Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий 13 глава

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (У777). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю­щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, американс­кий профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999. С.25).

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 123

сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор {Викенть­ев И. Л., 1993. С. 29). Л. И. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы кор­рекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доми­нанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных сте­реотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посред­ственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобо­да», «желание и возможности» и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст­вия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме­нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что­бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы

|24 Психология рекламы

опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос­тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то шртах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по­веряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку 1асто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного тредназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех \ каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основ-юе средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их со-шанием». «Оперируя "имиджами", — отмечает автор, — современная... реклама тействительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она лревращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело этца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав­ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со­здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са» (Феофанов О. А., 2000. С.41).

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополни­тельных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» соци­альную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе ис­пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв­ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе­ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Несмотря на то что многие авторы включают в понятие имиджа многочислен­ные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологи-

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 125

ческие переменные, в частности, понятие престижности. Любые другие характери­стики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффектив­ность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Л. Журавлев и Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные из­менения в поведении работников при использовании роли и связанных с ней ожи­даний как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполня­ющего роль.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про­фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать­ся на подобную работу из-за низкого престижа последней. Хотя реально между содержанием труда и названием профессии, ее престижем, часто обнаруживается несоответствие. На современном предприятии содержание труда уборщицы прин­ципиально меняется, так как в ее функции входит уже не столько уборка, сколько необходимость следить за чистотой в помещении, уметь выращивать цветы, под­бирать занавески и т. д. Это уже не просто должность неквалифицированного ра­ботника, а сложная профессия с требованиями, выходящими за рамки старых пред­ставлений о труде уборщицы. Если название профессии меняют на «мастер по про­изводственной эстетике», то это способствует изменению социальной значимости и престижа профессии, что приводит к повышению удовлетворенности работников содержанием своего труда. «При помощи метода изменения элементов роли повы­шаются ее социальная значимость, престиж, — отмечают А. Л. Журавлев и Е. В. Та­ранов, — что формирует чувство гордости за свою профессию, собственное досто­инство, самоуважение, без которых нельзя быть полностью удовлетворенным сво­им трудом» (Журавлев А. Л., Таранов Е. В., 1979. С. 294).

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем­но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла­стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс­ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че­ловека, дополняющие друг друга.

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его непра­вильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету '.

Эффект «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а «воинствующая эротизированная пошлость», желание рекламистов эпатировать публику слишком от­кровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое 2.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. д. Единственным выходом из этой ситуации является, как изве-

' Так, например, в Париже в витринах некоторых магазинов одежду «рекламируют» манекены, в полный рост изображающие известных людей: Мэрилин Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель и др. Это очень привлекает посетителей. А в центре витрины одного обувного магазина была помещена крутящаяся платформа, на которую хозяин лавки каждое утро, как выяснилось, в абсолютно случайном порядке устанавливал пару обуви, которая до этого просто стояла на полке. Вращаясь перед глазами зрителей, она выделялась и привлекала внимание настолько, что к концу дня ее обычно покупали.

2 Однако здесь существуют ограничения. Так, Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров, которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары, которые для них не предназначены.

стно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или, как некоторые говорят, — ее «тестирование».

К «механизму ореола» следует отнести, также использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

Идентификация

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей­дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со­циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо­анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощу­тить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос­ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи­кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало­гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя­щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-

"128 Психология рекламы

Выбор механизма психологического воздействия (эксперимент)

Очень часто возникает вопрос о том, какой из механизмов психологических воздействий в рекламе «сильнее», и в каких случаях целесообразно применять тот или иной механизм для достижения максимального эффекта. Это непростой вопрос, так как результат воздействия зависит от многих факторов: от того, какой товар рекламируется, как именно используется данный механизм и т. д.

Сотрудник Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) О. Г. Заблоцкая выполнила экспериментальное исследование, в котором был проведен некоторый сравни­тельный анализ «эффекта ореола» и механизма идентификации, с точки зрения степени и осо­бенностей их воздействия на потребителей, воспринимающих рекламу мебели. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй - плакат с молодой симпатичной девушкой, неудобно сидящей на этом диване; а третьей - плакат с изображе­нием пожилой малосимпатичной индианки, лежащей на этом диване в удобной расслаблен­ной позе.

По инструкции экспериментатора, испытуемые должны были оценивать рекламные плакаты с помощью методики семантического дифференциала, выражая свое эмоциональное отно­шение к каждому из плакатов. Первоначально в исследовании был зафиксирован сильный «эффект ореола», то есть наивысшие эмоциональные оценки рекламе дали члены второй группы, которым предъявлялся плакат с девушкой. Однако при ответе на вопрос, о том, при­обрели бы участники эксперимента этот диван, положительно отвечали в основном испыту­емые, которым показывали плакат с индианкой. Они утверждали, что диван очень удобен и обладает всеми необходимыми требованиями, предъявляемыми к спальной мебели. Здесь срабатывал «механизм идентификации». Испытуемые представляли себя на месте индиан­ки. То есть в данном случае эксперимент показал, что «эффект ореола» заставил их высоко оценить рекламу, а «эффект идентификации» - рекламируемый товар.

таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и под­сознание людей.

С конца XIX века для проведения научных и прикладных исследований психо­логами-экспериментаторами используется аппарат под названием тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн (P. Kirchmann) опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рек­ламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с эк­спозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются лучше.

Через несколько десятилетий в середине XX века компания «Eastman Kodak» разработала электронный тахистоскоп в виде импульсной лампы с долготой вспышки 1/60000 секунды, что позволяло фиксировать на фотографических сним­ках быстродвижущиеся объекты, например удалось запечатлеть полет пули в воз­духе.

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -| 29

С помощью данного прибора психологи начали экспериментально изучать яв­ление, которое известно как эффект «дежа вю». Суть эффекта состоит в следую­щем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахис-тоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложе­нием внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковремен­ная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродви-жущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) мож­но было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного ха­рактера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фир­мой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообще­ния: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Д. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7 %, а кока-ко­лы - на 18,1 /о. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо дру­гих деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Д. Вайке­ри утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержа­нием его заявки на патент.

Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Фе­деральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашинг­тоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экс­периментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «тех­нологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая рек­лама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 го­да о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установ­ки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей дей­ствия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоско­па, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же ин­формации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на «эффект 25-го кадра», хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных

130 Психология рекламы

Моделирование технологии «25-го кадра» (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились эксперимен­тальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Вол­ковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со встав­ками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристичес­кой фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 сек.

После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выб­рать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, ко­торое, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристичес­кой фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и другие. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструк­ция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рек­ламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не со- w общалось о наличии скрытых вставок. '

психологических принципах по сравнению с тем, что первоначально приписывал «25-му кадру» Д. Вайкери.

Если рассматривать тахистоскопические методы с точки зрения воздействия на память, то, по-видимому, в них есть определенный смысл, ведь в мнемотехни­ке — системе опосредствованного запоминания — описано много подобных спосо­бов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий на­зад. Например, в древней Индии йоги для тренировки памяти использовали сле­дующий прием. Человек, глядя на объект, должен многократно и очень быстро открывать и закрывать глаза, каждый раз мысленно представляя себе то, что он на­меревается запомнить. В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассмат­ривал технологию «25-го кадра» не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и пове­дением человека. Что далеко не одно и то же.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подоб­ные кадры также не удается полностью «спрятать» от зрителя и тем самым воздей­ствовать на него, минуя осознанное восприятие.

Проблема механизмов психологического воздействия на подсознание с помо­щью тахистоскопических методик так и не получила однозначного решения. Од­нако интересным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспри­нимая окружающую действительность, человек концентрирует внимание лишь

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -J31

w Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым ^ был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то сло­во, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25 кадра» определенным образом могут повлиять на зрите­ля, но только на мотивацию выбора.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение до­статочно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета, может воспри­ниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, осо­бенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рек­ламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встре­чаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: