Цель мероприятий по стимулирования посредников

Тема 7

Сбытовая политика фирмы

1. Товародвижение и оценка его эффективности

2. Каналы товародвижения

3. Стратегии товародвижения

4. Формы и методы стимулирования сбыта

1. Товародвижениев маркетинге – это деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наибольшей выгодой для фирмы.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Одним из элементов товародвижения является сбыт товара.

Сбыт – это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Качество работы службы сбыта зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений – ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Сбыт включает следующие виды деятельности:

1. формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников)

2. складирование товаров

3. транспортировку товаров

4. коммерческие операции

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие вопросы:

1. Где и когда потребителю удобнее приобретать товар

2. Какого уровня обслуживания ожидает потребитель

3. Как заинтересовать посредников в сотрудничестве

4. Каковы будут издержки сбыта

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D = T + F + W + S + R + B + C, где

D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в срок;

R – сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B – бонусные расходы дилера;

C - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:

1. нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве

2. своевременность доставки

3. сохранность товара в процессе товародвижения

4. готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров

5. готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.

Практика показывает, что для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет огромное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

2. Каналы товародвижения – это совокупность всех организаций или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют три основных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

3. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина.

Длина канала касается числа независимых участников на любом этапе продвижения товара к конечному потребителю.

Ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения товара.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

1. Распределение и сбыт продукции

2. транспортировку товаров

3. складирование и хранение товаров

4. сортировку, фасовку, подборку товаров

5. вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка

6. работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю за их исполнением

7. установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров

8. продвижение товаров и стимулирования их сбыта

9. финансирование сбытовых операций

10. сбор маркетинговой информации и маркетингового исследования

11. участие в планировании товарного ассортимента производителем

12. участие в формировании цен на товары.

Канал распределения (сбыта)– это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношений к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

3. Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Суть экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься.

Данный метод или данная стратегия применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие –производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для массового потребителя.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Суть данного метода заключается в предоставлении посреднику исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится «уполномоченным дилером предприятия-производителя товара». Традиционно данный метод реализации товара и услуг применяется в небольших городах и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-производитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

В последнее время сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в технологическом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)

2. Где следует хранить товаро-материальные запасы (складирование)

3. Какой запас должен быть под рукой (товаро-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)

4. Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Цель мероприятий по стимулирования посредников

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители. Торговые посредники - это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем и стимулирование их деятельности является регулятором.

Цели могут быть поставлены различные: рекомендовать товар; увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть; заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т. д. В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий.

Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

· предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

· предложения в натуральной форме (подарки, образцы);

· предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия.

Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола», размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

В современных условиях руководство фирмы охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных рынков сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Содержание программы по стимулированию сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в от­ношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд до­полнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участво­вать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимули­рованию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие сред­ства следует выделить для его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 5% скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме то­го, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень ко­роткие сроки.

СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта можно использовать метод сравнения показателей до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Например, до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей "на пробу" и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользова­телей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это озна­чало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополни­тельную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирова­ния, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользова­лись предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их после­дующем покупательском поведении в части выбора марок. Меро­приятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распро­странения информации о нем.

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь, и оценки достигнутых результатов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: