Вопр 26.Особенности международной маркетинговой среды

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, компании необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Каждая страна характеризуется определенными правовыми, политическими и экономическими структурами, уровнем развития и экономическими условиями. Компания должна тщательно изучать возможные пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической среды с целью достижения максимальной эффективности.

Правовая среда

Одним из факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. В США, однако, существует Единый Коммерческий Кодекс (Uniform Commercial Code), который регулирует предпринимательство и обладает свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом. Примером различия между этими двумя системами является договорное право (contract law). В странах действия обычного права контракты имеют тенденцию к большей детализации с упоминанием всех возможных ситуаций. Напротив, в странах действия гражданского права контракты обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, упомянутые в договорах по системе обычного права, фактически включены в гражданский кодекс.

Лучшим примером системы теократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, при этом правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило, существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ реализации основных элементов процесса управления. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны или к деловым отношениям между странами .К важнейшим сферам правового воздействия относятся: коммерческое или договорное право - защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета; общеправовая среда - законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности; юридическое регулирование создания нового бизнеса; трудовое законодательство; антитрестовское законодательство и законы о картелях; ценообразование; налогообложение.

Компании, выходящие на международный рынок, должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они собираются вести дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных юридических фирм или привлечение к работе международной юридической фирмы, имеющей свои представительства по всему миру.

Отдельным ответвлением правового регулирования международного бизнеса является международное право (international law). Оно охватывает любые законы, влияющие на международные сделки, в частности - договора, регулирующие отношения между странами по вопросам товарооборота, товаропотоков, производственных факторов (полуфабрикатов, сырьевых материалов, трудовых ресурсов и управления) и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры.

Правовое поле системы международных отношений конкретизировано в многосторонних и двусторонних договорах различных стран, которые представляют собой договоры о дружбе, торговле и мореплавании. Они затрагивают следующие вопросы: въезд отдельных лиц; передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие, нетарифные, барьеры); судоходство и перевозка грузов; передвижение капитала; приобретение собственности; защита личности и собственности (защита от национализации и экспроприации, защита патентов, товарных знаков и авторских прав); перевод средств.

Правительство страны может расширить сферу правового влияния, потребовав, чтобы компании, имеющие штаб-квартиры в данной стране, соблюдали ее национальное законодательство во всех других странах, где они осуществляют операции. Данный принцип экстерриториальности в большой степени осложняет бизнес.

Политическая среда

К двум основным аспектам любого общества, оказывающим огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относятся политическая и экономическая системы. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Экономическая система предназначена для распределения ограниченных ресурсов между конкурирующими пользователями и связана с регулированием и координацией ресурсов и собственностью на какое-либо имущество. В современных обществах довольно трудно отделить политические системы от экономических. Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально политическую программу. Большинство современных обществ предполагают сосуществование различных идеологий. Они могут быть весьма похожими, имеющими незначительные отличия, или же совершенно различными. Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем.

Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них - структура хозяйства.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть произведенного они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей.

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.

По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

страны с очень низким уровнем семейных доходов;

страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Например, рынок автомобилей "Lamborgini" (стоимость $ 50000 и более) в странах первого и второго типов будет очень маленьким. Самым крупным рынком для автомобиля такого типа может стать страна З-го государственного типа, такая как, например, Португалия.

Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей. Например, у сотрудников посольств или консульств, или у сотрудников отделов внешнеэкономической деятельности мэрии или областной администрации. Также такую информацию можно получить у преподавателей вузов или в Интернете.

Итак, до выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

Ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению.

Компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Компания должна принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Компания должна проверить возможность вывода своих продуктов или услуг на рынки интересующих её стран. Для этого необходимо проверить патентную чистоту товара или услуги через специализированные организации, которые есть в России (Федеральная служба России по защите интеллектуальной собственности, патентам, по товарным знакам (торговым маркам), Федеральный институт промышленной собственности, Палата по патентным спорам, Федеральное агентство по правам интеллектуальной собственности (ФАПРИС), Федеральная антимонопольная служба, Евразийская патентная организация) и в других странах. Если товар или услуга не имеют международного патента, вам, скорее всего, потребуется его получить. Регистрация товарного знака (регистрация торговой марки), получение патента на изобретение, полезную модель и промышленный образец (патентование), защита авторских и смежных прав являются предметом деятельности специализированных юридических фирм или специалистов-патентоведов.

Компания должна принять решение о методах выхода на международный рынок.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: