Тема. Товарная политика в системе маркетинга (слайд 1)

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура и ассортиментные ряды для компании Procter & Gamble

Ширина - показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп (в таблице представлены пять ассортиментных групп)

Длина показывает общее количество товарных единиц. В таблице таких единиц 25.

Глубина показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Например, зубная паста Crest выпускается в упаковках трёх размеров и двух разновидностях (обычная и мят­ная). Следовательно, глубина для данного товара равна 6.

Согласованность (гармоничность) товара-микс показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производствен­ных требований, каналов распределения, цен и т. д. Товарные линии P & G согла­сованы между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и распространяются по одним и тем же каналам, однако их потреби­тельские функции различны.

2. Жизненный цикл товара.

Важное место в практике рыночных исследований занимает концепция ЖЦТ, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. То есть, говоря о том, что у товара есть свой ЖЦ, подразумевается следующее:

1. Срок жизни товара ограничен.

2. ЖЦТ на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

3. На разных этапах ЖЦТ прибыль возрастает и падает.

4. Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которую графически можно представить следующим образом:

1 этап 2 этап 3 этап 4 этап

Этап исслед Этап выведения Этап роста Этап зрелости Этап спада

и разработки на рынок

товаров

На этой кривой можно выделить 4 этапа:

I - Внедрение (выведение на рынок) - стадия появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж).

Цель маркетинга - создать рынок нового товара. Объем реализации мал. Торговля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны в целях привлечения покупателей. Эта стадия характеризуется низкой долей прибыли.

Если товар получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

II Рост (спроса) - стадия признания товара покупателем и быстрого увеличения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификации продукта. На этой стадии товар приносит основную часть доходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

III - Зрелость (стабилизация) - стадия постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. Необходимо увеличение расходов на маркетинговые мероприятия - активизация рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Первым признаком наступления стадии зрелости становится насыщение рынка, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, либо перехода на новую модель.

IV Спад - стадия резкого снижения объема продажи и прибыли. Для внедрения времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.), т.е. на некоторое время вернуть на стадию зрелости. Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада и предприятие может отказаться от производства потерявшего популярность товара, т.е. товар снимается с производства.

Таким образом, товар завершает свой жизненный цикл, вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Многие западные фирмы на этой стадии не разрабатывают серьезных мероприятий. Дело в том, что фирма уходит с рынка с этим товаром, как только объем продажи заметно уменьшается.

Одновременно предприятие продаст на рынке следующие 4 группы товаров:

1. "Трудные дети" - товары, находящиеся на стадии внедрения на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их объем продажи растет, но они не дают предприятию существенных прибылей.

2. "Звезды" или "цветы" – товары, продающиеся в стадии расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которые они могут покрывать уже частичноили полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.

3. "Дойные коровы"- товары, активно продающиеся в стадии зрелости и дающие предприятию существенные прибыли.

4. "Изгоняемые собаки"- товары, находящиеся в стадии спада, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка.

Определить где начало, а где конец каждой из вышеназванных стадий, очень сложно.

Принято связывать начало каждой стадии с моментом, когда темп роста или уменьшения объема сбыта, становится ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в программу маркетинга.

Концепция ЖЦТ может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый данной кривой. Было выявлено до 17 различных форм кривых ЖЦТ:

1. Рост – резкое падение – зрелость – характерна для ЖЦ бытовых приборов. Когда после внедрения на рынок наблюдается резкий рост объема их продаж, затем спад и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей и тех кто решил заменить вышедший из строя прибор.

2. Кривая с повторным циклом – характерна для фармацевтической продукции. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства на 1 этапе ЖЦТ. Затем объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную компанию, что выводит продукт на 2 цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

3. Гребешковая кривая – состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей (нейлон используется при производстве парашютов, колготок, ковровых покрытий).

4. Стиль – особая форма выражения, возникающая в к-л сфере деятельности (в дизайне, в одежде, в искусстве). Стиль может существовать на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность.

5. Мода – стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности (малогабаритные авто).

6. Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, быстро достигает пика популярности и быстро входит в стадию спада, цикл признания во времени непродолжителен, и как правило, число приверженцев ограничено (тату, пирсинг).

1) 2) 3)

4) 5) 6)

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

· Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

1) Стратегия «снятия сливок с рынка» - используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

2) Стратегия «быстрое проникновение на рынок» - реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его, стимулируя желание приобрести потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

· Маркетинговые стратегии на этапе роста.

1) Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

2) Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру товаров, чтобы защитить основной товар.

3) Выйти на новые сегменты рынка.

4) Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

5) В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

· Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

I) Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж (произведение числа потребителей марки на интенсивность потребления одного потребителя).

Число потребителей марки можно увеличить 3 способами:

1) завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами (демонстрация преимуществ товара);

2) выйти на новые сегменты рынка (детский шампунь взрослым потребителям);

3) переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов (сравнение: Pepsi-Co и Coca-Cola).

Для стимулирования интенсивности потребления также использую 3 способа:

1) Более частое использование (апельсиновый сок не только за завтраком).

2) Более интенсивное потребление (эффективность шампуня при двукратном использовании);

3) Новые и более разнообразные способы использования – открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их.

II) Модификация продукта – фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара как:

1) повышение качества – направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса.

2) улучшение свойств – направлена на придание товару новых свойств (размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

3) улучшение внешнего оформления – направлена на повышение привлекательности товара, способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

III) Модификация маркетинга-микс – стремление стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга:

1) Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки, предложить им бесплатную доставку или продать товар в кредит? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

2) Сбыт. Можно ли привлечь больше п/п розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

3) Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?

4) Стимулирование сбыта. Следует ли прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта (заключение льготных сделок, предоставление гарантий, дисконтные карты, сувениры).

5) Кадровые изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?

6) Обслуживание. Может ли фирма ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям, предоставлять кредит?

· Маркетинговые стратегии на этапе спада.

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Поддержание инвестиций на определенном уровне, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать менее выгодных потребителей.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств

5) Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: