История бренда Butterfinger

Butterfinger был видавшей виды маркой шоколадного батончика до тех пор, пока в 1989 г. RJR Nabisco не решила продать ее Nestle. Несмотря на то, что этот бренд воспринимался как устаревший и лишенный индивидуальности, в его рекламе стал использоваться Барт Симпсон (Bart Simpson). Компания Nestle задействовала непочтительный, озорной образ Барта для создания новой индивидуальности своего бренда.

Реклама демонстрировала бесконечные выходки Барта против задиры, директора школы и Гомера (отца Барта), безуспешно претендующих («положить палец» — обыгрывается вторая часть словосочетания Butterfinger. — Прим. ред.) на Butterfinger Барта. Реклама и другие средства продвижения бренда, эксплуатирующие образ Барта Симпсона, поддержали индивидуальность бренда и наделили ее чертами Барта. Кроме того, ассоциации с катанием на сноубордах и музыкальными фести­валями укрепили связь бренда с целевой аудиторией в возрасте от 12 до 24 лет. В целом продажи Butterfinger в супермаркетах повысились в 1990 г. на 14%. в 1991 г. — на 36%, а в 1992 г. - на 18,3%.

В каких целях используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует уп­равлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда.

Обогащение знаний

Ассоциированный образ индивидуальности бренда может помочь ме­неджеру глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то неред­ко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее по­нимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его призна­ков. «Самонадеянная» и сильная индивидуальность, приписываемая Microsoft некоторыми потребителями, проливает свет на характер взаимоотношений между брендом Microsoft и его клиентами.

Содействие в дифференциации идентичности бренда

В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержне­вой или расширенной идентичности может служить основой для эффек­тивной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по

свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству. Символ дилижанса и ассоциации со Старым Западом позволили банку Wells Fargo дифференцировать себя от кон­курентов с помощью индивидуальности бренда. В свою очередь его конкурент First Interstate воспринимается сквозь призму отличительных характеристик банка. Такие рекламные агентства, как Young&Rubicam и Ogilvy&Mather, обычно используют индивидуальность бренда как часть своей стратегии позиционирования.

Когда компания Canon — производитель дорогостоящих фотоаппаратов — выпустила фотоаппарат, который можно применять в ситуациях, связанных с активными действиями, потребовалось воплотить в новом товаре характеристики «воодушевления» и «энергии». Более того, необходимо было дифференцировать этот бренд не только от конкурентов, но и от другой марочной продукции Canon. Решением стало создание суббренда Rebel c четко определенной индивидуальностью: «независимой» (даже отчасти «нео­бузданной» и «нешаблонной»), «сильной» и «колоритной». В качестве рекламного персонажа был выбран теннисист Андрэ Агасси, своими чертами характера воплощавший индивидуальность Rebel(pиc. 5-3).

Управление бренд-коммуникациями

В тактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, ко­торым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с кото­рыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вы­зываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Так, заявление о том, что теннисные ракетки Prince обладают высоким качеством и большей по размеру площа­дью сетки, не дает возможности точно адресовать коммуникативные сооб­щения целевой аудитории. Суждение о том, что ракетка Prince в «антропоморфном» образе воспринимается как «профессионал», на которого предъявляется повышенный спрос, несомненно, создает лучшие возмож­ности для донесения сообщений до целевой аудитории. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рель­ефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.

Рис. 5-3. Андрэ Агасси как рекламный образ фотоаппаратов Canon

Опубликовано с разрешения компании Canon

Создание капитала бренда

Способы создания марочного капитала с помощью индивидуальности бренда подытожены тремя моделями, представленными на рис. 5-4. Эти модели будут рассмотрены далее. Глава заканчивается сравнением индивидуальности бренда и ближайшего родственного понятия - «ассоциации, возникающие в сознании потребителя».

Модель удовлетворения потребности в самовыражении

Предпосылкой создания модели удовлетворения потребности в само­выражении является то, что для определенной группы клиентов некото­рые бренды становятся средством для выражения части их собственной индивидуальности. Эта индивидуальность может быть их действитель­ной индивидуальностью или идеалом, к которому они стремятся. Люди выражают свою подлинную или идеализированную индивидуальность многочисленными способами: через выбор рода занятий, друзей, уста­новок, мнений, деятельности и образа жизни. Бренды, которые любят, которыми восторгаются клиенты, о которых говорят, покупают и кото­рыми пользуются, также представляют собой средство для удовлетворе­ния потребности в самовыражении.

Бренд может служить средством самовыражения даже тогда, когда он не имеет ярко выраженной индивидуальности. Индивидуум может подчеркнуть такую черту характера, как бережливость, покупая дешевые товары, — в том числе и те, которые обладают слабой индивидуальностью.

Рис. 5-4. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда

Наделение бренда даже расплывчатыми, неясными чертами индивидуальности тем не менее обычно приводит к пониманию того, как данный марочный товар используется для удовлетворения потребности в самовы­ражении. Если бренд имеет ярко выраженную индивидуальность, наподо­бие Harley-Davidson, то индивидуальность гипотетически может играть ключевую роль в процессе реализации потребности в самовыражении.

В XIX в., начиная с работ Вильяма Джеймса (William James), ученые-соци­ологи стали исследовать не только то, как люди используют приобретен­ные товары и предметы личной собственности для удовлетворения своих функциональных потребностей, но и то, что эти товары символизируют как для них самих, так и для их окружения. Грант Мак-Крекен (Grant McCracken) – антрополог-культуролог — отмечает, что индивидуальность бренда является частью ее социального значения (символических ассоци­аций, вызываемых ею) [10]. Он объясняет, что покупатели выбирают това­ры и бренды по принципу совпадения своей «реальной» или «желаемой» индивидуальности с символическим значением марочной продукции. Дру­гими словами, они используют эти символические значения бренда для со­здания и поддержания своего образа среди окружающих.

Мак-Крекен также отмечает, что символические значения со временем изменяются. Исследования показали, что для студента колледжа потребление пива ассоциируется с мужественностью и состязательностью, и он предпочитает те марки, которые обеспечивают эти ценности. Однако после окончания колледжа, выступая в новой роли, он выбирает марки пива, предоставляющие уже другие ценности. Профессионалы, например, предпочитают пить пиво в спокойной обстановке, выбирая европейские марки (типа Beck's или Tuborg), которые более всего соответ­ствуют тем ситуациям, когда необходимо подчеркнуть самообладание и социальный престиж.

Покупка и потребление марочного товара — Apple, Betty Crocker или Nike — представляют собой средство для выражения индивидуальности и образа жизни. Некоторые потребители могут чувствовать себя дис­комфортно, когда они заняты деятельностью или используют мароч­ный товар, индивидуальность которого не вполне совпадает с их под­линной или идеальной (желаемой) индивидуальностью. И наоборот, характер деятельности или индивидуальность бренда, совпадающие с индивидуальностью потребителя, могут создать чувство комфорта и удовлетворенности и позволяют людям более полно ощутить выгоду от самовыражения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: