Терминологический хаос в маркетинге. Ценность (value), УТП и продающие моменты

Ценности

Изучение и четкое формулированиесистемы ценностей для индивидуума, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению понятия "ценности".

Для сравнения различных точек зрения представим сущность понятия "ценности", предлагаемого различными авторами (табл. 1.10).

Таблица 1.10

Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"

Авторы	Понятие "ценности"	Примеры авторов

С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова(Толковый словарь русского языка. — М., 1997)	Ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление	Материальные, культурные, духовные ценности
О.С.Виханский, А.И.Наумов(Менеджмент: Учебник — М., 1998)	Система норм и ценностей, устоявшихся в коллективе, которые могут быть приняты или не приняты его членом	Безусловно необходимые для принятия всеми членами организации и принятые, но не обязательно необходимые нормы
Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева (Современный экономический словарь. — М.:1998)	Ценностное суждение — суждение о желательности или нежелательности данного явления, о том что справедливо и несправедливо, что должно и чего не должно быть	Примеры не приведены
Ж.-Ж. Ламбен /19/	Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне	То же
Рокич /19/	Укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному стилю	Терминальные (конечные) ценности: счастье, мудрость. Инструментальные (опосредованные) ценности: честность, ответственность
Кайле /19/	Система восьми терминальных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой; уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость (удовольствие), приятное возбуждение	Примеры не приведены
Шет, Ньюман, Гросс /19/	Рыночный выбор покупателя формируется под влиянием пяти групп ценностей: функциональной (полезности блага), социальной (принадлежности к группе), эмоциональной (чувственной), эпистемической (познавательной), условной (ситуационной).	То же
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури /21/	Ценности — это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни. Ценность всегда предполагает субъективное ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности приобретаются посредством обучения	Упорно трудиться — это хорошо". "Демократия предпочтительнее диктатуры". "Быть богатым лучше, чем быть бедным". Мораль, обычаи, табу организации
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В.Вонг/17/	Предоставляемая потребительская ценность — разность между совокупной потребительской ценностью (как общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые получает покупатель) и совокупными затратами потребителя при покупке товара, это выгода потребителя.	Примечание: совокупные потребительские затраты — это общая сумма денежных, временных, энергетических затрат, связанных с приобретением товара
М. Портер /25/	Система — совокупность цепочек ценностей поставщиков, фирмы, каналов сбыта и покупателей. Цепочка ценности фирмы — совокупность ее специфических функций основной деятельности (снабжение, производство, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание) и вспомогательной деятельности (планирование, финансы, управление людскими ресурсами, развитие технологии). Конечная ценность — позиционная прибыль от реализации товаров	Примеры не приведены

Анализ 10 первоисточников с целью определения сущности понятия "ценности" позволяет сделать следующие выводы.

1. Отсутствует общепринятое понятие. Это затрудняет, а иногда делает невозможными обмен достижениями в данной области, применение блочного метода проектирования (формирования) структур дисциплин, имеющих общие блоки, понятия, принципы и т.д.

2. Авторы рассматривают свои аспекты понятия. Например, вид ценности, прибыль от ее покупки и использования, нормы и правило поведения личности, миссию организации, ее функции и т.п. Многообразие подходов имеет не только негативную сторону, но и позитивную: оно дает пищу для размышлений, позволяет найти рациональное зерно.

3. Некоторые определения не стыкуются с российской экономической и управленческой наукой, видимо, из-за неадекватного перевода и известности авторов. Многие понятия по экономике и менеджменту из переводной литературы будут переходить в российскую теорию и практику. Хотелось бы перенять только лучшее. Отдельные учебники и книги вообще невозможно состыковать в смысле понятий, принципов и т.д. Поэтому считаю целесообразным экономику, маркетинг, менеджмент в российских вузах изучать по отечественным учебникам, а переводную литературу использовать как справочную.

В табл. 1.11 приведен авторский подход к классификации ценностей.

Таблица 1.11

Классификация ценностей

Признак классификации	Виды ценностей	Примеры ценностей

1. Форма проявления ценностей	1.1. Цели, достоинства индивидуума, позитивная (с точки зрения общества) система его взглядов на явления	"Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни". Он совестлив. Она ставит интересы общества выше личных
	1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально- экономических систем	Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых товаров, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни
	1.3. Нормы, стандарты, правила поведения в коллективе	По производственной цепочке передавать продукцию или работу только высокого качества
	1.4. Конкурентные преимущества систем	Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания "Motorola"). Здоровый человек
2. Содержание ценностей	2.1. Качественные (по полезности)	Надежность, комфортность автомобилей "Mersedes"
	2.2. Стоимостные (с учетом затрат)	Высокая экономичность эксплуатации автомобиля "Toyota"
	2.5. Поведенческие	Уважение старших в Японии. Педантичность немецких менеджеров
	2.4. Синергические	За счет отлаженной системы менеджмента организации положительный эффект синергии увеличивает ее прибыль на 5%
3. Виды ценностей	3.1. Природно- климатические	Страна, богатая природными ресурсами Москва расположена в средней полосе России, климат умеренно-континентальный
	3.2. Политические	Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью
	3.5. Социальные	Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения
	3.4. Денежные	Вклад в надежном банке Наличные деньги в конвертируемой валюте
	3.5. Материальные	Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы
	3.6. Нематериальные	Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки
	3.7. Духовные	Высокая нравственность личности. Интеллигентность. Честность. Мужество. Доброта. Преданность.
	3.8. Культурные	Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра
4. Уровень качества (значимости) ценностей	4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные)	Открытия. Оригинальные произведения в любой области. Гений. Талант.
	4.2. Качественные, одобряемые обществом (позитивные)	Товары японской фирмы "Sony", германской "Mersedes", американской "Motorola"
	4.3. Некачественные, не принятые обществом (негативные)	Некачественные товары (являются ценностями, так как имеют цену). Негативные ценности индивидуума, которые он сам культивирует (жадность, жестокость и др.)
5. Способ существования ценностей	5.1. Реальные	Материальные ценности
5.2. Виртуальные	Духовные ценности

6. Объект, которому	6.1. Индивидуум	Изобретатель. Менеджер-профессионал
присущи или который	6.2. Коллектив	Целеустремленный коллектив профессионалов с высоким уровнем организованности
формирует ценности	6.3. Организация	Конкурентоспособная в глобальном масштабе американская компания "Intel"
	6.4. Регион, отрасль	Конкурентоспособная отрасль США по производству компьютеров
	6.5. Страна	Высокое качество банковских услуг, оказываемых в Швейцарии
	6.6. Мировое сообщество	Политика ООН по сохранению экосистемы
7. Источники или основа происхождения ценностей	7.1. Объективные, не зависящие от воли человека, природные, наследственные	Климатические условия региона Темперамент человека
	7.2. Субъективные, искусственно созданные человеком	Высокий уровень развития Японии, не обладающей значительными природными ресурсами. Духовность японского народа
8. Место системного проявления	8.1. Вне системы	Высокий уровень политического и экономического развития страны, в которой находится фирма. Конкурентоспособный товар фирмы
ценностей	8.2. Внутри системы	Конкурентоспособная технология фирмы. Эффективная система повышения квалификации кадров на фирме
9. Возможность оценки ценностей	9.1. Оцениваемые количественно	Полезный эффект товара. Цена товара
	9.2. Не оцениваемые количественно	Мужество человека. Честность
10. Динамичность ценностей	10.1. Долговременные, стратегические	Природные ресурсы России. Стратегия национальной безопасности США
	10.2. Кратковременные, тактические	Денежные средства. Информация
11. Масштаб	11.1. Глобальные	Электронные системы коммуникаций
распространения ценностей	11.2. Локальные	Конкурентоспособная система менеджмента фирмы
	11.5. Индивидуальные	Высокий профессионализм менеджера Ли Якокка
12. Управляемость ценностей	12.1. Управляемые человеком, детерминированные	Конкурентоспособность товара. Профессионализм руководителя. Высокая эффективность использования ресурсов в Японии, США
	12.2. Неуправляемые, вероятностные, стихийные	Климатические условия региона. Интенсивность сбыта нового товара
13. Аспекты ценностей, на которые обращает	13.1. Качество товара, услуги или другого вида ценностей	Новизна, оригинальность, надежность, дизайн, упаковка, сертификат и др.
внимание покупатель (взгляд со стороны)	13.2. Цена товара	Этот аспект анализируется по показателю удельной цены как отношению цены к суммарному полезному эффекту
	13.3. Торговая марка товара	"Mersedes"
	13.4. Экономичность товара в эксплуатации	По расходу топлива на 100 км пробега автомобили "Mersedes" — среди лидеров
	13.5. Качество сервиса	Во многих странах функционируют станции технического обслуживания "Mersedes"
	13.6. Конкурентоспособность страны, фирмы, товара и др. объектов	По конкурентоспособности Германия занимала в 1996 г. 9-е место в мире
	13.7. Социально- психологический аспект покупки	Товары такой же марки имеют мой руководитель и друг
	13.8. Ситуационный аспект покупки	С другом уезжаем на море, а в автосалоне других качественных автомобилей не было, поэтому купил "Mersedes"

Таким образом, учитывая многообразие и многоаспектность данного понятия, нами предлагается следующее определение "ценности".Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — торговая марка "Sony", миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль "Mersedes", хлеб, вода и т.п.

С целью ускорения поиска информации по ценностям рекомендуется осуществлять их кодирование.Приведем примеры кодирования ценностей.

Например, для автомобиля "Mersedes" будут характерны следующие коды по признакам:

1.4 — конкурентоспособный на мировом рынке;

2.1— приоритет отдан качеству, а не высокой цене;

3.5 — является материальной ценностью;

4.1 — качество престижное;

5.1 — является реальной ценностью;

6.3 — продукт (товар) организации (компании);

7.2 — искусственно созданная ценность;

8.1 — ценность проявляется вне системы (компании);

9.1 — ценность оценивается количественно;

10.2 — ценность кратковременного пользования;

11.1 — ценность глобального масштаба;

12.1 — ценность управляется человеком;

13 — учитываются все или некоторые аспекты, в зависимости от уровня подготовленности (образованности) и информированности покупателя.

Второй пример: конкурентоспособный менеджер — имеет следующие коды: 1.4; 2.1; 3.6; 4.1; 5.2; 6.1; 7.2; 8.2; 9.1; 10.2; 11.3; 12,1; 13.6 (см. табл. 1.11).

Теоретическая новизна приведенной классификации ценностей заключается в том, что впервые, на наш взгляд, к исследованию одного из важнейших объектов стратегического маркетинга — ценностей — применены такие научные подходы, как системный, динамический, воспроизводственный, функциональный, комплексный, оптимизационный, ситуационный и др. Сущность этих подходов достаточно подробно освещена в темах 5 и 4.

Учитывая свойство множественности описания систем, мы не можем претендовать на всеобщность и пропорциональность описания компонентов системы ценностей. Нами сделана только попытка расширить достижения в этой области для обеспечения теоретической базыисследований закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров ценностей.

С применением имеющихся методов системного и функционально-стоимостного анализа, прогнозирования, исследования операций можно выявить эти закономерности и выработать эффективные направления развития ценностей, обеспечивающие их высокое качество и ресурсосбережение в глобальном масштабе. В данной работе сделана попытка исследовать конкретные закономерности развития технических и социально-экономических систем.

Применение на практике сформулированных закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров разных ценностей (товаров, услуг и т.п.) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.

Классификация ценности, влияющих на потребительское поведение:

• Ориентированные на другого ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов в группе (индивидуализм/ коллективизм, романтическая ориентация, взрослый/ ребенок, конкуренция/ кооперация, молодость/старость);

• Ориентированные на среду ценности - предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде (чистота, личные достижения/ статус, традиции / изменения, принятие риска / безопасность, решение проблем / фатализм, природа);

• Ориентированные на себя ценности - отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (активность/ пассивность, материальность / нематериальность, тяжелый труд / досуг, отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворении, чувственное удовлетворение / воздержанность, юмор/серьезность).

2. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых
всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не
ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает
язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и
различные элементы потребления (например, стиль одежды).
Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения.
Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры,
вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию.

3. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.

Занятия Форекс - это восхитительная для Тебя подготовиться к прибыльной работе на Forex!

4. К познанию(когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальных мирах, наука, технология, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и способов функционирования общества. В отличие от когнитивных элементов культуры вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера тем не менее переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними знания, обосновывающие и контролирующие поведение.

5. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны.

Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не значит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом выступает Христос.

Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит.

Формы проявления нормы.

1. Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно
закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения,
которое в данном случае называется либо преступлением, либо
правонарушением.

2. Закон - это норма, гарантируемая государством и потому
имеющая прямо принудительный характер: одни выполняют эти нормы
добровольно, других принуждают с помощью физической силы.

Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех странах, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных учреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в таких местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регулируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.

3. Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее
важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм
называют аморальным поведением, нарушителей - аморальными
людьми. Главными санкциями против нарушителей являются общее
осуждение, изоляция.

Например, вам ужасно жарко, но вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас не брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму "не укради", милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.

4. Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай основывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки ".

5. Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. Аргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священные книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагается два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадание в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одежды.

6. Мода - отличается своим непостоянством; источником ее
является референтная (эталонная) группа. Мода превращается в
ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается
индивидом (интериоризируется ), становится его внутренней
потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве
внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди
добровольно стремятся быть модными.

Репьев Александр

Эксперт в области маркетинга и рекламы

23 января 2014

Терминологический хаос в маркетинге. Ценность (value), УТП и продающие моменты

Уточните значения слов, и вы спасете человечество от большинства его заблуждений.

Декарт

Как часто неправильно примененные слова порождают неправильные мысли.

Г. Спенсер

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Иначе говоря, мудрые люди не начинают серьезного разговора, не договорившись вначале о том, что же они понимают под ключевыми понятиями «дискурса». В противном случае, их разговор будет общением глухого со слепым.

Мне приходилось участвовать во многих научных мероприятиях: по физике – в качестве участника; по другим наукам – в качестве синхронного переводчика.

Иногда (не в физике) выяснялось, что какой-то термин представители разных стран и/или научных школ понимают чуточку по-разному. Тогда участники мероприятия прерывали важную дорогостоящую дискуссию на довольно продолжительное время, чтобы «определиться с терминами». Я понимал, почему это делалось – иначе будет упущено многое на стыке между разными толкованиями термина.

Здесь стоит сказать пару слов о терминах вообще и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке планеты, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «момент количества движения», «сечение захвата нейтронов» и т.д., то ответы будут идентичными.

Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: