Какие предложения лучше всего подходят типичным компани-
ям на вашей территории? У вашей компании могут быть сотни
предложений. Вам надо выбрать наиболее подходящие, ос-
новываясь на типичных проблемах в бизнесе, и сосредото-
читься на них в своей деятельности по формированию базы
перспективных клиентов. Все, что вам надо в вашей рабо-
те, — завладеть вниманием и начать разговор. Как только вы
появились в дверях своего потенциального клиента, можете
определить, какое предложение вашей компании лучше все-
го подойдет к ситуации вашего потенциального клиента.
* По американской традиции «контактом» называется лицо, т. е. че-
ловек, с которым общается продавец.
· Почему ваша компания решила работать на этой территории?
Почему они считают, что тут найдутся перспективные кли-
енты? Ясно, что ваша компания видит здесь определенные
возможности. Вам надо понять, компании какого типа ваша
компания считает наиболее перспективными. Почему? И к
кому в этих компаниях, по мнению вашей компании, надо
обращаться? В идеале это будет ваш лучший целевой рынок
и отличное место для начала работы по формированию базы
перспективных клиентов.
Вы можете также поговорить с существующими клиентами
с территории другого специалиста по продажам, узнать их мнение
о предложении вашей компании и как оно может быть воспри-
нято компаниями, расположенными на вашей территории. Такая
информация особенно ценна, если получена от компании с ха-
рактеристиками, подобными характеристикам компаний с вашей
территории. Но даже если похожих характеристик нет, эта инфор-
мация все равно может быть использована при работе с компания-
ми с другой территории. Если же вы не знаете, как ее использовать,
несмотря на важность, обратитесь к вашему менеджеру или менед-
жеру по маркетингу Возможно, они сумеют вам помочь.
Вопросы, которые вы можете задавать компаниям с другой
территории, близки к тем, что вы задавали команде, работающей
с клиентами, включая следующие.
· Какие потребности и задачи вашего бизнеса помогает решать
, предложение нашей фирмы?
. · Как конкретно вы применили предложение?
· Опишите типы компаний на вашей территории. Как вы ду-
маете, эти компании могли бы использовать наше предложе-
ние? Какого рода проблемы в их бизнесе, вы считаете, может
решить это предложение?
Человек, с которым вы разговариваете, может и не суметь
ответить на этот вопрос, но иметь некоторый опыт в этой об-
ласти и подсказать вам полезные вещи. Никогда не знаешь,
какой опыт и знания у кого имеются. Поэтому не решайте
заранее, что он или она не смогут ответить на ваш вопрос,
пока вы его не задали.
Что в данном предложении вам больше всего нравится? Что
бы вы сделали по-другому? Почему?
Когда вам описали типы компаний на вашей территории, вы
можете спросить, с кем в организации этот человек рекомен-
довал бы поговорить о данном предложении.
Всегда по возможности старайтесь установить три или более целе-
вых контакта, на которые вы могли бы направить свою деятельность
по формированию базы перспективных клиентов. При этом у вас
будет возможность варьировать эту деятельность и одновременно
обращаться сразу к нескольким контактам. Установите контакты
с разнымидолжностнымилицами в разныхотделах организации:
в отделе маркетинга, управления и логистики. Все, что вам надо, —
это получить отзыв, который в итоге может привести к новой сделке.
Используйте данные, собранные вами во время интервью для
формирования предварительных целевых рынков, а потом тех-
нику создания возможностей для тестирования этих рынков.
Выстроенный по признаку
предложения целевой маркетинг
Вы хотите продать что-то, что вам самому очень нравится. Ваш
энтузиазм будет заметен при общении с потенциальными кли-
ентами. Это побудит их встретиться с вами. Ваши продажи будут
более эффективными, и вы используете все благоприятные воз-
можности, что увеличит ваш коэффициент заключения сделок и,
в свою очередь, приблизит к выполнению вашей личной квоты.
Если ваша компания предлагает широкий выбор разнообраз-
ных продуктов и услуг, вам надо сделать выбор, на каком или на
каких из них сосредоточить свои усилия по формированию базы
перспективных клиентов. Вы можете продавать вес, что угодно.
Ваша цель — войти в кабинет к человеку, с которым вы сможете
вести разговор, а в результате выберете из широкого ассортимен-
та ваших предложений те, которые подойдут ему наилучшим об-
разом. Однако, если вам не удается организовать первую встречу,
с которой должен начаться процесс продажи, тогда не имеет зна-
чения, как широк и насколько богат выбор ваших предложений.
Ваша цель при работе поформированиюбазы перспективныхкли-
ентов —оценить степень важности каждого контакта. Может ли этот
человек приниматьрешения? Чьи рекомендации важны в этом вопро-
се? Когда вы вошли в кабинет, используйте все свое умение, чтобы
подвести собеседника к предложению вашей компании, подошед-
шее бы наилучшим образом характеру его бизнес-потребности.
В выборе продукта, на котором вы будете сосредоточивать свои
усилия, учитывайте все очевидные рыночные преимущества для
вашей компании. Выясните, какой продукт производит на вас наи-
лучшее впечатление. Для этого задайте себе следующие вопросы.
· Какие имеющиеся привлекательные продукты или услуги
можно было бы сгруппировать и продавать вместе целевым
группам компаний или лиц?
· Как все предложения моей компании могли бы пригодиться
на этом целевом рынке?
· Какие предложения удовлетворяют сходные деловые потреб-
ности так, чтобы их можно было сгруппировать для работы
по формированию базы перспективных клиентов?
Целевой маркетинг, основанный на характере предложения,
особенно эффективен при работе с существующими клиента-
ми. В этих случаях проводите деятельность по формированию
базы перспективных клиентов и вводите существующих в курс
новых предложений вашей компании. Однако не забывайте, что
никакая деятельность по формированию базы перспективных
клиентов не может быть слишком общей и не должна создавать
видимость того, что вы не вполне определились со своей целевой
аудиторией, ее потребностями и проблемами. Для этого проводи-
те программы по формированию базы перспективных клиентов
в отношении новых предложений или предложений, новых для
существующих клиентов.
Примеры территориального
сегментирования целевых рынков
Существует множество разных типов сегментаций, применя-
емых к территории. В примере 6.1 приведены некоторые наибо-
лее общие типы сегментаций, которые могут вам пригодиться.
Когда вы определили целевые рынки, можете продолжать ра-
боту по соединению и дальнейшему сегментированию групп для
создания более узко определенного целевого рынка.
Всегда следите за тем, чтобы предложения, на которых вы
сосредоточилисвоиусилия,быливыгоднымисделкамидлявашей
фирмыипомоглибывамдостичьсвоихцелейнавыделеннойвам
территории.Выгодныепредложения—те,которыевашакомпания
можетобеспечитьимеющимисяунеесиламиисредствами.Они
недолжныбытьодноразовымидляособыхслучаев,чем-то,чего
вашакомпанияникогданеделалараньше.
Пример 6.1 . Типы сегментирования территории на целевые рынки
· Географический. Целевые компании находятся в определенной
географической зоне.
·Основанныйнаотраслевомпринципе.Целевыекомпанииопреде-
ляются по промышленной классификации ССПК.
· Основанный на предложении. Целевые компании — наиболее ве-
роятные покупатели определенного набора предложений.
· Основанный на специфике бизнеса клиента. Например, производ- ,;.
ство, бухгалтерия, человеческие ресурсы, торговля, маркетинг, *
логистика, распределение, обслуживание клиентов и т. д.
· Основанный на размере компании — потенциальном клиенте:
— основанный на количестве работников в компании, например Г;
компании с числом работников менее 500;
— основанный на количестве работников в отделе, который будет ,
использовать ваше предложение, например компании, где в от-
;
— основанный на количестве филиалов, например компании,
имеющие 4 и более филиалов и 2 штаб-квартиры в Северной
Америке;
— основанный на годовом доходе компании, например компании
с доходами от 750 млн до 1 млрд долларов в год;
— основанный на размерах расходов компаний, например компа-
нии, которые обычно тратят более 350 тыс. долларов в год на
свое содержание;
— основанный на списке Fortune50, Fortune"! 00 и Fortune500, соот-
ветственно списки 50, 100 и 500 богатейших компаний мира по
версии журнала Fortune и их состояний.
· Основанный на темпах роста доходов год от года, например быст-
рорастущие или медленнорастущие компании.
· Основанный на последней покупке у вашей компании. Если вы
продаете персональные компьютеры или автомобили, вы знаете,
что клиенты склонны покупать новые изделия каждые 2-3 года.
Используя эту информацию, вы можете создать целевой рынок из
бывших клиентов, которые, наверняка, купят новое изделие в бли-
жайшие 12 месяцев. Тогда кампанию по формированию базы пер-
спективных клиентов можно ориентировать на них.
· Основанный на общем количестве денег, потраченных на предло-
жения вашей компании. Вы можете проанализировать вашу терри-
торию и выделить очевидные группы. Например, компании, тратя-
щие от 5 до 15 тыс. долларов или больше каждый год на покупку
предложений вашей компании.
Фред знал, что Фло сегментировала свою территорию, и попросил
ее помочь проанализировать его территорию. Он не хотел опять
попасть в ловушку слишком расплывчатого целевого рынка. 70 %
своей квоты он должен был выполнить менее чем за 6 месяцев.
Ему надо было работать по-умному, и метод Фло представлялся
подходящим.ФлопомоглаФредупроанализироватьданныепрошлых
лет на его территории. Затем он устроил встречу с 6 сотрудниками
его компании, которые могли помочь ему спланировать работу,
поскольку имели прямой доступ к клиентам. Это было нужно,
чтобы выяснить, на что направить свою деятельность по
формированиюбазыперспективныхклиентов.Используясобранную
информацию, Фред опросил 7 клиентов на своей территории,
чтобы узнать, как они используют предложения его компании
и какое значение для их бизнеса имели решенные с помощью этих
предложений проблемы. После тщательного исследования всей
собранной информации Фред и Фло заключит, что лучший рынок
Фреда — компании финансовых услуг, предоставляющие лизин-
говые услуги крупным производителям офисного оборудования.
Фред потом еще точнее определил свои целевые компании. Это
были региональные компании финансовых услуг, имеющие отЗдо
8 офисов и от 10 до 30 специалистов по продажам. Фред ушел
далеко вперед по сравнению с тем моментом, когда он обзванивал
всех от А до Я по «Желтым страницам».
Характеристики возможностей,
имеющих наилучшие шансы
Важно понимать, какой рынок вам подходит, а какой нет. Спе-
циалисты по продажам зачастую пренебрегают определением,
какие возможности имеют наилучшие шансы, а какие — слабые.
Зная эти характеристики, вы сможете с легкостью выявлять наи-
более перспективных клиентов сразу при их появлении. Так же
легко вы сможете выделить и наименее перспективных из потен-
циальных клиентов.
Эти характеристики могут отличаться от тех, которые вы ис-
пользуете при работе с предложением вашей компании.
Таблица 6.1 показывает профиль благоприятных и неблагоприят-
ных возможностей, основанный на предыдущем примере того, что
Фред узнал о своем лучшем целевом рынке. Обратите внимание на деле обслуживания клиентов работает от 60 до 250 человек;
| |
разницу между благоприятными и неблагоприятными возможно-
стями совершения продаж. Характеристики благоприятных воз-
можностей — идеальные, которые вы хотите видеть, но это не значит,
что нужно отшатнуться от представившейся возможности, если она
не обладает всеми этими характеристиками. Но вы должны обойти
стороной возможность с неблагоприятными характеристиками, по-
скольку не можете позволить себе тратить на нее свое время.
Потратьте немного времени на изучение данной таблицы.
Таблица 6.1
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|