Сделай Сам Свою Работу на 5

Факторы развития товарного ассортимента





Тема 10: Средства маркетинга.

Товар и товарная политика

План:

Сущность товарной политики фирмы

Жизненный цикл товара и мероприятия на этапах

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности . Она содержит в себе меры по повышению конкурентоспособности, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента и удлинения жизненного цикла.

Товарная политика включает проведение систематических исследований, объектом которых является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разработанные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Предприятие или фирма осуществляя товарную политику, преследует цель – производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке в связи со своим высоким качеством.

1.Продукт –это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Он обладает качествами, характеризующими основную направленность его исполнения.



Качество –это совокупность характеристик продукта. В понятие качества входят: технико-экономические характеристики, технология изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению, экологичность, этичность, эстетичность, эргономичность.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Задача маркетинга – формирование образа качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Для превращения производственного продукта в товар нужна поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное и эффективное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

· транспортные услуги

· упаковка

· маркировка

· средства хранения

· меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, а также сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. (Н-р: при покупке люстры сопутствующим товаром будет лампочка, при покупке сотового телефона сопутствующим товара будет сим карта)



Потребитель совершает покупки, чтобы избавится от проблем, которые его беспокоят. За это он готов платить деньги, признавая тем самым полезность продукта. Конкурентоспособный предприниматель осознает это, делает ставку на то, что важно для покупателя.

Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное сервисное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен. Т.о. товар – это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, который предложен рынку для продажи или обмена.

Маркетинг призван помочь производителю выявить нужды потребителя и способствовать их удовлетворению благодаря производству. Это достигается путем товарной политики, которая предлагает такие мероприятия:

· модификация изготовленных товаров

· разработка новой продукции

· снятие с производства устаревших товаров

· обеспечение наилучшего ассортимента

· создание упаковки и маркировки

· организация сервиса

Классификация товаров

По цели применения товары подразделяются на потребительские т.е. непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, и производственного назначения, т.е. это товары и услуги, предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.



 

Классификация потребительских товаров.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют 2 формы

1.основана на характеристике потребления и включает в себя 3 категории:

· товары краткосрочного использования (используемые 1 или несколько раз. Н-р: продукты питания, бытовая химия, салфетки, туалетная бумага и т.п.)

· товары длительного пользования ( используемые потребителями многократно. Н-р: ложки, вилки, тарелки, мебель, машина, дом и т.п.)

· услуги ( действия приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли)

2.форма классификациипотребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют 3 категории:

· товары повседневного спроса (это товары, которые мы покупаем, часто не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой Н-р: продукты питания, шампунь, мыло, стиральный порошок,и т.п.)

· товары тщательного выбора (Это товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами Н-р; мебель, обои, шторы, ковры, телевизоры, холодильники и т.п.)

· престижные товары – это товары которые либо обладают действительно уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы – производителя, либо определяют имидж потребителя (Н-р: автомобили, драгоценности, яхты, коттеджи и т.п.)

Товары производственного назначения

К ним относятся: оборудование, сырье, материалы и готовые детали, полуфабрикаты, стационарные сооружения и стационарное оборудование, а т.ж. вспомогательные материалы и услуги.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых товаров и услуг, предлагаемых фирме для продажи.

Из этой совокупности можно выделить группы товаров схожие по своим потребительским свойствам и удовлетворяющие определенную потребность. Такие группы называются ассортиментными. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Совокупность всех ассортиментных групп товаров определяет товарный ассортимент. Он характеризуется широтой- количество ассортиментных групп

(Н-Р: В Универмаге ювелирный отдел, отдел посуды, бытовой техники, книжный, игрушки, ткани, косметика, парфюмерия и т.п.); глубиной- количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе. (Н-р: в ассортиментной группе бытовая химия могут быть след. Ассорт. Позиции: чистящие, моющие средства для посуды, для ванны, для стекол, полов, стиральные порошки ,отбеливатели и т.п.); насыщенностью- количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах; гармоничностью – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя. (Н-Р: отдел посуда ассоциируется у потребителя с чашками, тарелками, ложками, вилками, кастрюлями но вряд ли в этом отделе потребитель станет искать шампунь, или телефон, или пылесос )

Управление товарным ассортиментом.

Для эффективной предпринимательской деятельности фирма должна расширять ассортимент. Необходимость этого обусловлена факторами:

· изменение спроса на отдельные товары.

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологий.

· Изменение товарного ассортимента конкурентов.

Факторы развития товарного ассортимента

· Целесообразность использования свободных мощностей

· Желания посредников закупать товары широкого ассортимента

· Целесообразность использования побочных продуктов производства

Задача руководства в том, чтобы учитывая эти факторы обеспечить соответствие ассортимента запросам потребителей. Это достигается благодаря управлению ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

Широты – развивать ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп.

Глубины – можно увеличивать количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшать в других.

Насыщенности – можно развивать ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных позиций.

Гармоничности – фирма может добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При принятии решения об управлении товарным ассортиментом нужно определять, насколько выпускаемая продукция соответствует запросам потребителей, и на основе этого принять решение:

· О снятии с производства устаревших товаров

· О модификации изготовляемых товаров

· О разработке новых товаров

2. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж от времени нахождения товара на рынке. Эта зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени. Обычно рассматриваются следующие этапы:

1.Этап разработки товара: На данном этапе происходят проектные разработки, определение плана выпуска продукции и вывода ее на рынок. На данном этапе фирма работает себе в убыток.

2.Этап выхода на рынок. На данном этапе фирма организует производство товара в ограниченном количестве ассортиментных позиций, покупатели не достаточно ознакомлены с этим товаром и следовательно фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделят особое внимание покупателям, которые готовы купить товар.

Стадии адаптации товара на рынке:

· Осознание

· Интерес

· Оценка

· Опробование

· Признание.

Повышая количество товаров на рынке, расширяя число ассортиментных позиций, совершенствуя систему распределения фирма обеспечивает рост продаж.

Важное значение имеет переход к этапу роста. Чтобы ускорить переход фирма может улучшить качество товара, увеличить затраты на продвижение товара, снизить цену, увеличить затраты на распределение.

3.Этап роста. Если товар удовлетворяет запросы потребителей, то постепенно получает признание. Многие покупатели совершают повторные покупки, благодаря рекламе присоединяются дополнительные покупатели. К этому времени увеличивается число конкурентов, производитель по прежнему должен тратить значительные средства на продвижение товаров и снижать цены (или держать на прежнем уровне не поднимая).

Решения позволяющие продлить этап роста:

· Выйти на новый сегмент рынка;

· Повысить качество товаров;

· Увеличить количество ассортиментных позиций;

· Снизить цену;

· Обеспечить более высокий уровень продвижения товаров;

· Усовершенствовать систему распределения

Фирма должна решить, что важнее на этом этапе: получить высокую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

Этап зрелости.

Объем продаж некоторое время незначительно увеличивается, затем стабилизируется и несколько уменьшается. Выделяют 3 стадии:

· Растущая зрелость

· Стабильная зрелость

· Снижающаяся зрелость

Это самый продолжительный этап. Спрос становится массовым. Покупатели повторно и многократно покупают. В это время появляются новые разработки товаров у конкурентов. Спрос на наш товар снижается, фирма ищет ищет пути сохранения товара на рынке. Она может:

1.Произвести модификацию рынка через выход на новые рынки и сегменты и способ использования товаров, перепозиционирование товаров на рынке.

2.Произвести модификацию товаров- улучшить качество, увеличить количество.

3.Модифицирование комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность практических мер, воздействующих на рынок или приспособление деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременное гибкое реагирование на ее изменения.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

1. Товарная политика

2. Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок)

3. Ценовая политика

4. Стимулирование сбыта

5. Кадры.

Модификация комплекса маркетинга может происходить за счет совершенствования основных его элементов.

Этап спада.

Данный этап характеризуется сокращением объема продаж и прибыли. Основные решения на данном этапе:

· Постепенное уменьшение производства при сохранении затрат на маркетинг;

· Сокращение производства при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

· Сокращение производства и распродажа запасов по низким ценам.

На данном этапе фирма может попытаться:

1. Модернизировать товар и попытаться добиться роста продаж.

2. Выжать последнюю прибыль из оставшихся товаров

3. Прекратить продажу данного товара.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.