Использование спикеров из числа клиентов на мероприятиях.

Ваши клиенты, выступающие на мероприятиях, могут быть

очень эффективной мерой воздействия на участников. Относи-

тесь к ним с королевскими почестями. Сопровождайте их и пред-

ставляйте очень уважительно. Многие люди очень стесняются

в окружении незнакомцев. К тому же многие люди не любят вы-

ступать перед большими собраниями. Ваша задача — сделать так,

чтобы ваш спикер чувствовал себя как можно лучше, понимая,

как ценно его выступление для ваших взаимоотношений.

* Маленькие советы для установления

*' полезных связей во время

^ мероприятия

I Мероприятия представляют едва ли не лучшую возможность

ййлаживания связей независимо от того, проводители вы это

мероприятие или участвуете в нем. Вы должны воспользоваться

этой возможностью. Устанавливая связи, вы можете встретить

потенциальных клиентов, партнеров и помощников.

Установление связей должно быть интегрировано в вашу дея-

тельность по формированию базы перспективных клиентов.

Разного рода мероприятия и пиар-акции предоставляют возмож-

ность встречаться с огромным количеством людей. Как бы я ни

любила посидеть в одиночестве, спрятавшись за пальмой в боль-

шой кадке, я поняла, что взаимосвязи, устанавливаемые на ме-

роприятии, могут быть очень полезны как в профессиональном,

так и в личном плане.

Продумайте тему ваших бесед. До того как прийти на мероприя-

тие, продумайте, о чем вы хотите поговорить с людьми. Приду-

майте три первые вопроса, которые будете задавать собеседнику,

кем бы он ни был. Это позволит сразу начать полезный разговор

вместо общих фраз о погоде. Продумайте, с кем бы вы хотели

связаться и о чем поговорить. Разговор должен быть спланирован

у вас в голове до того, как он начнется.

Если у вас есть шанс взглянуть на список участников до начала

мероприятия, выберите тех, с кем хотите связаться. Если списка

нет, определите для себя тип людей, с которыми хотите встре-

титься.

Что вы можете дать? Тема ваших бесед — первая часть вашего

плана по установлению связей. Вторая часть — определение того,

что вы можете дать людям, которые будут разговаривать с вами.

Что они вынесут из этого разговора? Вы хотите, чтобы они так же

полезно провели свое время, как вы хотите провести свое. Поду-

майте о характере мероприятия, которое вы посещаете. Если это

деловая конференция, какими хорошими идеями или информа-

цией вы можете поделиться?

Что вы хотите получить? Третья часть вашего плана по уста-

новлению связей — определение того, что вы хотите получить от

разговора. Какие вопросы хотите задать? Какая информация по-

могла бы вам продавать более эффективно? Возможно, вы ищете

новых партнеров или информацию о своем целевом рынке. По-

нимание того, что вы хотите вынести из разговора, поможет вам

правильно построить его.

Присоединяйтесь к группе. Самый трудный момент мероприя-

тия — когда вы входите в помещение, заполненное группами лю-

дей. Люди свободно разговаривают друг с другом, и кажется, что

вам нет места в этих разговорах. Остается только «спрятаться за

пальмой». Вы можете поискать взглядом кого-нибудь, кто еще

не присоединился ни к какой группе, и, подойдя к нему, начать

разговор. А можете присоединиться к какой-нибудь группе.

Чтобы присоединиться к группе, подойдите и прикосни-

тесь аккуратно к руке одного из участников. Группа, стоящая

кружком, автоматически откроется и впустит вас. Внимательно

прислушайтесь к разговору. Слушайте активно, то есть кивайте

и улыбайтесь, когда надо. Когда поймете, о чем идет речь, по-

думайте, что вы могли бы сказать на эту тему. А потом говорите.

Только никого не перебивайте.

Представьтесь. Сделайте так, чтобы людям было легко загово-

рить с вами. Когда представляетесь, скажите какую-нибудь фра-

зу, за которую собеседник мог бы ухватиться. Моя фраза обычно

такая: «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group. Я помогаю

компаниям повысить их продажи».

Такая фраза помогает вашему собеседнику задать свой первый

вопрос и начать разговор. На мою фразу обычно реагируют двумя

вопросами: «Так вы в основном работаете с людьми, занимающи-

мися продажами?» и «Как вы помогаете увеличить продажи?»

В зависимости от того, о чем я хочу говорить, могу менять мою

начальную фразу. «Здравствуйте, я — Кендра Ли из KLA Group.

Я помогаю компаниям увеличить их продажи. Я пишу кни-

гу о формировании базы перспективных клиентов и мне очень

интересно узнать, как специалисты по продажам могли бы свя-

заться с вами». Разговор начался очень естественно, и я четко

определила его тему. Придумайте свою вступительную фразу до

того, как придетеил мероприятие.

Запоминайте имена. Один из лучших способов общаться с людь-

ми — помнить их имена и благоразумно употреблять их в разгово-

ре. Я нашла для себя способ запомнить имя человека. Надо сразу

назвать его по имени. Я смотрю прямо в глаза, изучаю лицо и за-

тем говорю: «Приятно познакомиться с вами, Элизабет».

После нескольких предложений я опять называю этого челове-

ка по имени для закрепления его в памяти. Если я уже успела его

забыть, сразу же переспрашиваю. Поскольку мы только что по-

знакомились, я не стесняюсь переспрашивать. «Извините, ваше

имя...?» А после того, как вам напомнили, надо сказать: «Спа-

сибо, Элизабет. Я — Кендра» — на случай, если Элизабет тоже

забыла и стесняется переспросить.

В конце разговора поблагодарите собеседника, опять назвав

его по имени.

Начало разговора. Слушайте вступительные фразы других лю-

дей для начала разговора с ними. У человека может быть необыч-

ное имя. Он может упомянуть свою должность или название сво-

ей компании, которое вы никогда раньше не слышали.

Я часто слышу: «Я знаю одну Кендру». Тогда я говорю: «И где

она работает?».

Вы можете начать разговор с любых вопросов.

Разворачивание начальных клише. Да, есть люди, которые любят

поговорить о погоде и автомобильных пробках. Но вы должны уметь

повернуть разговор, начатый с клише, на нужные вам рельсы.

Подготовьте несколько вопросов на случай, если вам начали

задавать вопросы-клише.

«Пробки были ужасные, не так ли?»

«Точно! А на каких еще мероприятиях вы были в последнее

время, где были бы такие ужасные пробки, Элизабет?»

Вылавливание фактов из разговора. Установление связей пред-

ставляет вам отличную возможность узнать больше о вашей це-

левой аудитории, их бизнесе и деловых потребностях, а также

о ваших конкурентах. Используйте свой вопросник во время

разговора. Для сбора информации начинайте вопросы: кто, где,

что, когда, зачем и как. Например.

· Что вы нашли самым интересным для себя на последней

сессии?

· Вы уже слышали об этом? Где? Когда?

· Почему вы считаете это важным сегодня?

· Как относится к этому ваша компания?

Не перегрузите собеседника вопросами, как это делают теле-

репортеры. Используйте вопросы для завязывания интересного

разговора.

Конец разговора. Если вы присоединились к группе на все

время мероприятия, вы значительно сузили свои возможности

установления связей. Вам надо знакомиться с разными людьми,

подходить к разным группам,

· Дождитесь естественного окончания разговора и, извинив-

шись, отойдите.

· Если кто-то «прилип» к вам, возьмите его с собой или пред-

ставьте кому-нибудь.

Эффективное установление связен. До прибытия на любое меро-

приятие продумайте 5 вещей, которые могут помочь вам с боль-

шей пользой провести время.

· Тема ваших бесед.

· Что вы можете дать?

· Что вы хотите получить?

· Ваша вступительная фраза.

· Ответы на вопросы-клише.

«Отработка» тех, кто не отозвался на мероприятие. После ме-

роприятия пошлите электронные письма тем потенциальным

клиентам, кто не откликнулся на приглашение. Опишите самые

интересные вопросы, обсуждавшиеся на мероприятии, и поста-

райтесь договориться о телефонном разговоре. Спросите, хотят

ли они, чтобы вы выслали им копию повестки для мероприятия.

Варианты мероприятий, которые

выможетеиспользовать

Мероприятия в Интернете. Форум, проводимый в Интернете,

позволяет вашим потенциальным клиентам, вашему целевому

рынку или вашим существующим клиентам найти что-то инте-

ресное или полезное для себя, не покидая своего офиса. Каким

бы ни был обсуждаемый вопрос, постарайтесь показать свою ос-

ведомленность, свой профессиональный уровень.

Для проведения он-лайн-семинара подготовьте в PowerPoint

слайды и применяйте их с помощью специального инструмента

для он-лайн-конференций, называемого Майкрософт Лайв Ми-

тинг (Microsoft Live Meeting). Этот инструмент позволяет демон-

стрировать слайды и давать ваши комментарии. Если вы рабо-

таете на крупную фирму, возможно, ваш отдел маркетинга может

предоставить вам этот инструмент на определенное время.

Одночасовое мероприятие в Интернете по значимому вопро-

су привлекает довольно много участников. Обычно вы берете

несколько минут в начале и в конце, чтобы поговорить о своем

предложении, подходящем к обсуждаемому вопросу.

Деловой завтрак с руководством компании. Выберите вопрос,

которым хорошо владеет один из начальников вашей компании,

и пригласите его быть спикером на деловом завтраке. Это может

быть начальник вашего партнера.

Звонки-конференции. Форумные звонки. Если у вас нет возмож-

ности провести форум в Интернете, у вас есть возможность про-

вести телефонный семинар. Зарезервируйте специальную теле-

фонную линию и обсудите вопросы, которые считаете наиболее

актуальными для вашего целевого рынка.

' Такое мероприятие может быть разовым или проводиться на

постоянной основе в зависимости от того, сколько времени вы

решите инвестировать в это действие. Я, например, ежемесячно

провожу форум для руководителей отделов продаж в индустрии

информационных технологий. Каждый месяц мы обсуждаем

вопросы, проблемы и инициативы, возникшие в самое послед-

нее время. Я организовываю разговор, задавая вопросы и делясь

своими мыслями. Но разговор ведут они, именно это и делает

мероприятие интересным и ценным для них и заставляет посе-

щать его снова и снова. Эти руководители отделов продаж — по-

тенциальные клиенты для нашего отдела консалтинговых услуг,

и во время разговора они слышат об экспертной помощи, оказы-

ваемой им.

Мероприятия ассоциаций. Присоединяйтеськассоциациям, где

вы с большой вероятностью можете встретиться со своей целевой

аудиторией. Ходите на их мероприятия. Вступайте в комитеты.

Пишите статьи для газет. Участие в ассоциациях может оказать-

ся очень низкозатратным способом расширения вашего целевого

рынка с легким доступом к контактным лицам.

Используйте в своих целях мероприятия, проводимые вашим

партнером. Партнер — это еще один шанс извлечь пользу из ме-

роприятий. Посещайте мероприятия, посвященные продукту,

дополняющему ваше предложение. Помогайте вашему партне-

ру в организации. Тогда и результаты мероприятия можно будет

разделить.

Когда не следует использовать

мероприятия

ЕСЛИ вам нужен быстрый отклик вашего целевого рынка, ме-

роприятия — не лучшая форма деятельности по формированию

базы перспективных клиентов. Исключение — уже запланиро-

ванные мероприятия, результаты которого вы ожидаете получить

в течение 2 недель. Хотя обычные мероприятия требуют от 30 до

60 дней налаживания хороших связей с потенциальными клиен-

тами.

Подготовка проводимых вами мероприятий обычно занимает

около 30 дней. Большинство мероприятий, проводимых специа-

листами по продажам, требуют от 6 до 8 недель на подготовку

из-за большого числа действий, которые необходимо провести

заранее, независимо оттого, проводится ли мероприятие с при-

сутствием людей или в Интернете. Вам надо разослать приглаше-

ния, предоставив участникам достаточно времени, чтобы вклю-

чить участие в вашем мероприятии в их планы. Это значит, что

они должны держать приглашения в руках минимум за 3 недели

до события. До рассылки приглашений вам надо продумать по-

вестку мероприятия, выбрать место проведения его, найти спи-

керов, написать текст приглашения. Обычно эти действия зани-

мают около 2 недель. Хотя вы можете сделать все и за несколько

дней, особенно, если это не первое ваше мероприятие.

Если вы сами — участник мероприятия, вы должны успеть

разослать электронные сообщения о своем участии минимум за

2 недели до события и постараться организовать встречу за кофе

или небольшое собрание с людьми, которые, вы считаете, тоже

будуттам.

Резюме

Фло решила провести мероприятие в качестве начала новой

Она разрешила Фло пригласить 150 человек, которые являются

контактами Фло и Джефри.

УДжеки было напечатано много приглашений, она дала их Фло, но

у нее не было возможности выделить Фло средства для их почтовой

рассылки. Фло и Джефри надписали и разослали приглашения сами,

вложив персонализированную записку в каждый конверт, давая

понять, кто кого приглашает. Не считая «отработки» клиентов,

у Фло и Джефри не было слишком много работы по подготовке

к этому мероприятию. Они могли уделить достаточно времени

работе над другими возможностями, поступающими в их

«воронки продаж».

Несмотря на то что данное мероприятие было посвящено другому

продукту, поступающему на рынок, Фло смогла представить

интерес для своих потенциальных клиентов, так как она много

знала о рынке, контактах, партнерских организациях и могла

поделиться с людьми этой информацией. Заодно она упоминала

предложение своего партнера Джефри. В свою очередь, она

извлекала из разговоров нужную ей информацию о том, как ее

потенциальные клиенты будут использовать новый продукт

и с какими трудностями они сталкиваются в своем бизнесе.

Эти сведения она включит в письма своим потенциальным

клиентам, когда будет «отрабатывать» методом прямой

рассылки тех, кто не пришел на мероприятие. Еще она собирается

работы

по формированию базы перспективных клиентов

провести небольшой форум в Интернете для обсуждения

с Джефри, ее новым партнером. Через месяц отдел маркетинга

в организации Фло проводит мероприятие по представлению на

рынке своего нового продукта. Целевой рынок этого мероприятия

находится за пределами территории Фло, но она считает, что

тема мероприятия будет близка ее контактам. Фло поговорила

с Джеки, которая отвечает за мероприятие, и та не увидела

никаких препятствий для приглашения целевого рынка Фло.

важнейших вопросов, поднятых на мероприятии. Таким образом,

мероприятие дало начало нескольким действиям по формированию

базы перспективныхклиентовдля Флло иДжефри. Это прекрасная

возможность получения хорошей отдачи от множественных

кампаний по формированию базы перспективных клиентов.

продаж, но и при попытке напечатать статью в журнале. Теперь

Фло поняла, что ей надо учиться искусству PR прямо сейчас, до

того как она начнет с кем-то работать.

Что такое PR-действия?

PR-деятельность специалистов

по продажам

была единственным

специалистом по продажам, известным Фло, кто активно

пытался опубликовать свои статьи. Сама Фло не делала этого,

но надеялась научиться у Джейн. Джейн была рада поговорить

с Фло, хотя ее попытки напечатать свои статьи в местном

журнале провалились. Джейн позвонила редактору и попросила

уделить ей несколько минут по телефону. Она хотела рассказать

в своей статье о замечательном новом продукте из области

здравоохранения, который поставил на рынок один из ее клиентов.

Джейн считала, что эта информация будет интересна каждому

и ее телефон будет звонить не переставая. Но вместо того

чтобы согласиться с ней, редактор просто бросил трубку.

Он не стал разговаривать с ней и па следующий день и через

день. Она так и не смогла с ним связаться. А в следующем за

этим месяце вышла статья ее конкурента, и Джейн заметила

некоторые изменения, которыми поделилась с Фло. Изначально

в статье давались только пояснения, как использовать новый

продукт. Имя производителя не упоминалось. Оказывается,

это важно, потому что конкуренция идет не только в области

PR означает связи с общественностью. PR-действия включают

в себя написание статей и публикацию их, выпуск пресс-релизов,

выступления на встречах и конференциях. PR-деятельность —

прекрасное средство для создания осведомленности о продук-

те и доверия к вам и вашей компании на вашем целевом рынке.

С течением времени PR-действия увеличивают ваш рейтинг от-

кликов на другие действия по формированию базы перспектив-

ных клиентов, потому что ваш целевой рынок начинает узнавать

ваше имя.

Публикуя статьи в ключевых для вашей целевой аудитории из-

даниях, вы расширяете свою аудиторию. Ваши потенциальные

клиенты обращают внимание на ваши статьи об интересующих

их вопросах. Это очень полезно в вашей работе.

Почему надо использовать

PR-действия в своей работе?

Специалисты по продажам часто борются за доверие своего

целевого рынка. Пока ваши потенциальные клиенты не узна-

ют вас лучше, они будут думать, что вам только и нужно, что

продать им ваш продукт. Они не понимают, что вы хотите им

помочь. PR-действия помогут изменить их мнение о вас. Статьи

дают вам возможность выразить свое мнение о вопросе, расска-

зать, как ваше предложение может благоприятно отразиться на

их бизнесе. Опубликованные в печати статьи выглядят солид-

нее и вызывают больше доверия, чем ваши письма при прямой

рассылке.

Как специалист по продажам может

эффективно использовать PR

Спомощью маркетинговыхорганизаций. Обычно PR-деятель-

ностью занимаются маркетинговые организации. Но не все

компании занимаются PR. Вы можете пользоваться той PR-

работой, которую проводит ваш отдел маркетинга: рассылкой

статей, пресс-релизов и информационных бюллетеней вашему

целевому рынку, вашим лучшим клиентам и лучшим потенци-

альным клиентам. Если ваша компания не занимается PR, вы

можете сделать что-то сами. Вы можете написать статью или

подготовить информационный бюллетень для вашего целевого

рынка.

Написание статей. Пишите статьи для местных деловых из-

даний, промышленных журналов или в Интернет. Как специа-

лист по продажам, вы можете включить в свой рабочий план на-

писание одной статьи каждые 4—6 месяцев. Наладьте хорошие

отношения с редакторами изданий, чтобы они уже ждали ва-

ших статей к определенному сроку. Отношения с редакторами

будут хорошими, если ваши статьи будут всегда готовы к сроку

и их содержание будет интересно читателям и будет совпадать

с профилем издания. Если вы хотите напечатать статью в ме-

стном издании, приводите в качестве примеров местные ком-

пании.

Поскольку статьи относятся к PR-деятельности, а не к торгов-

ле, старайтесь не выпячивать в своих статьях торговых элементов.

Можете просто упомянуть случай полезного приобретения ваше-

го продукта и положительный отклик на него.

Ваша ключевая фраза. Каждая статья содержит в конце один

абзац об авторе. Это ваш шанс сказать о себе, чем вы занимаетесь,

и предоставить контактную информацию. Это особенно эффек-

тивно в он-лайновых публикациях, когда вы можете получить

немедленные отклики на данный вами адрес.

Пример 16.1 показывает ключевые фразы, которые я исполь-

зую. Заметьте, что они включают информацию о нашей компа-

нии и наших услугах, наших целевых клиентах и 3 возможности

связаться со мной напрямую: по телефону, по электронной почте

и на веб-сайте.

Пример1 6 . 1 .Ключевыефразыдлястатьи

КендраЛи—президентKLAGroup, обучающейиконсалтинговойком-

пании, предоставляющей услуги по обучению, аттестации, маркетин-

говому планированию и исследованию клиентской базы организаци-

ям, занимающимся продажами, маркетингом, профессиональными

услугами и обслуживанием клиентов. KLA Group предоставляет свои

услугимножествукомпанийвСША,Канаде,Азии,ЛатинскойАмери-

ке, ЕвропеиАвстралии. Заболееподробной информацией обращай-

тесь к Кендре Ли по телефону (303) 741-6636, klee@klagroup.com,

или http://www.klagroup.com.

Старайтесь не делать ключевую фразу слишком длинной,

и следите, чтобы редактор не сократил ее текст. Редактор может

убрать именно ту информацию, которую вы хотели довести до

читателей.

Продавайте редакторам. Работа с редакторами похожа на рабо-

ту с продажами. Вы выставляете на продажу свои мысли и хотите,

чтобы их купили. Обращайтесь с ними, как со своими клиента-

ми, и быстро реагируйте, когда они соглашаются па статью. Не

пытайтесь выжать слишком много из ваших хороших отношений

с редакторами или изданиями. Если вы будете перегружать их

своими идеями, особенно если не все ваши идеи будут хороши,

вы можете оттолкнуть их от себя. Старайтесь давать значимую

информацию для целевой аудитории издания.

Пол Сатер, президент «Сатер Медиа Релейшенс», уважаемой

PR-организации, работающей с редакторами по всей стране,

считает, что есть 5 ключевых моментов, которые каждый деловой

человек должен знать о редакторах и их работе. Эти ключи даны

в таблице 16.1.

Таблица 16.1

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: