Социальная реклама как распространитель одобряемых ценностей и общепринятых норм

Культурологи выделяют довольно много подходов в понимании и

определении культуры, один из них – ценностный подход, в котором культура трактуется как совокупность духовных и материальных ценностей, создаваемых людьми. Чтобы объект обладал ценностью, нужно, чтобы человек осознавал наличие в нем таких свойств. Способность устанавливать ценность объектов связана с образованием в уме человека ценностных представлений, но важно также и воображение, с помощью которого создаются совершенные

образцы, или идеалы, с которыми сравниваются реально существующие объекты. «Обычно ценности понимаются как сформированные представления, значения некоего объекта для субъекта» [2, с. 74]. При таком подходе ценность оказывается разновидностью значения. Для корректного применения понятия ценности в лингвокультурологии особую актуальность приобретают работы С.Н. Виноградова. Ученый определяет ценность как «идеальное образование, представляющее собой важность (значимость, значительность) предметов и явлений реальной действительности для общества и индивида и выраженное в различных проявлениях деятельности людей». Выраженность ценности, возможность ее физического проявления обнаруживает ее объективную сущность. Разновидностью выраженности является языковая выраженность – языковое и речевое воплощение представлений людей о ценностях, словесные модели ценности, создаваемые носителем языка. Простейшим примером выраженности ценностей являются такие их названия, как добро, красота, справедливость, свобода, правда и т.д.

Ценность всегда связана с оценкой, понимаемой широко – как определение уместности, полезности, целесообразности чего-либо, то есть как положительное или отрицательное отношение к чему-либо.

Оценка – форма существования ценностей. Для лингвокультурологии

самыми важными являются оценки, выраженные словесно. Наиболее очевидно ценность и оценка связаны с такими языковыми явлениями, как семантика, языковые и речевые средства выражения значения, парадигматические отношения, обусловленные закономерностями варьирования и выбора номинативных единиц (семантико-стилистическая синонимия, вариантность лексических и фразеологических единиц и т.п.). Итак, ценность как разновидность идеального связана с выбором языковых средств, способов речемыслительной деятельности. Ценность в целом связана с деятельностью. Человек всегда к чему-либо стремится, чего-то избегает. При этом он оценивает и окружающих людей, и жизненные обстоятельства, и собственное поведение и на основе этой оценки действует. Структура и классификация ценностей Поскольку ценности влияют на поведение людей во всех сферах жизнедеятельности, то простейшим и наиболее распространенным основанием для типологизации является их конкретное предметное содержание. По этому основанию различают ценности социальные, политические, экономические, духовные, семейные, трудовые, образовательные и т.д. На уровне социокультурной системы основаниями служат функции ценностей по отношению к функционированию данной системы и принадлежность ценностей к определенному типу системы. Специалисты выделяют:

1. традиционные ценности (подчинение поведения индивида

сохранению и воспроизводству ценностей, давно сложившихся в данной цивилизации);

2. либеральные или современные ценности (тип общества - modernity,

приоритет личности, индивида, стремление к достижению рациональных целей индивидов);

3. общечеловеческие ценности.

Существуют также интегрирующие и дифференцирующие ценности. Чем универсальнее ценность, тем выше ее интегрирующая функция и наоборот. Но одна и та же ценность может выполнять разные функции на различных стадиях развития общества. По функциональному основанию можно выделить одобряемые и отрицаемые ценности, т.е. те, которые поддерживает большинство респондентов (в рамках исследования) и меньшее число респондентов. По характеру ориентиров поведения человека выделяют терминальные и инструментальные ценности. Терминальные ценности являются дальними, целевыми. Они обобщенно выражают важнейшие цели, идеалы, самоценные смыслы жизни людей – такие как ценность человеческой жизни, семьи, межличностных отношений, свободы, труда. Инструментальные ценности – это «ближние», служащие средствами по отношению к первым. В них отражены нормы, средства, качества людей, которые позволяют достигать индивиду те или иные цели – такие качества как независимость, инициативность, авторитетность и др. Терминальные ценности являются более устойчивыми и имеют более высокий статус по сравнению с инструментальными. Другим важным основанием для классификации ценностей на уровне индивида может служить их отнесение к соответствующим группам потребностей личности:

1. витальным, значимым для сохранения и продолжения жизни

(благополучие, комфорт, безопасность);

2. интеракционистским – более сложным потребностям в общении,

взаимодействии с другими людьми;

3. социализационным – еще более сложным потребностям в усвоении

ценностей, норм, образцов поведения, одобряемых в данном этносе;

4. смысложизненным – высшим по сложности и функциям

потребностям в наполнении своей деятельности общим смыслом, значимым для всей жизни. А. В. Андреенкова в контексте анализа особенностей российского общества выделила «материалистические» и «постматериалистические» ценности. Под материалистическими ценностями подразумевается «предпочтение физической и психологической безопасности и благополучия», а под ценностями «постматериализма» - «подчеркнутое значение принадлежности к группе, самовыражения и качества жизни». При этом последний вид ценностей, по мнению автора, характерен для современного российского общества, когда на первый план выступает не просто благополучие, а именно желание выразить себя, реализовать свои таланты и способности, принадлежать определенной социальной группе, слои и т.д. Поведение людей мотивируется на основе совокупности потребностей, направляющих действия людей на определенные объекты. Удовлетворение основных потребностей, отмечает Андреенкова, происходит в детстве и молодости, и однажды усвоенное остается неизменным на протяжении всей жизни в виде ценностных приоритетов. Люди имеют склонность отдавать большее предпочтение тем потребностям, в которых они нуждаются в настоящий момент. Как только эти потребности удовлетворяются, они перестают быть ценностями, теряют свое значение и уступают место другим. Особенность ценностей как феномена культуры заключается в том, что разные, а иногда и противоположные ценности, могут сочетаться в сознании одного человека. Каждый индивид соотносит себя не с одной ценностью, а с какой-то их комбинацией. Ценности вступают во взаимодействия между собой, образуя систему, которая является существенным элементом организации человеческого поведения. Итак, в ценностной ориентации опосредованно отражаются интересы индивидов и групп, которые определяются системой социально-экономических отношений данного общества. Это осознание человеком, общественной группой всей совокупности самых основных и существенных желаемых материальных и духовных благ, образа жизни, необходимых нравственных норм и выбор из них наиболее предпочитаемых. Поскольку набор ценностей, которые усваивает индивид в процессе социализации ему «транслирует» именно общество, исследование системы ценностных ориентаций личности представляется особенно актуальной проблемой в ситуации серьезных социальных изменений, когда отмечается некоторая «размытость» общественной ценностной структуры, многие ценности оказываются порушенными, исчезают социальные структуры норм, в постулируемых обществом идеалах и ценностях появляются противоречия.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: