Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Таким образом, анализируя приемы и методы психологических воздействий, ши­роко применяемых в рекламе, можно сделать вывод о том, что многие психологи выделяют две группы таких методов, различающихся по степени контроля потре­бителя за воздействиями. Так, например, полагают, что если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воз­действия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контро­лирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексивно-мысли-

•f 48 Психология рекламы

тельной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргу­менты со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различ­ным формам убеждения. Вариантов внушения и убеждения, таким образом, ока­зывается достаточно много.

Следует отметить, что четкой, «неразмытой» терминологии, описывающей раз­ные методы психического воздействия в психологии вообще и в рекламе в частно­сти, не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы раз­ными терминами и, наоборот, говоря, например, о внушении (или суггестии), рас­сматривают значительно различающиеся по своей психологической природе приемы. По крайней мере это следует из тех примеров, которые приводятся авто­рами в качестве иллюстраций.

Так, например, к подражанию часто относят разные по психологическому содер­жанию явления. Например, подражание, основанное на автоматизме и характерное для маленьких детей и животных, существенно и принципиально отличается от под­ражания взрослых. Взрослые чаще подражают не автоматически, а осознанно, в частности, значимым для них людям. То есть наиболее существенным здесь ока­зывается подражание авторитету, престиж.

У взрослого человека подражание может возникнуть также на основе иденти­фикации, когда он ставит себя на место незнакомого рекламного персонажа, демон­стрирующего с экрана удовольствие, получаемое от употребления того или иного продукта. В этом случае такое подражание будет отличаться от механического. Последнее возникает в том случае, когда, например, для сокращения времени че­ловек воспроизводит увиденное, практически не анализируя свои действия. С дру­гой стороны, зевок человека как физиологическая реакция на увиденное у друго­го, тоже может быть отнесен к подражанию, но это будет сугубо физиологический автоматизм, имеющий уже абсолютно иную природу, и прямое отношение к тому, что в психологии обычно называют «психическим заражением».

Стратегий, средств, приемов и методов психологического воздействия (влия­ния) и манипулирования сегодня существует огромное множество. Некоторые изучают прямое влияние человека на человека в условиях непосредственного кон­такта, другие — так называемое косвенное, или опосредствованное, например, с по­мощью специальных приемов, методов, технических приборов, аппаратуры и ин­струментов.

Историки полагают, что еще древние люди умели психологически воздейство­вать друг на друга. Без такого воздействия, особенно в период, когда предки совре­менного человека еще не обладали развитой речью, невозможно представить себе сложные формы управления первобытным стадом. Ведь любая власть и управле­ние обязательно предполагают в качестве одного из обязательных условий возмож­ность психологического воздействия.

Эта возможность обнаруживается и у более примитивных живых организмов. Любое неактивное средство защиты животного от врага (раскраска, ложные орга­ны и пр.), возникающее в результате естественного отбора, может рассматривать­ся как средство психологического воздействия.

Однако реклама, широко использующая воздействие с целью стимулирования продаж, имеет некоторую специфику по отношению, например, к воздействию для

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -J49

подчинения противника и завоевания власти над ним. В рекламе и особенно в са­морекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понра­виться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменива­ет. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния.

Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психо­логов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нере­шенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.

Некоторые авторы рассматривают психологические воздействия (влияния) в рекламе обязательно как суггестию, иногда даже употребляют данные термины как синонимы. Так, К.В. Сельченок считает, что «влияние — это процесс измене­ния поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестив­но, — полагает автор. — Человек — существо иррациональное, почти полностью на­ходящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах» (Сельченок К. В., 1998. С. 160).

Автор рассматривает рекламу как «черную магию», которая представляет собой «...искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение, — пишет ав­тор, — в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рек-ламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего» (СельченокК. В., 1998. С. 165).

С точки зрения К.В. Сельченка, «массовый человек... далек от подлинного здра­вомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель ред­ко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически пра­вильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для рекламщика и заказчика направлении. Ре­зультатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покуп­ка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокры­ты в глубинах психики потребителя» (Сельченок К. В., 1998. С. 162).

Как можно понять из выше приведенных цитат, данное понимание «природы человека» характерно для раннего психоанализа и противоречит взглядам многих отечественных психологов, разрабатывавших принципы материализма, историзма, единства сознания и деятельности и другие. Рассматривать человека как «существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматиз­мов и привычек как в действиях, так и во вкусах», означает лишать его разумнос­ти, рефлексивности, возможности сознательного выбора, а главное — игнорировать тот факт, что потребности в целом определяются объективными обстоятельствами

"150 Психология рекламы

и условиями жизни человека. Более того, данная позиция, отражающая взгляды некоторых зарубежных психологов рекламы, фактически вступает в противоречие с идеями известных зарубежных маркетологов, таких, например, как Ф. Котлер и другие.

Без всякого сомнения, социальное влияние, воздействие, обман, откровенное манипулирование человеком в рекламе — это достаточно скользкий путь. Эксплуа­тация наивности, явная недооценка рациональности человека и определяющего фактора сознания часто приводила первоначально весьма успешных предприни­мателей к полному краху. История знает этому немало примеров. В рекламе идти по пути жесткого психологического манипулирования человеком — все равно, что заключать сделку с дьяволом: эффективно, но крайне опасно. Этот вывод следует из многих теоретических работ в области маркетинга.

Так, вышеупомянутый американский специалист в области рекламы Р. Ривз призывал рекламистов руководствоваться принципом реальности или реалистич­ности, понимая под этим, что сила психологических воздействий, суггестии не на­ходится в прямой пропорциональной зависимости с эффективностью продаж. Суть его концепции состояла в поиске наиболее убедительного для потребителя аргу­мента, вызывающего осознанное желание купить товар. Аргументы эти были тес­но связаны с потребностями человека и ориентированы на понимание содержания рекламного предложения. Специфика воздействия в этом случае состояла в том, что в зависимости от убедительности аргументов в те или иные моменты времени наиболее актуальными для человека становились наименее важные потребности.

Иногда, читая определения и высказывания по поводу известных авторов, мно­гие люди испытывают состояние тревоги и даже панического ужаса. Предчувствие надвигающегося, неизбежного, неотвратимого конца цивилизации материального потребления преследует человека, заставляет задумываться о том, что следует предпринять, чтобы этот кошмар не коснулся близких тебе, ни в чем не повинных людей. Иногда даже можно услышать мнение, что внедрение в рекламную практи­ку технологий психологического манипулирования очень напоминает узаконен­ную форму фашизма.

Тем не менее К.В. Сельченок пишет: «Секрет высокоэффективной рекламы — в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров вос­приятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию ново­го. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогает преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по сня­тию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодиро­вания психики» (Сельченок К. В., 1998. С. 161).

Здесь уместно привести мнение некоторых психиатров о том, что в психологию, а также в смежные специальности, часто приходят люди, которые склонны к мани­пулированию другими людьми. Иногда желание изучать психологию влияния объясняется ими «благородным желанием» учить, лечить, помогать развивать спо­собности, искоренять недостатки и пр. Такие люди очень часто выбирают область деятельности, связанную с рекламой, «паблик рилейшнз», торговлей, политичес­ким консультированием, управлением, руководством, религией, педагогикой, обучением, воспитанием, подбором персонала, психотерапией и т. п. Эта могучая ар-

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия -J51

мия властолюбивых и честолюбивых людей, испытывающих желание влиять, воз­действовать, манипулировать и получающих от этого истинное физическое и пси­хическое наслаждение, способна принести несчастье очень многим далеким от пси­хологии людям. При этом истинные мотивы личностей, склонных к манипулиро­ванию, которых много среди тех, кто имеет психологическое образование, всегда будут маскироваться под благородные побуждения, обусловленные самыми доб­рыми и честными намерениями.

«Нередко и сам психолог — хочет он того или нет, — пишет Е. Л. Доценко, — становится наемным манипулятором. Это случается, например, когда ему зака­зывают психодиагностическое обследование с тем, чтобы уже принятому админи­страцией решению придать вид научно (или психологически) обоснованного. По­добное порой наблюдается и при аттестации кадров или формировании резерва на руководящие должности — обследование становится средством оказания давле­ния на подчиненных или даже сведения счетов с неугодными. Манипулятивные нотки довольно часто слышатся уже в самом запросе заказчиков: научи управлять, скажи как воздействовать, посоветуй, что мне/нам с ним/ней/ними сделать и т. п. В большинстве случаев психолог находится в сложной ситуации выбора: с одной стороны, нельзя становиться инструментом в чужой игре, а с другой — отказать — значит самоустраниться, уступив место непрофессионалу, потерять возможность изменить представления заказчика на более конструктивные и гуманные. Зна­ние закономерностей манипулирования позволяет специалисту более грамотно выстраивать свою линию поведения в подобных условиях» {Доценко Е. Л., 1997. С.9-10).

Следует помнить, что психологи, психотерапевты, преподаватели, врачи, поли­тики, руководители и т. д. — такие же люди, как и все остальные, поэтому никакие белые халаты или высокие должности не должны обманывать нормального дума­ющего человека в том случае, если он имеет основания предположить возможность корыстного или даже, казалось бы, «абсолютно бескорыстного» манипулирования своей персоной.

Рассматриваемая нами точка зрения К.В. Сельченка весьма радикальна и по от­ношению к психологическим воздействиям (влияниям) в рекламе, и по отноше­нию к задачам самих психологов, работающих в данной области. По сути дела он высказывает взгляды, сформулированные немецкими психологами на рубеже XIX-XX веков, когда суггестия считалась основной задачей психологии в рекла­ме. В частности, автор утверждает, что и сегодня «психологи заняты не поиском «отмычек», но изучением действительных «ключей к психике». После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно — и информация о преиму­ществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя, управ­ляет его мышлением и поведением.

«Суггестивный элемент рекламного влияния, — пишет автор, — позволяет из­менить и актуальность поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации ("купить — не купить"). Для достижения суг­гестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рек­ламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состо­яния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим

■j 52 Психология рекламы

(цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным тек­стом "внешней аргументации"» (СельченокК. В., 1998. С. 162).

Автор признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. «Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сель­ченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только на­учиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности» (Сельченок К. В., 1998. С. 164).

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рек­ламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, мани­пулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема эти­ки. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить сте­пень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потреби­теля. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мне­нию многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия по­зволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в мар­кетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказыва­ет реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предла­гает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффек­тивность конечных результатов.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «При традиционном рекламном процессе в качестве передатчика рекламной информации выступает рекламодатель, произ­водящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет реклам­ные действия, или же рекламное агентство, если имеет место цивилизованный рек­ламный процесс, то есть, когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопро­явления, она пассивна и по сути дела оказывается объектом одностороннего рек­ламного воздействия, а коммуникатор — его источником, активным началом — субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или обще­ственным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отноше­ний в "субъект — субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию» (Рожков И. Я., 1997. С. 46).

При изучении факторов эффективности рекламной деятельности необходимо прежде всего определить, кто является причиной акта покупки товара потреби­телем. Это может быть продавец (рекламодатель), и тогда покупка есть результат

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 153

прямого либо косвенного воздействия рекламы на волю человека. Но это может быть и сам потребитель. Тогда покупка оказывается результатом волевого реше­ния человека под воздействием его собственной внутренней объективной потреб­ности.

Потребность может быть: 1) четко отражена в сознании потребителя в виде кон­кретного объекта; 2) может существовать как «потребность в категории»; 3) может не осознаваться потребителем. В последних случаях реклама как бы опредмечива­ет потребность, рекомендуя потребителю конкретный способ (товар, услугу) ее удовлетворения.

В психологии мотивации возникает теоретический парадокс, который состоит в выявлении источника стимуляции действия или поступка. С одной стороны, многие теории представляют действие как некую ответную реакцию на стимул по принципу безусловного рефлекса. Тогда внешнее психологическое (социальное) воздействие всегда рассматривается как некая причина и, разумеется, такой при­чиной потребительского поведения может считаться реклама. Другие теории утверждают, что внешнее воздействие эффективно, когда опирается на некую внут­реннюю потребность человека, которая формулируется как «потребность в...». В этом случае очень часто внешнее воздействие выглядит как причина действий потребителя, хотя на самом деле рекламист, используя определенные психологи­ческие методы или эффективные рекламные аргументы, всего лишь нащупал не­кую неявную потребность в чем-то, которая и явилась причиной поступка, напри­мер, покупки товара в супермаркете.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: