Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции.

ВОПРОС: Методы ценообразования.

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис.1).

Методы ценообразования с ориентацией на:

1. издержки производства:

1) затратный

2) агрегатный

3) структурной аналогии

2. качество, потребительские свойства продукции (параметрические методы):

1) удельных показателей

2) балловых

3) корелляционно-регрессивный

3. спрос, уровень конкуренции:

1) торгов (тендеров)

2) следования за лидером

3) ощущаемой ценности товара

1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства:

Одним из наиболее распространенных методов ценообразо­вания, ориентированных на издержки производства, в отечест­венной практике является затратный метод. Суть его заклю­чается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы про­дукции добавляется заданный размер прибыли, а также кос­венные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену.

Ц = С + П + Н,

Затратный метод является достаточно популярным не толь­ко в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразова­ния. Это связано с рядом причин. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе, поэтому затратный метод считается достаточ­но простым. Во-вторых по мнению специалистов этот метод яв­ляется наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных эле­ментов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру анало­гичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

Ц (или С) = 3₀ / Д₃.₀,

где Ц или С — цена, или себестоимость нового изделия, р.; 3₀ — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Дз.о — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изде­лия, коэффициент.

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции.

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, ко­торые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержа­ние основного компонента). Частное от деления цены на значе­ние главного показателя (параметра) качества изделия характе­ризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразова­ния — методе удельных показателей. В этом случае цена но­вого изделия может быть рассчитана так:

Цн = Ц_б / Пб * Пн,

где Ц_н — цена нового изделия, р.; Цб — цена изделия, принятого за базу сравнения, р.; Пб и П_н — значения основного качественного параметра со­ответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы изме­рения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, использу­ется следующая формула:

Цн = Цб* ∑ Пнi/Пбi * Уi,

где II_Hi и П_бi, — значения i-ro потребительского свойства соответственно но­вого и базового изделий, натуральные единицы измерения; Уi — коэффи­циент весомости i-ro качественного параметра в долях единицы; n — коли­чество оцениваемых качественных параметров; ∑Уi =1.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют оп­ределенных показателей качества. К ним можно отнести, нап­ример, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, ча­сы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комис­сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее уста­новленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую­щий установления цены. Если оцениваемые показатели качес­тва неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле:

Цн = Цб/ ∑ (Ббi *У)i * ∑ (Бнi *У),

где Б_бi; и Б_нi — балловая оценка i-ro качественного параметра соответствен­но по базовому и новому изделиям; Уi — коэффициент весомости i-го качес­твенного параметра в долях единицы; n — количество оцениваемых качес­твенных параметров.

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор­мулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену, как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: изделия должны быть четко классифицированы по соответству­ющим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы из­делий свойственна конкретная форма связи цены с параметра­ми, которую необходимо выявить.

Совокупность этих параметров должна достаточно полно харак­теризовать конструктивные, технологические и эксплуатаци­онные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, пара­метры не должны быть взаимозависимы. В общем виде фун­кцию цены можно выразить в следующем виде:

Цн = / (x ₁, x ₂, x ₃, ..., x n),

где (x ₁, x ₂, x ₃, ..., x n)— технико-экономические параметры изделий, нату­ральные единицы измерения.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции.

Самостоятельную группу представляют методы определе­ния исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конку­ренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, кон­курентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (бирже­вых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государ­ственные и военные заказы, партии сырья, уникальное обору­дование, строительство объектов производственного или непро­изводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

- целей и задач, которые ставит предприятие-участник тор­гов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибы­ли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предполо­жим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

- внутренних возможностей предприятия с точки зрения нали­чия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

- возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурен­тов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество учас­тников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее сни­жение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкурен­ция, довольно успешно применяется метод следования за ли­дером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удоб­рений), товаров широкого потребления. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприя­тия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбы­товую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Высокая цена устанавлива­ется тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре вы­год, которые ищет потребитель, а также его готовность пла­тить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оцен­ка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых ка­чествах, экологической чистоты), возникающих дополнитель­ных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного об­служивания, предоставляемого продавцом покупателю (заме­на некачественного товара, организация гарантийного и дру­гих ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложно-бытовой техники).

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимо­заменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каж­дый из них представлен покупателями, по-разному оцениваю­щими различные свойства товара. Это изучение можно прово­дить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестиро­вания и другими способами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: