Пять ключей к работе с редакторами

Правильно выбрать издание. Это должны быть целевые изда-

ния, которые читает ваш целевой рынок и ваши лучшие клиен-

ты. В своем регионе вы можете написать для местного журнала

для привлечения внимания ваших лучших клиентов. Выберите

промышленное издание, чтобы стать замеченными вашим целе-

вым рынком. Чтобы определить, для каких изданий надо писать,

спросите своих текущих клиентов из числа вашего целевого рын-

ка, какие издания они читают и что им в них нравится. Эта ин-

формация поможет вам определить характер ваших статей.

Читайте издания, которые назвали ваши клиенты, обращай-

те внимание на стиль статей. Читая, вы составите представление

о предпочтительном объеме статей и о том, как позиционируется

обсуждаемый вопрос. Например, некоторые издания освещают

определенные вопросы по определенным дням недели. Или они

могут иметь специализированные разделы, куда вам проще и по-

лезнее будет поместить свою статью. Такие отделы могут откры-

ваться для печати один или два раза в год.

Смотрите, кто редактор издания, какие статьи он предпочитает.

Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все ста-

тьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базы

перспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим от-

делом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли ста-

тьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации.

Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план по

формированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи,

написанные другими людьми из вашей организации, на ваш це-

левой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе «Прямая

рассылка».

Будьте доступны для интервью. Журналисты всегда ищут хоро-

шие ресурсы. Если вы хотите произвести хорошее впечатление

на прессу своим профессионализмом, будьте всегдадоступны для

интервью. Пример 16.2 дает несколько хороших советов для про-

ведения успешного интервью.

Пользуйтесь Интернетом. Форумыи чаты в Интернете тоже

дают вам возможность представить себя. Однако будьте осторож-

ны. Это съедает много времени. Вы даже не заметите, как про-

ведете полдня на чате или отвечая на электронные запросы, не

получая при этом никаких перспективных клиентов.

Говорите профессионально. Публичные выступления — пре-

красная возможность привлечь внимание своего целевого рынка.

Ваша аудитория целиком в вашей власти на 45—90 минут. Тут вы

можете показать, на что вы способны. Вы можете также общаться

с аудиторией до и после своего выступления.

Пример 16.2. Советы для проведения успешного интервью

·У вас должна быть тема. Обдумайте и запомните 4-5 ключевых

моментов, на которые вы хотите обратить внимание журналиста.

Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы.

Скажите сами о том, что считаете наиболее важным.

·Не старайтесь переговорить репортера. Репортеры не задают

глупых вопросов. Они просто хотят получить информацию в том

виде, в каком ее надо подавать читателям. Имейте это в виду, когда

объясняете сложный вопрос.

·Расскажите свою историю. Репортеры ждут от вас, что вы поде-

литесь важной информацией. Не стесняйтесь вдаваться в детали

и следите за обратной реакцией. Это поможет вам с уверенностью

донести ваши ключевые мысли до читателей.

·Готовьте качественные материалы. Репортеры любят цифры,

исследования, графики. Чем больше такой информации вы пре-

доставляете, тем лучше.

Выступления похожи на написание статей. Люди не хотят

слышать о торговой презентации. Они хотят слышать об инте-

ресующем их вопросе. В своей речи отразите вопрос подробно,

с примерами и рекомендациями. Это держит внимание аудито-

рии и вызываетдовериеквам. Пример 16,3 дает список мест, где

можно выступить.

Чтобы найти мероприятия, на которых можно выступить, об-

ратитесь в местную коммерческую палату или в ассоциацию,

в которую входит ваш целевой рынок. Когда вы бываете на пре-

зентациях, обращайте внимание на стиль выступлений спикеров

и отмечайте для себя, что вам понравилось и что вы сами могли

бы использовать в своих выступлениях.

Пример 16.3. Места, где можно выступить

· Встречи клиентов или перспективных клиентов, мероприятия,

проводимые внутри компаний.

· Группы пользователей вашего предложения.

· Отраслевые мероприятия, выставки, конференции.

· Ассоциации, связанные с отраслью вашего целевого рынка.

· Ток-шоу на местном радиоканале.

· Собрания местных благотворительных организаций или тренинго-

вые сессии, которые могут относиться к вашему целевому рынку.

· Семинары, веб-чаты и форумы, мероприятия вашей собственной

компании.

Если аудитория представляет собой хороший целевой ры-

нок, представьтесь спикеру и выясните, кто пригласил его

в качестве спикера, и попросите представить вас этому челове-

ку или организации. Контактное лицо может оказаться прямо

в этом помещении и предоставить вам возможность поучаст-

вовать в обсуждении вопроса. Вы можете договориться о вы-

ступлении на следующей встрече. Вы должны заявитьо себе

как о спикере.

Если вы сами не в состоянии быть хорошим спикером, най-

дите местную организацию спикеров, работающую под эгидой

Национальной ассоциации спикеров. Там вы можете взять уроки

выступлений и узнать, как можно договориться о своих выступ-

лениях*.

* В России нет Национальной ассоциации спикеров, зато есть раз-

личные школы ораторского мастерства, на которых вы можете улуч-

шить свои навыки ораторского искусства. Поищите их, выберите ту,

которая окажется вам по душе, и тренируйтесь.

Получение отклика от тех,

кто не откликнулся на PR-действия

PR — деятельность, обращенная к широкой аудитории. После

Это покажет вашему клиенту вашу активность, как вас уважает

пресса. А пресса будет рада новой хорошей истории. Это будет

полезно и для вашего клиента, и для прессы, и для вас.

этого требуется определенное время, чтобы начала поступать об-

ратная реакция. Это техника увеличения осведомленности. Здесь

;

Когда не следует использовать PR

невозможно проводить «отработку» клиентов, как это делается

при проведении других видов действий по формированию базы

перспективных клиентов. Вы будете просто пожинать плоды сво-

их статей и выступлений в виде возрастания осведомленности

о вас и вашей компании.

Виды PR-работы, доступные вам

Посылать письма вжурналы. Если у вас нет времени писать

статьи, вы можете посылать письма редакторам журналов, кото-

рые читают ваши клиенты. Пошлите им ваш продуманный отзыв

на статью, которую вы прочли в их издании. Делайте это каждые

3-4 месяца, чтобы быть в поле зрения своего целевого рынка.

Информационные бюллетени. Форма PR, которая может быть

очень эффективной в создании осведомленности вашего целе-

вого рынка. Продумайте такие бюллетени, которые вы могли

бы ежеквартально посылать вашим лучшим и потенциальным

клиентам. Специалисту по продажам трудно составлять инфор-

мационные бюллетени еженедельно или ежемесячно, а еже-

квартальные можно осилить. Это прекрасный способ создать

осведомленность о себе и своей компании среди ваших лучших

клиентов. Посылайте бюллетени по электронной почте, тогда на

них легко будет ответить. А потом сделайте звонок с побуждени-

ем к действию. Пригласите их встретиться лично.

Включайте клиентов всвою работу. Если ваши клиенты зани-

маются чем-то, о чем имело бы смысл рассказать, попросите их

разрешения представить их историю вашему контакту в прессе.

PR-действия — способ создания осведомленности и доверия

к вам и вашей компании на вашем целевом рынке. Эти действия

всегда работают лучше всего. Они не всегда приносят немедлен-

ные результаты. Если вам нужны быстрые результаты работы по

формированию базы перспективных клиентов, PR — не лучший

выбор.

Резюме

J

ФловиделаогромныйпотенциалPR-деятельности.Потомучто

,этосоздаетосведомленностьидоверие.Носоздаетстечением

vвремени,а«воронку»надозаполнятьсейчас.ПоэтомуФлорешила

подождатьдоследующегогодасвведениемPRвсвоюработупо

формированиюбазыперспективныхклиентовнасвоемцелевом

рынке. В этом году она будет работать для быстрой отдачи,

авследующемпопробуетвключитьPRвсвоюдеятельность.

Фловидиттолькооднуобласть,гдеонамоглабыиспользовать

PR уже в этом году. Это ее 10 лучших клиентов и 10 лучших

потенциальныхклиентов.Онасобираетсявоздействоватьнаэти

компанииособымобразом,поотдельномуплануформированиябазы

перспективныхклиентов.Флосчитает,чтопривлечьвнимание

ее целевых контактов будет быстрее посредством PR. Она

полагает,чтоPRпоможетдобратьсядоключевыхлицкомпаний

быстрее,чемдругиевидыдеятельностипоформированиюбазы

перспективныхклиентов.

Чтд *акое рекомендации?

Рекомендация — это представление вашим клиентом вас дру-

гому лицу, который, по его мнению, может быть потенциальным

клиентом для вас. Рекомендации могут поступать от кого угодно:

от текущего клиента, партнера, друга, коллеги. Они могут посту-

пить в любой момент: когда вы посещаете клиента или потенци-

Рекомендации

Ъ+илл отлично умеет получать

рекомендации от клиентов и превращать их в новых клиентов.

Поскольку рекомендации приходят к нему довольно регулярно,

Билл проводит меньше времени на телефоне, отвечая на голосовые

сообщения и перезванивая тем, кому обещал. Он проводит меньше

кампаний по формированию базы перспективных клиентов. Люди,

к которым он пришел порекомендациям, более склонны беседовать

с ним, чем незнакомые ему потенциальные клиенты. Они охотнее

отвечают на электронные послания и телефонные звонки, с ними

легче договориться о встрече.

Менеджер Фло посоветовал ей поговорить с Биллом и посмотреть,

чему можно у него поучиться. Менеджер сказал ей, что

потенциальные клиенты по рекомендациям — это «алмазы,

ожидающие огранки, чтобыстать бриллиантами». Он сказал, что

если ей удастся собрать несколько рекомендаций, то понадобится

меньше перспективных клиентов, которых надо искать самой.

Раньше Фло редко получала рекомендации. Но ее клиенты хорошо

относились к ней, и, вероятно, это была возможность, которую

она прозевала.

ального клиента, участвуете в конференции, выступаете на соб-

рании, празднуете с друзьями.

Лучшие рекомендации обычно поступают от существующих

клиентов. Многие специалисты по продажам не просят реко-

мендации у своих клиентов, потому что чувствуют неловкость.

Однако клиенты часто с большим удовольствием дают их специа-

листам по продажам, которые хорошо показали себя в работе.

*f Зачем использовать рекомендации

\ в работе по формированию базы

*' перспективных клиентов?

Рекомендации помогают значительно сократить длину процес-

са продажи и быстро получить перспективного клиента. Аарон

Линков, президент Classic Doorway, говорит, что он построил

свой бизнес на рекомендациях и только по этой причине ценит

их превыше всех других способов формирования базы перспек-

тивных клиентов.

Большинство рекомендаций приходит из трех источников:

клиентов, потенциальных клиентов и партнеров. Пользуясь ре-

комендациями, вы как бы заставляете ваших клиентов поставлять

вам потенциальных клиентов. Вы практически можете отвести

им как своему партнеру часть своей квоты (см. главу 9 «Квоти-

рование своих партнеров»). Единственным отличием будет то,

что вам не придется ждать, что ваши клиенты будут помнить, что

дали вам рекомендации, как бы это помнили ваши партнеры. Так

что включите просьбы о рекомендациях в свой план работы по

формированию базы перспективных клиентов.

Что касается партнеров, то их надо просить о рекомендациях

каждый раз, когда вы общаетесь с ними. А вы должны поставлять

рекомендации для них. Успех партнерства основан на понима-

нии необходимости помогать друг другу добиваться успеха.

Пожалуй, обращаться с просьбой о рекомендации к текущему

клиенту* несколько рискованное дело. У вас может быть потенци-

альный клиент, который, вы уверены, станет идеальным покупате-

лем, но пока еще ничего не купил из-за длинного покупательного

процесса. Если вы совершенно уверены в этом клиенте, у вас хоро-

шие отношения и он явно высоко ценит работу с вами и стремит-

ся купить ваше предложение, тогда вы можете обратиться к нему

с просьбой о рекомендации, даже если продажа еще не завершена.

Если у вас хорошие отношения с потенциальным клиентом, вы

можете обратиться за рекомендацией: «Франк, мы с вами работа-

ем над этим предложением уже несколько месяцев. Я считаю, что

я вполне хорошо понимаю ваши проблемы, и вы довольны моим

стилем работы. Знаете ли вы кого-нибудь еще, у кого могут быть

подобные проблемы в бизнесе и с кем я бы мог поработать?»

Если вы хорошо и довольно долго работали с этим потенциаль-

ным клиентом, и он доволен вами, он может захотеть помочь вам

и дать нужные имена.

Вы ничего не теряете, обращаясь с такой просьбой. Худшее,

что может сделать ваш потенциальный клиент, это сказать «нет».

Подождите, пока ваши взаимоотношения не укрепятся, и ваш

потенциальный клиент не будет уверен в ценности вашего пред-

ложения и преимуществах работы с вами. А потом обращайтесь

с просьбой о рекомендации. Потенциальные клиенты — хоро-

ший источник рекомендаций.

* Текущий клиент — клиент, с которым вы в настоящий моментдвигае-

тесь по вашей «воронке продаж», но он пока еще ничего не покупал у вас.

Как специалист по продажам

может эффективно использовать

рекомендации в своей работе

по формированию базы

перспективных клиентов

Лучшее время для обращения за рекомендацией. Лучшее время

обратиться за рекомендацией — когда ваш клиент выражает вам

свое удовлетворение вашим предложением. Другое подходящее

время — когда вы звоните для «отработки» клиента. Просите ре-

комендацию каждый второй или третий раз, когда встречаетесь

с клиентом. Ваши клиенты постоянно встречаются с новыми

людьми. Так же, как и вы. Вы не знаете, могут ли они быть по-

тенциальными клиентами, пока не обратитесь к ним с просьбой

о рекомендации. Вам могут не давать рекомендацию всякий раз,

как вы просите. Но ваши клиенты помнят, что рекомендации —

важная часть вашей работы. И после нескольких просьб с вашей

стороны они сами начинают искать для вас нужных людей. Они

знают, что вы спросите опять, и хотят быть готовыми дать поло-

жительный ответ.

Что надо просить. Когда просите рекомендацию, не просите

только имя или номер телефона. Убедитесь, что вы можете со-

слаться на свой источник. Попросите дополнительную инфор-

мацию. Спросите, почему ваш источник считает, что названное

лицо захочет разговаривать с вами. Чем больше информации

вы получите от своего источника, тем лучше вы подготовитесь

к своему первому звонку и тем быстрее будет прогрессировать

ваш процесс продажи.

Как просить рекомендации. Просьба о рекомендации смущает

или даже пугает многих специалистов по продажам. Они не хотят

беспокоить своих клиентов лишними просьбами. Шаги, описан-

ные в примере 17.1, облегчат вам этот процесс.

Пауза. Дайте человеку 15 секундна обдумывание после тоге

как попросили рекомендацию. Ничегоне говорите, пока челове

думает. Терпеливо ждите.

Используйте свое умение задавать вопросы. Задавайте непрямы

вопросы. Не спрашивайте прямо: «Могу я сказать Джону, что TI

предложил мне позвонить ему?» Вместо этого спросите: «Естьт

какая-то причина, почему я не мог бы сослаться на васв разго

воре с Джоном?»

Сделайтепредположение. Помогите вашему контакту предпо

ложениями о возможных рекомендациях. «Кто-нибудь в HOBON

отделе? Кто-нибудь из вашей профессиональной ассоциации1

Кто-то из вашего боулинг-клуба?»

 

Пример 1 7 .1 . Семь шагов, как просто попросить о рекомендации

 

1. Спросите, не нуждаются ли какие-нибудь другие отделы в вашей

помощи. Или не знает ли ваш клиент (контакт) кого-то, кто мог бы

быть заинтересован в вашем предложении.

2. Спросите их имена, должности, телефонные номера и электрон-

ные адреса. Если клиент показывает вам визитную карточку, от-

метьте также номер факса и адрес.

3. Получите дополнительную информацию непрямыми вопросами.

Например: «Почему вы считаете, что Джон может заинтересовать-

ся этим предложением?» Постарайтесь выяснить, какие пробле-

мы в бизнесе могут заставить Джо обратиться к вашему предло-

жению.

4. Спросите, когда лучше всего звонить рекомендованным людям.

5. Попросите о личном представлении. «Не могли бы вы позвонить

Джону или послать электронное сообщение и сказать, что я свя-

жусь с ним в ближайшее время, и что вы считаете, что ему будет

небезынтересно поговорить со мной?»

6. В течение 24 часов после получения рекомендации пошлите ва-

шему клиентублагодарственную записку, написанную от руки, или

электронное письмо.

7. После встречи с рекомендованным лицом позвоните своему кли-

енту и расскажите, как прошла встреча. Периодически сообщайте

ему, как развиваются ваши отношения. Каждый раз благодарите за

рекомендацию.

 

 

---

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:

©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.