Слова, привлекающие внимание

Резюме

Фло довольна, что знает, где можно найти хорошие контакты

для ее действий по формированию базы перспективных клиентов.

Она не прирожденный работник сферы маркетинга, пишет

она неплохо, но и не гениально. Теперь она понимает, что ей не

обязательно начинать все с чистого листа. У нее есть доступ

к информации и планам. Она уверена, что сможет написать

такое письмо, которое не только привлечет читателя на ее веб-

форум, но и приведет в дальнейшем к договоренности о встрече.

Ее беспокоило, что ее партнер Майкл остается за бортом, но

теперь она видит: у нее есть все инструменты, чтобы написать

информацию для их совместной кампании.

с финансовой стороны. Теперь все ее контактные лица будут

вкурсепреимуществеепредложения.

Покажите свою силу

Как и боксеру, вам нужно определить свою собственную силу

и то, что поможет нанести сокрушающий удар своему противни-

Определение конкурентов

и конкурентных преимуществ

ку. Вам надо знать, кто ваши конкуренты и как себя позициони-

ровать, чтобы сразу занять выигрышную позицию.

Периодически в вашей деятельности по формированию базы

данных перспективных клиентов вам приходится самим писать

рекламные послания. Создавая новое рекламное письмо или пе-

рерабатывая уже существующее, вам надо знать, какую инфор-

«А

** ^ж

в этом углу давайте

мацию требуется выделить. Какие моменты сделать ключевыми,

а что не упоминать вообще. Содержание вашего рекламного по-

слания должно фокусироваться на отличиях вашей компании,

поприветствуем еще одного боксера среднего веса! Он весит

целых220фунтов,приего-токоренастойфигуре!Унегослабый

ударслева,ионплохопереноситударывповрежденнуючелюсть.

И если поединок продлится больше 5 раундов, он, вероятно,

выдохнетсяинесможетпродолжатьбой...Ледииджентльмены,

ясчастливпредставитьвам"Итальянскогожеребца'V

Фло смотрела по телевизору соревнования по боксу вместе

со своим мужем. Она смотрела и думала: «Кто же мой 220-

фунтовый соперник? Как мне представить себя в наиболее

выгодном свете? Мне нужно это для составления текста для

кампании по формированию базы перспективных клиентов

в Интернете». Фло знала, что предложение ее конкурента

не было сильнее ее предложения с финансовой точки зрения

и не лучшим образом подходило ее целевому рынку. Она решила

использоватьэтуинформациювсвоейработепоформированию

базыперспективныхклиентов,выходянатехжепотенциальных

клиентов,чтоиееконкурент.Флонемногоизмениласодержание

своих посланий, подчеркнув выгодность своего предложения

которые помогут вам внедриться на ваш целевой рынок более

эффективно. Ваши отличительные черты помогут вам повысить

ваш коэффициент заключения сделок.

Чтобы правильно использовать отличительные черты своей ком-

пании, вы должны знать ее сильные и слабые стороны по отноше-

нию к предложению вашего конкурента на вашем целевом рынке.

Сильныеислабыестороны

вашей компании

Ваша сильная сторона — то, что открывает вам двери к ваше-

му потенциальному клиенту. Ваша слабая сторона — возражения,

которые может привести ваш перспективный клиент на первой

встрече с вами. Ваша цель — нейтрализовать вашу слабость и вы-

светить вашу силу в ходе деятельности по формированию базы

перспективных клиентов.

Когда вы определите для себя ваши сильную и слабую стороны,

постарайтесь подумать о них с точки зрения вашей компании, а не

вашего потенциального клиента. Учитывайте при этом не только

силу и слабость вашей компании, но и ее персонал, ее предложе-

ния и операции.

Во многих случаях ваш целевой рынок не заметит ваших силь-

ных и слабых сторон. Если ваш целевой рынок не замечает вашей

силы, ищите пути подчеркнуть ее в своей работе по формирова-

нию базы перспективных клиентов так, чтобы она стала вашей

отличительной чертой и помогла внедриться на ваш целевой ры-

нок быстрее и эффективнее, чем ваш конкурент.

Пользуйтесь таблицей 21.1 для определения сильных и слабых

сторон своей компании. Попробуйте делать это совместно со свои-

ми лучшими партнерами для иного, более свежего взгляда на вещи.

Вы должны рассмотреть также сильные и слабые стороны ваших

партнеров, ваших помощников и вас самих. Вашей силой будет

ваш опыт работы с вашим целевым рынком. Это особенно спра-

ведливо, если вы проводите широкое исследование своего целевого

рынка, читаете отраслевые профессиональные издания, выясняете

мнение клиентов и обсуждаете свой целевой рынок со своим отде-

лом маркетинга. Другая ваша сильная сторона — ваша техническая

подготовка или преимущества вашей торговой команды*.

* Забавно, что Кендра Ли пишет «или» в данном контексте. Видимо,

подготовить такую команду отдела продаж, которая была бы одинаково

великолепно подкована как с технической стороны, так и с точки зрения

торговых навыков, невозможно. Хотя к этому следует стремиться, Чаше

же всего в компаниях происходит как раз «или-или»: либо качественная

техническая подготовка, либо качественное развитие торговых навыков.

Сила и слабость ваших конкурентов

Можете быть уверены, что ваш конкурент знает ваши слабости.

И он, конечно, упомянул о них в разговоре с вашими потенци-

альными клиентами. Вы должны быть к этому готовы. И поста-

райтесь нейтрализовать их своей предпродажной деятельностью

до вашего первого разговора. Исследуйте сильные и слабые сто-

роны вашего конкурента, используя таблицу, подобную 21.1, и на

основании ее постройте свою стратегию противостояния дея-

тельности вашего конкурента по формированию базы его пер-

спективных клиентов.

При анализе сильных и слабых сторон вашего конкурента учи-

тывайте также работу его сотрудников, операционные процессы

и его предложения. Восприятие рынка тоже всегда должно учи-

тываться. Так же воспринимается рынком ваш конкурент, как

вы? Воспринимается ли ваш конкурент как нечто исключитель-

ное? Если ответы на эти вопросы «да», вам надо лучше себя по-

зиционировать и сильнее высвечивать выгодные стороны вашей

компании.

Так же, как и в случае с вашей компанией, сильные и слабые

стороны вашего конкурента не всегда будут замечены вашим це-

левым рынком. Однако вы должны быть в курсе их. Даже если

ваш целевой рынок совершенно определенно не замечает силь-

ной стороны вашего конкурента сегодня, он может развить и вы-

годно подать эту сторону завтра.

Используйте данные вашего анализа

в своих кампаниях

Когда вы планируете свои кампании по формированию базы

перспективных клиентов, сосредоточьте внимание на использо-

вании тех действий, которые высвечивают ваши выгодные отли-

чия от конкурентов. Один из способов сделать это — направить

свои действия на тот отдел компании, где ваши действия будут

поняты и оценены*.

Другой способ — проводить свою кампанию в той части вашего

целевого рынка, которой еще недостигваш конкурент. В качестве

первопроходца вы можете произвести наибольшее впечатление

и получить наилучшие результаты, потому что ваша аудитория

еще не «перекормлена» и не утомлена вашими посланиями.

Вы можете достигнуть близкого к этому результата на целевом

рынке, где уже побывал ваш конкурент со своей кампанией по

формированию базы перспективных клиентов. Для повышения

своего результата используйте те действия по формированию

базы перспективных клиентов, которые не использовал ваш

конкурент в последнее время в сочетании с посланием иного со-

держания. Если мой конкурент делает «холодные» звонки и рас-

сылает письма, я посылаю электронные сообщения в сочетании

с веб-мероприятиями и опубликованием статей. Благодаря этому

моя компания выглядит свежей и неординарной.

Другое применение информации

о ваших отличиях от конкурентов

Вы можете использовать анализ ваших сильных и слабых сто-

рон не только для определения конкурентоспособной стратегии

деятельности по формированию базы перспективных клиентов.

* Например, конкурент работает только с отделом закупки компа-

ний из вашего целевого рынка. Значит, вам дополнительно нужно на-

правлять свои действия и готовые решения на отделы эксплуатации,

высшее руководство, юридический отдел и т. д. Выше Кендра Ли уже

упоминала важность работы с несколькими контактами в одной орга-

низации — вашим перспективным клиентом, следует также учитывать,

что наибольшего эффекта можно добиться, работая с несколькими

людьми в разных отделах одной организации, уже одно это может стать

вашим конкурентным преимуществом.

Вы можете использовать его и для определения своего целевого

рынка. Вы определили свои целевые рынки, теперь можете про-

вести предварительное тестирование и понять, мудрый ли выбор

вы сделали. Используйте анализ в таблице 21.1 для определения,

достаточно ли значимо ваше предложение для вашего целевого

рынка. Рассмотрите свою компанию, свое предложение и свои

успехи в сравнении с другими компаниями на этом или подоб-

ном рынке. Если слабые стороны перевешивают сильные, выбе-

рите другой целевой рынок.

Для каждого целевого рынка проведите тесте использованием

таблицы 21.1. Ваши сильные и слабые стороны могут значитель-

но варьироваться в зависимости от целевого рынка так же, как

и сильные и слабые стороны вашего конкурента.

Если ваша сильная сторона такова, что вы можете начинать ра-

боту на данном рынке, посмотрите на сильные и слабые стороны

вашего конкурента на том же рынке. Сможете ли вы справиться

с ними? Если вы не чувствуете себя сильнее конкурента, выбери-

те другой целевой рынок, где вы сможете лучше себя позицио-

нировать.

Резюме

Флорада,чтоненачалиещеписатьрекламноепосланиедлясвоего

веб-форума врамках кампании по формированию базы данных

перспективныхклиентов.Унеетеперьпоявиласьдополнительная

информация, которую надо принять во внимание. Зная свои

сильные стороны и слабые стороны конкурентов, она может

лучшевысветитьделовыепреимуществасвоегопредложения

в своих письмах и электронных посланиях. Это также дало

ей определенные идеи, на основании которых они с Майклом

подготовили рекомендации для спикера на веб-форуме, что

позволитподчеркнутьвыгодныеотличияпредложенияФлоот

предложенийконкурентов.

Часто ваша организация обладает списком, который был заку-

плен вашим отделом маркетинга для проведения маркетинговой

кампании. Сделайте отдел маркетинга вашей первой остановкой на

пути поиска списка. Список потенциальных клиентов часто можно

найти в базе данных продаж или в вашей CRM-системе. Иногда от-

дел маркетинга имеет свою собственную базу данных. Если это так,

постарайтесь найти доступ к ней. Эту информацию можно перевес-

Где найти хорошие списки

для кампаний

ло составила план своей

кампаниипоформированиюбазыперспективныхклиентов.Она

знает,какимдолжнобытьрекламноепослание.Онаопределила

свой целевой рынок. Теперь ей нужно найти список имен

контактныхлиц,ихтелефонныеномера,адресаэлектронной

почты, их должности. «Желтые страницы» не дают таких

деталей. Ееменеджер нехочет тратиться на покупку списка.

Раздел«Управлениеконтактами»ееCRM-системысодержит

некоторыеимена,ноФлоужезвонилавсемимвходе«холодного»

обзвона.Ейнужныновыеимена.Гдедостатьсписок?

Использование списков отдела

маркетинга

Список ваших контактов определяет 40 % успеха, поскольку

успех в целом определяется уровнем откликов. Без хорошего спи-

ска, как хорошо бы ни было составлено рекламное письмо, его не

прочтут те, ради кого оно написано.

ти в ваш раздел «Управление контактами», что позволит составить

собственные группы контактов на вашем целевом рынке.

Бывает, что отдел маркетинга выбирает для себя организации

по базе данных кодов ССПК (Североамериканской системы про-

мышленной классификации), описанной в главе 6. Если ваша

компания имеет в своей базе данных коды ССПК, вы легко смо-

жете составить хорошие списки контактов, сгруппированных по

отраслям промышленности. Организуйте встречу с вашим отде-

лом маркетинга и обсудите, как вы можете получить доступ к их

базе данных.

Список для рассылки

Если ваш отдел маркетинга не имеет списков и ваша торговая

база данных невелика, вам придется подумать о покупке списков.

При наличии хорошо продуманного плана деятельности по фор-

мированию базы перспективных клиентов вы оправдаете свои

расходы. Как вариант, вы, может быть, убедите своего партне-

ра оплатить списки. Возможно, компания вашего партнера за-

купила списки, которые он, скорее всего, не сможет дать вам,

но сможет предоставить вам список для «отработки» клиентов

по телефону. Можете привлечь и свои источники к добыванию

списков контактов для вас.

Можно достать списки для рассылки в разных организациях.

Какие-то — бесплатно, какие-то — за деньги. Когда вы ходите

на разные мероприятия, спрашивайте там списки участников..

Если ваша компания имеет свой стенд на выставке, она должна

автоматически получить электронный список регистрации уча-

стников за свой вступительный взнос. Отдел маркетинга обычно

получает списки, которые могут быть вам доступны.

Если вы участвуете в конвенции, запросите список для рассыл-

ки. Многие конвенции часто продают свои списки. На конфе-

ренциях списки участников обычно публикуются. Хотя списки

публикуются на бумаге, вы можете найти помощника с невысо-

кой оплатой труда, который введет их в вашу базу данных.

Если вы выступаете на конференции или другом мероприятии,

вам должны предоставить экземпляр регистрационного списка.

Он содержит контактную информацию, но обычно эти списки

тоже предоставляются в бумажном виде.

Другие места, где вы можете достать списки.

· Брокеры списков, такие как Dun & Bradstreet, Hoover's

и Lead 411*.

· Google, America Online, Microsoft Internet Explorer**.

· Коммерческая палата***.

* В России пока мало подобных организаций, существующие же не

очень афишируют свою деятельность. Спросите у вашего отдела марке-

тинга, могут ли они заказать для вас подобные списки. Имейте в виду,

что различные базы данных, которые продаются на CD, могли быть по-

лучены с нарушением закона и ответственность за незаконное распро-

странение информации с них ложится не только на продавцов, но и на

покупателей данных баз. Не рискуйте, пользуйтесь только легальной

информацией.

** В России кроме Google также см. Yandex, Rambler, прочие поис-

ковые системы и другие веб-источники. Кстати, этим весьма эффек-

тивным способом поиска информации почему-то пользуются немно-

гие. Хотя только с помощью интернет-ресурсов можно найти большую

часть необходимой вам информации.

*** Ее аналог в России РТПП — Российская торгово-промышленная

палата.

· Директораты ассоциаций, бизнес директораты и др.*.

· Организаторы торговых выставок, конвенций, конференций

и прочих мероприятий для вашей целевой аудитории.

· Торговые журналы.

· Местные библиотеки**.

· Местные университеты.

· «Желтые страницы».

· Партнеры.

Патрик О'Лидди, менеджер по продажам и бухгалтерии в фир-

ме Creator Mundi, с большим успехом пользовался Google для

определения доступа к различным организациям и компани-

ям. Он использовал ключевые слова для нахождения названий

компаний, а потом заходил на их сайты для получения более де-

тальной информации. Когда он определял, что компания входит

в его целевой рынок, он вносил ее в список своей кампании по

формированию базы перспективных клиентов. Но этот способ не

подходит, когда список нужен срочно.

Если ваша территория расположена не в вашем городе, мо-

жете позвонить в местные библиотеки или торговые палаты

в ключевых городах вашей территории и купить списки у них.

Можете даже обратиться к он-лайновым «Желтым страницам»

этих городов.

Сколько платить за список?

Информация, которую вы хотите извлечь из списка, опреде-

ляет, где вы должны его купить и сколько можете за него запла-

тить. Формат тоже будет влиять на цену. Электронные форматы

* Примерный аналог — Российский совет промышленников и пред-

принимателей (РСПП).

** Российские библиотеки пока не оказывают услуги такого рода.

дороже бумажных. Но электронный формат легко вводится

в вашу базу данных, и это сэкономит вам время и деньги, которые

потребуются, чтобы нанять кого-то для перепечатывания списка

на компьютере. Списки некоммерческих организаций дешевле,

чем периодических изданий. Списки ассоциаций могут быть зна-

чительно дешевле для членов этих ассоциаций.

Данные, получаемые

с приобретением списка

Когда вы решаете приобрести список, у вас есть выбор, какую

информацию о потенциальных клиентах вы можете получить.

Подумайте, что именно вы хотите узнать для своей работы по

формированию базы перспективных клиентов перед покупкой

списка. Чем тщательнее продуман целевой список, тем выше бу-

дет ваш рейтинг откликов.

Информация может включать:

· название компании;

· классификационный код ССПК;

· имена и должности руководителей;

· доход компании;

· количество работников;

· количество специалистов по продажам;

· количество филиалов;

· адрес головного офиса;

· адрес веб-сайта;

· контактная информация руководителей, включая электрон-

ные адреса;

· имеющееся компьютерное оборудование;

· количество зданий в собственности компании;

· финансовый рейтинг компании.

Анализ списка

Перед началом любой кампании по формированию базы пер-

спективных клиентов сделайте проработку и очистку списка, за-

дав себе следующие вопросы.

· У каждой ли компании есть контактное лицо (с именем и фа-

милией)?

· Имена контактных лиц — действительно имена или только

инициалы?

· Кто в этом списке, вы уверены, ничего не купит у вашей

фирмы?

· Кто из контактных лиц уже, как вам известно, не работает

в данной компании?

· Полный ли адрес? г

· У каких компаний устаревший адрес? '

· Какие компании вышли из бизнеса или объединились с дру-

гими компаниями?

· Имеете ли вы множественные контакты в большинстве ком-

паний для проведения одновременных действий по форми-

рованию базы перспективных клиентов в разных отделах

компаний?

· Достаточно ли просто рассортировать контактных лиц по их

должностям?

· Насколько велик ваш целевой рынок? Не слишком ли он ве-

лик для проведения кампании по формированию базы пер-

спективных клиентов и д&тьнейшсй «отработки» клиентов

в разумных временных пределах?

· Можете ли вы поделить свой целевой рынок на участки, где

вы могли бы провести узкоспециализированную кампанию

по формированию базы перспективных клиентов со специ-

фическими посланиями?

Ваша цель — проанализировать ваш список и определить,

насколько точна данная в нем информация до начала вашей

деятельности по формированию базы перспективных клиен-

тов. Если данные в списке не самые свежие, то первым шагом

вашей кампании будет привлечение недорогой команды работ-

ников телемаркетинга для обновления данных. Простые дейст-

вия по формированию базы перспективных клиентов тоже могут

помочь вам «вычистить» список с минимальными вложениями

труда и денег.

Альтернативы приобретения списка

«Я никогда не покупаю списков, мне это не по карману, —

усмехается Черил Гилински из SimPath. — Я нахожу в Интернете

имена контактов, которые мне нужны, основываясь на верти-

кальных целевых рынках».

Гилински отбирает электронные журналы, в которых упоми-

наются компании и контакты. Некоторые — в статьях, другие —

в рекламе. Она просматривает журналы своей целевой отрасли

промышленности и определяет наиболее передовых и инициатив-

ных ее членов. Затем составляет списки на основании полученной

информации. Это — прекрасная стратегия для ваших 10 лучших

клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов.

При посещении разных мероприятий смотрите, кто еще там

бывает. Собирайте визитные карточки. При возможности вноси-

те участников в свою базу данных.

Веб-сайт ваших конкурентов — прекрасный источник потен-

циальных клиентов. Просматривайте списки клиентов ваших

конкурентов. Это — потенциальные покупатели продукта, сход-

ного с вашим предложением, они представляют отличное допол-

нение вашего списка. Иногда вы можете даже найти описание

успешных покупок. Тогда можно определить, что именно требо-

валось или потребуется той или иной компании.

Проверьте, делает ли ваша компании закупки электронных

бизнес-баз данных. У вас может быть доступ к веб-компаниям,

таким как Hoover's Online и Dun & Bradstreet. Они дают возмож-

ность найти одного клиента, а потом посмотреть, кто его конку-

ренты. Все эти компании и имена контактов могут быть внесены

в ваш список.

Иногда ваши конкуренты присылают в вашу компанию по

ошибке послания из их кампании по формированию базы пер-

спективных клиентов. Это тоже дает вам возможность увидеть,

как они себя позиционируют и каково их содержание. Но, кроме

этого, вы можете получить доступ и к их спискам. Джон Гирди-

но, директор отдела технического обучения компании Advanced

Network Technologies, считает: «Некоторые из наших конкурентов,

электронные кампании которыхочень узко направлены, шлют нам

по ошибке свои послания по формированию базы перспективных

клиентов со всеми адресами. Мы используем функцию "ответить

всем" и вносим их электронные данные в свой список».

Содержание вашего списка

Для получения самого высокого рейтинга откликов вам надо

поддерживать должное качество вашего списка. При получении

возвратов по почте и электронной почте исключите из своего спи-

ска номера отключенных телефонов, имена людей, уволивших-

ся из компании, обновите список. Телемаркетинг и электронная

почта — быстрые инструменты, но вы замедлите процесс, если

ваша информация будет неточной или устаревшей.

Часто специалисты по продажам звонят по списку, но не уве-

рены, что имена названы правильно. Это может случиться и с ку-

пленным списком, и полученным в вашей организации. В таком

случае примите это во внимание при планировании своей кампа-

нии. Возможно, вам сначала лучше провести телемаркетинг для

верификации имен и контактной информации.

При получении возвратов и корректировки информации вы

можете воспользоваться помощью своих источников.

Резюме

Фло не отдавала себе отчета в том, кок много существует мест,

где можно достать список. Она поговорила со своим отделом

маркетинга и выяснила, что у них есть список, который можно

использовать для веб-форума. Отдел маркетинга Майкла имеет

список от последнего мероприятия, на которое подыскивали

спикеров. Фло и Майкл собираются сравнить списки и удалить

повторяющиеся имена. У Фло есть помощник для проведения

телемаркетинга, который собирается обзвонить оба списка

и обновить контактную информацию перед тем, как рассылать

приглашения на веб-форум. Работники телемаркетинга

соберут недостающие данные, такие как электронный адрес.

Телемаркетинг запланирован на период в 2 недели до начала

рассылки электронных сообщений по правильным адресам. Прямая

рассылка писем начнется через 2 дня после мероприятия. Фло

и Майкл ожидают высокого рейтинга откликов на их совместную

кампанию по формированию базы перспективных клиентов

в результате своей широкомасштабной работы со списками.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: