностное управление».

Прочитав несколько текстов по «ценностному управлению», я в них мало чего понял. Что стоит за такими таинственными фразами?:

«Ценностное управление – это реализация в компании регулярного менеджмента на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных приоритетов».

Или:

«Предсказуемость действия вашего персонала».

Или:

«Явное и специфическое согласование усилий внутри компаний» и т.д. и т.п.

Дорогой практик из города Кружопинска, вы все поняли?

Скорее всего, в этом контексте под ценностью понимают что-то эфемерное, виртуальное, неосязаемое.

Но мы также говорим «ценный вклад», «ценный сотрудник», «ценный груз», «ценные бумаги» и т.д. И в каждом из этих случаев слово «ценный» имеет разный смысл. Час от часу не легче!

Однако чаще всего в нашем сознании понятие «ценность» связано со стоимостью вещей: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем диван; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка.

А что ценно в маркетинге? Здесь все непросто. В маркетинговом контексте менее ценные (в обычном смысле слова) продукты могут продаваться лучше более ценных и приносить больше прибыли. Иначе говоря, для компании они более «ценны».

Далее, маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой ваш продукт должен показаться покупателю более привлекательным по сравнению с продуктами конкурентов. Однако сравнение с конкурентами в понятие ценности не заложено. Зато оно заложено в понятие продающих моментов.

Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который ищет интересные для него отличия – что лучше? Как Клиенту выбирать из многих продуктов одинаковой ценности?

Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные интересные для Клиента отличия и донести их до представителей целевой аудитории как конкурентные преимущества (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т.д.).

Отсюда следует, что важнее создавать не какую-то абстрактную ценность, а создавать конкретные отличия в предложении, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.

Значение понятия «ценность» и целесообразность его использования в маркетинге непонятны даже многим академистом. В поиске ответов на свои сомнения я наткнулся в Интернете на обстоятельную статью английского маркетолога Джона Рамсея. Я приведу несколько выдержек из нее.

«Интерес к этому вопросу (value) у меня возник после встречи с самым крупным экспертом в мире по вопросу использования слова “value”. Я попросил его дать точное определение понятия “value”. Он ответил: “Раньше я думал, что я его знаю, но сейчас у меня нет никакого представления”. Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?»

(Но это представление, несомненно, есть у вашего преподавателя, дорогой студент или слушатель.)

Джон Рамсей приводит перечень определений ценности из экономики, маркетинга, бухучета, управления операциями и пр. Из них следует, что “value – это довольно расплывчатая идея в сознании человека: то, что ценно для одного, может быть неценно для другого. Майкл Портер дает свое определение: «Ценность – это цена, которую покупатели готовы платить за предложение фирмы». Вот так-с!

У вас голова еще не заболела?

Любопытно, что некоторые наиболее ретивые авторы (в т.ч. и Котлер) создали даже «ценностную» математику: Ценность для Клиента = Восприятие выгод / Полная стоимость обладания; Прибавленная ценность для Клиента = Воспринимаемая ценность предложения компании / Воспринимаемая ценность предложений конкурентов.

Кстати, почему отношение, а не дельта? А не логарифмы? И т.д.?

Вам все понятно, бедный читатель?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: