Сделай Сам Свою Работу на 5

Делятся своей стратегией, целями и просят помочь в дости-





жении их. Когда вы делитесь своей стратегией, ваш ключе-

вой партнер делится с вами своей. Если партнер «открыт»

с вами, вам легче и приятней помогать ему в разработке

его стратегии. Вы можете увидеть возможности, открыва-

ющиеся для вас обоих в этой стратегии. Вместе составляе-

те план по формированию базы перспективных клиентов,

который будет выполнять ваш партнер, а вы будете ему

помогать.

6. Работают с вами на долгосрочной основе. Обычно это мини-

мум 6 месяцев или значительно дольше. Может быть, даже

дольше, чем ваша работа в компании, где вы трудились, когда

начали свое партнерство. С многих точек зрения партнерство

похоже на брак. Первые несколько месяцев — счастье и весе-

лье. Нобез обоюдной работы над ним — это просто свидание.

Перспективные клиенты не начнут сыпаться на вас на сле-

дующий день после того, как вы решили стать партнерами.

Должно быть потрачено немало времени и усилий с обеих

сторон. Если обе стороны будут четко следовать совместно

разработанным планам, партнерство будет процветать и пло-

доносить вероятными клиентами.


 

 

7. Играют роль в вашем процессе продажи. Лучшие партне-



ры не ограничиваются участием в вашей деятельности по

формированию базы перспективных клиентов. Они рабо-

тают над возможностями в течение всего процесса продажи,

участвуют в звонках, составлении писем с предложениями,

заключении сделок. Ваши лучшие партнеры знают достаточ-

но много о ваших предложениях, чтобы достойно предста-

вить их своим потенциальным клиентам, а вы должны делать

то же самое для них.

Поддерживают с вами постоянную связь для достижения долго-

срочных целей обеих сторон. Настоящие партнеры понимают

ценность партнерства и хотят сохранить его так же, как и вы.

Они ставят вас в известность о действиях, связанных с вашей

совместной программой по формированию базы перспек-

тивных клиентов.

Не все ваши партнеры так работают. В лучшем случае 2 или

3 из 10. Некоторые делают это интуитивно, потому что это их

стиль, или они высоко ценят партнерство. Другие могут научить-

ся, если вы покажете им пример. Присмотритесь к своим партне-



рам и выберите потенциально идеальных, даже если они не тако-

вы в настоящее время. Начинайте работать с ними так, как если

бы они были вашими лучшими партнерами. Вы быстро увидите,

правильный ли выбор сделали.

 

Приобретение партнера

Вам нравятся ваши целевые рынки и ваши планыпо формиро-

ванию базы перспективных клиентов, если так — это будет заметно

всем, с кем вы общаетесь. И тогда вашим партнерам захочется ра-

ботать с вами для достижения своих целей. В большинстве случа-

ев цели ваших партнеров близки к вашим. Обычно ваши партне-

ры — тоже специалисты по продажам, у которых есть свои квоты.

Пригласите их на свои сессии по составлению территориального


 

 

плана и поделитесь своей стратегией при личных встречах, чтобы

показать, как они могут достичь своих целей, работая с вами.

Партнеры внутри вашей компании тоже имеют цели, похожие

на ваши. Они могут получать компенсацию другим путем, но со-

вместная работа поможет удовлетворить и их, и ваши стремле-

ния. В своей деятельности по формированию базы перспектив-

ных клиентов, например, вы можете уделить больше внимания

какому-то продукту, в продвижении которого заинтересован ме-

неджер по продукции. А он, в свою очередь, обратится к другим

специалистам по продажам с просьбой сообщать об этом продук-

те их клиентам, что поможет в вашей работе по формированию

базы перспективных клиентов.

Работая в тесном сотрудничестве с менеджером по продукции,

вы можете извлечь пользу для себя и другим путем. Например,

данный вид продукции оказался в избытке или недостатке, ме-



неджер по продукции, скорее всего, станет работать с вами, а не

с другими специалистами по продажам. Менеджер по продукции,

почувствовав ценность сотрудничества с вами, может предоста-

вить доступ к специальным скидкам или ограниченной группе

товаров.

 

Поддержание связи с партнерами

Фло не могла понять, где она допустила ошибку с Кэрол. Фло

беседоваласнейкаждыймесяц.ОниобсуждалипланыКэролпо

формированию базы перспективных клиентов и то, на каком

этапеейможетпонадобитьсяпомощьФло.Кэролоченьнравилась

работапоформированиюбазыперспективныхклиентов,онане

жалеласиливремени. Нехотелатратитьдрагоценноевремя

Флонато,чтобызаставлятьеечитатьэлектронныеотчеты

опроведеннойработе.Обещаласделатьэтовнужноевремя.Кэрол

производилавпечатлениеполнойуверенностивсебе,ипоскольку

онадействительнобылаоченьзанята,Флооставилаеевпокое.


 

Поддерживать связь с вашими партнерами можно разными

способами. Вы можете проводить ежемесячные встречи, при-

глашать их на мероприятия, где они будут продолжать знако-

миться с вашими предложениями, или рассылать ежемесячные

электронные сообщения с уточненными данными. «Мы рассы-

лаем информационные письма нашим партнерам, — говорит

Симон. — Мы хотим, чтобы они знали, какие мероприятия мы

собираемся проводить и что мы делаем с другими партнерами.

Так, чтобы им было приятно работать с нами». Если партнерам

выделена большая часть вашей квоты по формированию базы

перспективных клиентов, поддерживайте более частые контак-

ты с ними. Как выяснили многие специалисты по продажам, го-

лосовых и электронных сообщений недостаточно для общения

с партнерами. Только на встречах вы можете узнать, какая допол-

нительная информация требуется им, делают ли они то, что обе-

щали, и как выглядит их «воронка на стене». На той же встрече

вы можете рассказать им о себе.

Между такими встречами вы определяете, когда надо позво-

нить им, а когда послать электронное сообщение. Некоторые

вопросы лучше обсуждать по телефону, чтобы ваш партнер мог

слышать тон вашего голоса. Если у вас появился новый перспек-

тивный клиент, над которым вы хотели бы работать вместе с ва-

шим партнером, позвоните. Это позволит вашему партнеру узнать

все детали и задать вопросы. Всегда, когда у вашего партнера мо-

гут возникнуть вопросы или малейшая возможность недопони-

мания, звоните, а не посылайте электронные сообщения.

Некоторые вопросы можно обсуждать по электронной почте:

договариваться о встречах, рассылать обновленные данные, пе-

ресылать полученные из других источников сообщения. Другие

вопросы могут быть документированы в электронных сообщени-

ях или письмах, например целевые рынки, задания, даты встреч.

Это дает возможность и ответить, и подтвердить. Электронное

сообщение представляет небольшую трудность для общения,


 

 

поскольку вы не всегда можете быть уверены, что правильно по-

няли партнера. Вы не можете задать вопросы для прояснения.

Вы не видите его выражения лица и того, как он жестикулирует.

Когда посылаете электронное сообщение, прочтите его, чтобы

убедиться, что в нем все ясно. Убедитесь, нет ли ошибок или со-

кращений, которые можно неправильно понять. Посвятите это-

му несколько дополнительных минут и добейтесь полной ясно-

сти вашего сообщения.

 

Будьте хорошим партнером

Доверие, открытость, уверенность — фундамент крепко-

го партнерства. Посмотрите на свои партнерские отношения

с разными людьми и увидите разницу в отношениях с партне-

рами. Есть партнеры, работа с которыми более эффективна. Вы

относитесь к ним так же, как и к другим, или иначе? Что вы де-

лаете иначе? Почему? Что будет, если вы еще больше продвине-

тесь в отношениях с ними? Есть ли у этих партнеров потенциал,

чтобы стать вашими топ-партнерами, если вы повысите уровень

оказываемой им поддержки? Участвуйте в тренировочных заня-

тиях ваших партнеров, изучите их компанию и ее предложения.

Тогда вам будет легче рекомендовать их. Ищите возможности для

ваших партнеров и их предложений. Передавайте перспективных

клиентов вашим топ-партнерам, просите их довести сделку до за-

ключения и верьте, что они будут рекомендовать ваше предложе-

ние. Работая с партнерами таким образом, вы укрепляете ваше

партнерство.

 

Резюме

Фло вполне определилась с тем, как привлечь больше партнеров на

своей территории, разработав для этого специальную стратегию.

Она знает, что с течением времени это не только принесет ей

больше перспективных клиентов, но и позволит не быть слишком


 

 

зависимой от какого-либо партнера в ее деятельности по

формированию базы перспективных клиентов.

 

Фло уверена, что сама может стать хорошим партнером.


Она составила план постоянных связей со своими партнерами,

выстраивая взаимоотношения на основе доверия, открытости

и уверенности. Она стремится помочь партнерам достигнуть

их целей, укрепляя тем самым партнерство с ними, и даже

подумывает о распространении своего плана коммуникаций

на один из своих ключевых ресурсов. Ее группа поддержки

формируется довольно хорошо.


Часть3

 

 

ВАШИ ДЕЙСТВИЯ

ПО ФОРМИРОВАНИЮ БАЗЫ

ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

 

Эта часть поможет вам определить, сколько действий

по формированию базы перспективных клиентов вам надо

предпринять для достижения ваших целей и какие действия

наилучшим образом подходят для вашего целевого рынка

с его доступными ресурсами. Вы узнаете о разных типах

действий, о том, где взять содержание для них и как

совмещать разные виды деятельности по привлечению

перспективных клиентов для увеличения

общей отдачи от них.


 

Что такое действия?

 

п осле целого дня так называемого

«холодного» обзвона потенциальных клиентов Фло устала

и была раздражена. Она сделала 125 звонков, но не нашла ни

одного перспективного клиента. Фло поняла, что настало время

попробовать что-то другое. Если продолжать в том же духе,

своих целей ей не достичь!

До настоящего времени Фло считала, что «холодный» обзвон —

достаточно хороший способ формирования базы перспективных

клиентов, но с каждым днем это становилось все труднее

и труднее. Она знала, что некоторые из ее коллег и партнеров

делали что-то другое, чтобы найти перспективных клиентов.

Может быть, настало время и ей сменить свои методы.

 

Фло начала с составления списка возможных действий по

формированию базы перспективных клиентов помимо «холодных»

звонков:

 

· прямая рассылка писем;

 

· проведение семинаров;

 

· рассылка электронных сообщений;

 

· получение рекомендаций.

I


 

Список получился недлинным, но вполне достаточным. Теперь она

должна поговорить со своими коллегами и партнерами, какие

действия предпринимают они.

 

Действия по формированию базы

перспективных клиентов

Действия — это подходы или акции по формированию базы

перспективных клиентов, которые вы предпринимаете на протя-

жении года для достижения ваших целей, то есть определенного

вами числа перспективных клиентов. «Холодные» звонки — наи-

более популярные действия. Существуют и другие; прямая рас-

сылка писем, электронные сообщения, мероприятия, пиар-ак-

ции, рекомендации, сетевая работа.

Действия могут предприниматься как для формирования базы

перспективных клиентов на целевых рынках, так и для ваших луч-

ших 10 клиентов и потенциальных клиентов. Они должны допол-

нять вашу общую территориальную стратегию. Вы определили

2 вашихлучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучших

потенциальных клиентов. Вы хотите, чтобы ваши действия по

формированию базы перспективных клиентов подошли бы для

всех клиентов — перспективных, ключевых и действительных на

вашей территории. При правильном планировании это не такая

уж сложная задача.

Скажем, вы решили провести прямую рассылку. Сначала со-

ставили проект этой деятельности. Несложно приспособить

ваше письмо к разным целевым рынкам и разным клиентам. На-

писание письма может занять час-другой. Настоящая работа —

определение помощников, доступных вам, составление списка

для рассылки, изучение того, какой маркетинговый материал вы

можете использовать в своем письме, определение лучших пред-

ложений для изложения в письме, подача их в наилучшей форме,

и, наконец, планирование дальнейших действий при получении


 

отзывов. Когда все это спланировано, вам надо просто запустить

механизм. Возможно, с разной формой подачи вашего предложе-

ния на разных целевых рынках.

Для наилучшей отдачи от вашей деятельности по формиро-

ванию базы перспективных клиентов не нужно ограничивать-

ся однотипными действиями на всей вашей территории. Лучше

группировать свои действия в кампании или программы. Когда

ваши действия сгруппированы, у вас появляется возможность

тем или другим способом общаться с вашими клиентами посто-

янно в течение длительного времени. Такая комплексная про-

грамма деятельности приводит к тому, что ваше имя постоянно

перед глазами ваших потенциальных клиентов, и они сразу

подумают о вас, когда у них возникнет необходимость решить

проблему. Это отличный способ проникновения на свой целевой

рынок и подхода к своим потенциальным клиентам с минималь-

ными инвестициями. Комплекс действий высвобождает вас для

совершения продаж, для работы с вашими контактами, которые

значительно продвинулись в своем покупательном процессе. Мы

поговорим подробнее о комплексном воздействии в главе 19.

 

 

* Почему вы хотите проводить свой

собственный прямой маркетинг?

·г-

j Очень часто ваши наиболее эффективные действия по форми-

рованию базы перспективных клиентов наблюдаются там, где вы

проводите так называемый прямой маркетинг. Но подождите ми-

нутку! Разве у вашей организации нет отдела маркетинга, который

должен этим заниматься? Разве вы не можете позвонить им и по-

требовать, чтобы они занимались работой по формированию базы

перспективных клиентов на вашей территории вместо вас?

Обычно ваша организация имеет отдел маркетинга или поль-

зуется услугами посторонней маркетинговой компании, которые

проводят прямой маркетинг на целевых рынках, интересующих


 

 

вашу организацию. Они проводят мероприятия, осуществляют

прямую рассылку писем, телемаркетинг, публикуют статьи, де-

лают все, что помогает проникнуть на эти целевые рынки. Даже

если вы хотите воспользоваться результатами маркетинговой

деятельности вашей фирмы в интересах своей работы по фор-

мированию базы перспективных клиентов, вы должны помнить,

что цель маркетинговых организаций — представление публике


 

тивного клиента, продвинувшегося по пути его покупательного

процесса. Поскольку не маркетинг, а формирование базы пер-

спективных клиентов — ваша основная работа, вам надо приме-

нять методы прямого маркетинга, который дает максимальный

возврат в ответ на минимальные инвестиции сил и времени с ва-

шей стороны.


товаров или услуг компании, что приводит к появлению перспек-

тивных клиентов.

Цель маркетинга не в том, чтобы вы успешно работали на


 

 

[


Когда надо делать больше,

чем «холодные» звонки


своей территории. Его цель — успех вашей компании. Поэтому

вам надо проводить свой собственный прямой маркетинг, чтобы

обеспечить постоянный приток перспективных клиентов с вашей

территории. Однако перспективных клиентов, полученных в ре-

зультате маркетинга, следует рассматривать как премию, а не как

закономерный результат планомерной работы на территории.

Если вам повезет, территория проведения маркетинга совпадет

с вашей территорией. Тогда станьте их партнером и разработайте

совместный план по формированию базы перспективных клиен-

тов. Присматривайтесь к тем, кто тоже заинтересован в марке-

тинге этой территории в качестве партнера. Ходите на семинары

по планированию, проводимые этими людьми, как было огово-

рено в главах 8, 9 и 10. Такие действия повысят вашу эффектив-

ность и увеличат партнерские отклики.

Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого до-

ступа к большому числу людей точно так же, как это делают ра-

ботники маркетинговых организаций. Используя акции прямого

маркетинга для «разогрева» перспективных клиентов, вы даете

возможность потенциальным клиентам с ваших целевых рын-

ков стать перспективными, если они заинтересуются предложе-

ниями вашей компании. А в таком случае они откликнутся на

одно из ваших действий по формированию базы перспективных

клиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перспек-


Проводя интервью с торговыми работниками для этой кни-

ги, я с интересом обнаружила, что самым главным средством по

формированию базы перспективных клиентов они считают «хо-

лодные» звонки. Или просто ожидание, пока отдел маркетинга

не пришлет перспективных клиентов. Трудность с «холодными»

звонками состоит в том, что только те из потенциальных клиен-

тов, кто осознает, что у них есть проблема, которую надо решать,

будут с вами разговаривать. А те, кто еще не знает об имеющейся

у них проблеме или пока не приняли решения устранить пробле-

му, не будут принимать ваших звонков. Это значительно сужает

ваши возможности и снижает эффективность.

Другой недостаток «холодных» звонков в том, что ваша цель —

один-единственный человек во время каждого звонка. Вы не

можете ничего сделать для увеличения вашей аудитории. Скорее

наоборот, «холодный» обзвон ограничен временем, которое вы

можете ему уделить каждый день. Если вы слишком заняты звон-

ками, никаких действий по формированию базы перспективных

клиентов на вашей территории не происходит.

Прямой маркетинг предназначен для одновременного об-

щения со многими людьми с целью ознакомления их с вашим

предложением. Такой вид формирования базы перспективных

клиентов требует определенной подготовки и планирования с ва-

шей стороны. И в первый раз он поглощает вас целиком. Однако,


 

когда вы принимаете решение провести прямую рассылку писем,

это может касаться всех ваших целевых рынков без больших из-

менений. Однажды спланировав и совершив прямую адресную

рассылку, вы уже таким образом получили сохраняющую ваше

время модель, которую можете использовать в дальнейшем на

любом из своих целевых рынков.

Я очень рекомендую прямой маркетинг в качестве действенной

меры по формированию базы перспективных клиентов. У меня

нет времени делать «холодные» звонки каждый день. Независимо

от того, сколько раз я включаю их в свое расписание, постоянно

находится что-то более важное, чем эти звонки. Методом прямо-

го маркетинга значение каждого письма, каждого электронного

сообщения, каждого мероприятия усиливается, и отзывы начи-

нают поступать незамедлительно. Я должна заниматься с посту-

пающими ко мне потенциальными клиентами, а значит осво-

бодить для них свое расписание. Скажу больше: я более уверена

в перспективности этих потенциальных клиентов, потому что

они просят меня позвонить им. Так что я не делаю им внезапных

«холодных» звонков. Им я всегда предпочитаю прямой маркетинг.

Рассмотрите методы прямого маркетинга, с помощью которых

вы получите высочайший уровень откликов с малейшими уси-

лиями с вашей стороны.

 

 

Используйте призывы кдействию

Каждое действие по формированию базы перспективных кли-

ентов, которое вы предпринимаете, должно включать призывы

к ответным действиям. Призыв к действию — это побуждение ва-

шего потенциального клиента к совершению каких-то действий.

Например, просите их позвонить вам или прислать электронное

сообщение, прийти на мероприятие, принять ваш звонок или на-

править вас к нужному лицу. Даже отправка праздничной открыт-

ки — побуждение к ответному действию: «Пожалуйста, ответьте


 

на мой звонок в следующий раз, потому что я потратил время

на отправление вам поздравительной открытки». Используйте

побуждение к действию для объяснения вашим потенциальным

клиентам, чего вы от них хотите.

В своей работе по формированию базы перспективных клиен-

тов я использую побуждение к действию, чтобы потенциальные

клиенты сами раскрывали свою перспективность. Если потен-

циальный клиент отзывается, значит он перспективен. Если не

отзывается, ищите другой способ заинтересовать его.

Без побуждения к действию вы теряете время и возможность

выявить перспективность клиента.

 

Маленькие советы по более

эффективномуформированиюбазы

перспективных клиентов

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.