Создание графика реализации проекта

На бумажном носителе (А-4) в 2-х экз., шрифт 14., титульный лист, нумерация страниц и т.д.

К 12 ноября 2012г. Разработать программу социологического исследования по теме своей ВКР на бумажном носителе (А-4) в 2-х экз., шрифт 14., титульный лист, нумерация страниц и т.д..

Планирование PR-кампании

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного дости­жения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая ауди­тория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с до­стижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнава­емость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сто­ронников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества то­вара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И полити­ческий кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Основные элементы плана

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-эконо­мический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пере­смотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с Деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс-релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях, PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой де­ятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий ' его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень ос­новных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в сред­ствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетин­говый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориен­тированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

В организациях, PR-деятельность которых направлена на продви­жение образовательных программ, сбор средств на благотворитель­ные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долго­срочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR-планы.

Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном, случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему.

Анализ ситуации

Так же, как и в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте пла­на фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности. Приведем такой пример.

С увеличением числа интернет-пользователей активность в сфере розничной торговли падает. Конкуренты, у которых более разнообразный выбор това­ров и солидный рекламный бюджет, зазывают потенциальных покупателей агрессивной рекламой и значительными скидками на некоторые продукты, а, заполучив заказчиков, предлагают им другие вещи. Поскольку интернет-торговля продолжает развиваться, а компании-конкуренты завоевывают все большую долю рынка рекламой, скидками и широким ассортиментом товаров, перспективы сохранения и расширения бизнеса находятся под угрозой.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных компаний или органи­заций будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы. Обратите особое внимание на опыт, накопленный организацией, правильно ли она до сих пор определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это покупателю, вы­полняла ли свои рекламные обещания, делала ли свои товары и услуги еще более интересными и привлекательными, или же все было совсем наоборот?

Исходите из данных, полученных в ходе исследований. Будьте объ­ективны и честны. Представляя существующую ситуацию в выгодном для руководства свете, вы, возможно, и наберете дополнительные очки, однако такой поход уничтожает саму суть создания серьезной PR-про­граммы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге предприятия среди фирм-конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Учитывайте все изменения, которые могли произойти на рынке и в экономике, принимая во внимание любые факторы, влияющие на ситуацию; проанализируйте изменения в структуре управления компа­нией и их возможное воздействие на ее миссию и цели. Для правильной оценки текущей ситуации полезно обратиться к истории и сравнить текущую информацию с данными годичной (и даже большей) давности, сопоставляя эти сведения и соотнося их с внешней рыночной ситуацией и положением дел внутри организации.

Исследование рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло. Иногда получен­ные данные подтверждают уже известные сведения, однако никогда не мешает убедиться в правильности своей оценки. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны. Важно донести до тех, кто будет осуществлять PR-план, почему нужно четко следовать его пунктам.

Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует вклю­чить:

· интервью с руководством компании и другими значимыми группа­ми, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

· обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;

· повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени созда­ния предыдущего плана;

· оценку предпочтений и интересов потребителей и работников са­мой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;

· оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и ис­пользуемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

· критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетин­говых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фи­гур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почто­вых рассылок и др.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобре­тение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немного­численной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

При определении задач необходимо учесть особые предпочтения
целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии
противоречии между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например:

· привлечь потерянных клиентов;

· повысить в этом году показатели розничной Торговой сети на 25 %;

· удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою
популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

Подумайте, подходит ли одно и то же РR-сообщение для работников
и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Определите, какие методы лучше всего донесут необходимое сооб­щение до нужной аудитории. Не секрет, что одни те же слова воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к пред­ставителям разных поколений или неоднородна демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Обратите особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегу и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и приложения деятельности, в то время как тактика поясняет как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии

Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет – контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

ИЛИ:

Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании.

Выбор тактики

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

· Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награж­даются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мем­фис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children's Research Hospital (Детская боль­ница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудо­вание, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации.

· Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в жур­налы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с дру­гой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

· брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды тек­стовых материалов по продвижению товаров или услуг, как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через предста­вителей организации;

· каталоги, журналы и информационные бюллетени;

· материалы web-сайта;

· материалы на DVD-, CD-ROM, видео- и аудионосителях;

· семинары и конференции;

· интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или разме­щенные на сайте компании;

· спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

· участие в совместных спонсорских программах с местными и на­циональными TV- и радиоканалами;

· участие в общественных и государственных благотворительных ак­циях;

· организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

· креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

· совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успеш­ных моделей;

· совместное спонсорство;

· совместная реклама;

· размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ре­сурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой обще­ственности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

· пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим систе­мам интернет - оповещения, по факсимильной и почтовой Связи);

· презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

· личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и online-СМИ:

· позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предо­ставлял пользователям какие-либо новые возможности и преиму­щества;

· разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и те­левизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

· обеспечьте участие ключевых руководителей и других представи­телей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциа­циями;

· принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

· принимайте участие в совместном спонсировании информацион­ных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости оттого, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выпол­няются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот ил и иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные мо­дификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

Определение бюджета

PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, осо­бенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсут­ствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация ме­роприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет.

План

Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы.

Конспект PR-плана и стратегии

30 сентября — 31 декабря

1. Цели:

- повысить осведомленность общественности;

- обеспечить доверие общественности;

- дифференциация продвижения.

2. Обозначение целевой аудитории:

- медиа;

- индустриальные аналитики;

- референтные группы.

3. Медиалист:

- основные: каналы (список А);

- дополнительные каналы (список Б);

- новостные каналы (newswires).

4. Медиакит (media kit):

- факты, базовая информация;

- менеджмент и команда;

- пресс-релизы;

- примеры;

- документы (не обязательно);

- фото, брошюры, CD (не обязательно);

- другие материалы по мере необходимости.

5. График событий:

- презентации продукта;

- торговые ярмарки;

- семинары;

- публичные выступления;

- пресс-туры;

- промоушн или спонсорство;

- телефонные опросы;

- мониторинг прессы.

6. Поддержка работы со СМИ:

- график звонков, встреч, бизнес-ланчей.

Цели РR-плана

PR-служба не; продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерче­ский отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1. осведомленности общественности о компании;

2. доверия к компании;

3. знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

Понятно, что» пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомлен­ность общественности, таким образом, на начальном этапе — первооче­редная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.

Медиакит (Media Kit)

Медиакит — это основной способ представить компанию, ее про­дукт, бренд, руководящий состав и других ответственных лиц и опре­делить предмет и главную идею программы. Основными элементами комплекта материалов для прессы служат папка с файлами в корпоративном стиле и с логотипом организации, основные материала о компании, ее руководстве, продукте, преимуществах, пресс-релизы и (или) специальные исследования, помогающие позиционировать фирму и (или) продукт. Дополнительно в комплект можно включить фотографии руководителей, иллюстративные материалы, касающиеся компании и продукта, материалы исследований, если необходимо, брошюры о событии или продукте, копии публикаций в прессе, демо-диск.

Web-сайт

Корпоративный сайт — это инструмент маркетинга, мощное средство информации, своего рода электронная версия медиакита. На сайте размещается информация для потребителей, объявления о текущих вакансиях, сообщается о новых семинарах, программах и событиях компании, ее новых разработках, публикуются обзоры на общие и специальные темы.

Список СМИ

При общении со СМИ, как и в случае прямых почтовых рассылок (direct mail), список контактов — это залог успеха. Основной список (лист А) должен включать имена, должности, адреса (в т. ч. и электронные), номера телефонов и факсов представителей СМИ, специализирующихся на технологиях (желательно именно в той области, в которой работает компания), и СМИ, относящихся к издательскому делу и индустрии развлечений. Это также аналитики средств массовой информации, издатели и журналисты, пишущие на темы бизнеса и технологий, известные независимые авторы, обозреватели и продюсеры, которые составляют профессиональную целевую аудиторию для нашей информации. Вторичный список (лист В) может включать издания финансовой, образовательной и бизнес-сферы, СМИ, посвященные
дизайну, и издания «business-to-business». Список средств массовой
информации необходимо периодически обновлять, так как репортеры издатели, а иногда и продюсеры меняют работу, не всегда уведомляя об этом. Важно знать свою аудиторию и определить, по каким каналам ее представители предпочитают получать информацию: по телефону, по факсу, электронной или обычной почтой, может быть, службой доставки FedEx*.

Списки можно купить или составить своими силами. Издание «PR Newswire» предлагает разнообразную информацию и услуги: лист «US 1» включает более 2400 контактов; список СМИ, специализирующихся в области техники, содержит несколько сотен имен, и по запросу (и за отдельную плату) издание предоставит вам данные всех тех представите­лей СМИ, которые сами специально запрашивают все новости в области техники.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: