Принципы создания рекламных сообщений, направленных инокультурную аудиторию

Рекламная деятельность как коммуникативный процесс межкультурного общения строится на основе принципов организации языковых систем разных культур. Эффективным считается такой рекламный текст, который построен с учётом национально-культурного фона и характерной для данного языка формы выражения ментальных категорий.

Большая часть русской рекламы переводится с английского языка на русский с ошибками разного типа. Вероятно, рекламу нельзя просто переводить, нужно её адаптировать в инокультурной аудитории, создавая новую. Эту необходимость диктует тот факт, что рекламный текст, представляющий собой разработку концепции рекламирования товара, прежде всего маркирован как единица национально-культурная.

Следовательно, при переводе рекламы необходимо соблюдать не только нормы языка-реципиента и языка-источника, но и приёмы создания образности, действующие в разных языках. Наибольшую трудность в этом отношении представляют рекламные тексты, построенные с использованием стратегий, которые основаны на употреблении преимущественно имплицитных средств. Имплицитная информация «в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения» [7: 550].

Максимального прагматического эффекта при адаптации рекламного текста можно достичь только при условии освоения концептов разных культур на нескольких уровня: вербальном (концептуальном; собственно языковом – лексико-стилистическом и структурно-синтаксическом) и невербальном.

На вербальном уровне формируются культурные концепты, которые могут быть как концептами-универсалиями, так и национальными концептами. Концепты-универсалии не нуждаются в «переводе»; национальные концепты (Красота, Воля, Совесть, Правда, Добро и др.), являющиеся основой рекламного текста, требуют адаптации. Русская ментальность, отличающаяся от восточной и западной, представляет собойевразийский тип сознания [10], который в свою очередь также неоднороден. Вероятно, внутри евразийского типа личности можно выделить личность дальневосточную, что неизбежно должно выразиться в формировании специфичных рекламных стратегий. Так, например, региональный компонент учитывается в социальной рекламе «Дальэнерго»: СВЕТ и ТЕПЛО – это жизнь... Всё в твоих руках. В слогане преднамеренно создаётся стилистический диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.

Собственно языковой уровень межкультурной коммуникации включает случаи, при которых невозможно добиться полного соответствия текста в языке-реципиенте и в языке-источнике без потери образности. Примерами этому служат разнообразные приёмы создания выразительности: метафора, метонимия, аллюзия, цитация, прецедентные тексты, окказионализмы, языковая игра и др. (Из наших окон видно всё Приморье; «Приморских окон» негасимый свет; Колготки Filadorro – красота не требует жертв; Наихрустейшие чипсы; МАКСИМАльное решение; Будь в форме. Reebok). Однако если метафорический и метонимический перенос можно адаптировать в языке-реципиенте, выявив схожие ассоциативные связи, то окказионализмы «непереводимы», поскольку их появление обусловлено особенностями языковой системы (словообразовательными моделями, созвучиями и др.).

Проблемы международной рекламы. Культурный фактор.

Актуальной проблемой международной рекламы является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

- создать международный имидж товара;

- сократить расходы на разработку и производство рекламы;

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1. размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2. стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3. выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4. стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностью стандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированной к национальным условиям.

2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Для современной этики бизнеса априорными являются вопросы корпоративной социальной ответственности. Мнение, что финансовое благополучие компании менее всего побуждает ее к соблюдению этических норм, в корне неверно; сама жизнь и практика бизнеса постулировала следующее утверждение: «Хорошая этика означает хороший бизнес». В противном случае негативная реакция со стороны заказчиков и партнеров неминуемо приведет к значительному снижению прибыльности компании, а растиражированная средствами массовой информации сомнительная репутация приведет к отсутствию какого-либо доверия к ней. Лауреат Нобелевской премии Милтон Фридман пишет, что «истинная роль бизнеса состоит в использовании его энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли, при условии, что он придерживается правил игры... участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману».

Этика накладывает на бизнес систему ограничений, представляющую собой сумму морально-нравственных правил и традиций, сложившихся в данном обществе.

Этика бизнеса - деловая этика, базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно функционировать на рынке в соответствии с действующим законодательством, установленными правилами и традициями.

Требования к эффективной международной рекламе.

Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная).

В процессе идентификации целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии - как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенческие признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих потребностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так, во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том, насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре данной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно различаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня - разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.

В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: