Структура PR-подразделения, основные направления деятельности. Квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью.
Основные характеристики науки о связях с общественностью (коммуникативный менеджмент).
Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.
Коммуникационный менеджмент включает в себя:
- планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;
- разъяснение позиций и направлений предприятия, организации или конкретной персоны;
- организация информационного представления интересов какого-либо объекта;
- формирование корпоративной философии;
- утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;
- формирование и усиление доверия и симпатии.
Задачи к.м.
- Регулирование взаимодействия сотрудников и организации в целом как во внешней, так и во внутренней организационной среде.
- Сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами.
- Идентификация сотрудников со своим предприятием, содействие повышению мотивации сотрудников.
- Рост известности предприятия.
- Формирование симпатий посредством представления корпоративной философии.
- Формирование доверия к предприятию.
- Изменение общественного мнения.
- Содействие в принятии положительного решения о сотрудничестве с предприятием, заключении сделки, совершении покупки.
Социальные и информационные технологии в PR-деятельности.
Информационные ПР-технологии
Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой,- достичь максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». [2]Публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен.
В информационные ПР-технологии входит рассылка пресс-релиза. Он создает впечатление об имидже организации. Одна из самых распространенных ошибок в сфере ПР- неправильное написание релизов. Редакторы часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это , в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ.
Так же существует четыре разновидности пресс-событий:
1. Пресс-конференция- это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации.
2. Пресс-прием- это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- видиеоматериалов.
3. Пресс-визит - группу журналистов приглашают на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации
4. Пресс-тур- приглашение журналистов в организацию
Социальный ПР как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан. Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения. Сформировать доверие -- это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству -- залог мирной и обеспеченной жизни страны.
Функции PR как социального института.
Соц. институт – комплекс, охватывающий с одной стороны совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения опред. соц. потребностей, а с др. стороны соц. образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции (взаимодействия) для удовлетворения этой потребности
Ф-ции, кот. соц. институт выполняет в обществе
1. регулирование деят-ти членов общ-ва в рамках соц. отношений
2. создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества
3. обеспечение соц. интеграции и устойчивости общественной жизни
4. социализация индивидов
Наличие цели ПР - формирование эффективной системы коммуникаций соц. субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия со значимыми для него сегментами среды
Институт PR представляет собой и форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий,
3) свойство объекта, выражающее уровень упорядоченности.
Организация присуща структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агентствам, пресс-службам, отделам по связям с общественностью и т.д. Институт паблик рилейшнз совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами: институты представительной демократии, законодательной и исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.
Субъекты PR-деятельности: базисные и технологические.
Субъект PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Базисный субъект (инициатор) : любой общественный субъект (фирма, корпорация, отдельное лицо)
Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел)
- Технологичеcкий (посредник между базисный субъектом и объектом) : PR-агентство или отдел)
В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические.
К числу базисных субъектов относятся прежде всего: • организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.; • социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.); • социальные институты (государственные, политические, экономические); • личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.). Технологические субъекты PR-деятельности— это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться: • индивидуальные PR-специалисты; • специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью); • независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.
Структура PR-подразделения, основные направления деятельности. Квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью.
Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:
- размер организации;
- отрасль, в которой она действует, с учетом темпов развития и уровня конкуренции);
- количество средств, которые организация готова потратить на PR;
- цели и задачи компании;
- уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью используют 3 основных подхода:
1) PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке;
2) отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании, по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
3) работу отдела по PR компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
В первом случае в обязанности PR-подразделения входят:
- работа с прессой,
- отношения с государственными и муниципальными структурами,
- отношения с персоналом,
- работа с общественными организациями,
- отношения с инвесторами и спонсорами,
- непосредственные отношения с потребителями товаров, услуг (ответы на вопросы и т.п.),
- презентация товаров и услуг компании в сообществе (участие в выставках, спецпроекты).
При использовании других подходов функционал PR-подразделения соответственно сужается.
Как правило, в штате PR-подразделения рекомендуется иметь:
- специалистов по написанию разного рода текстов (копирайтеров),
- специалистов по фото- и видеосъемке, поддержанию web-ресурсов,
- менеджеров спецпроектов,
- менеджеров по связям с прессой,
- специалистов по рекламе и работе с потребителями,
- специалистов по работе с персоналом.
В качестве отделов PR-подразделения могут быть созданы:
- рекламный отдел,
- отдел спецпроектов,
- пресс-служба.
Возглавляет PR-подразделение PR-директор.
Ключевые задачи PR-подразделения:
- установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая издание корпоративного издания, проведение собраний, налаживание внутренней системы оборота информации, а также формирование корпоративной (организационной) культуры;
- отношения со СМИ, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций, других специальных мероприятий и т.д.;
- координация отношений с властью;
- отношения с инвесторами и спонсорами (как с нынешними, так и с потенциальными);
- поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
- координация отношений с общественностью через распространение информационных материалов и проведение специальных акций;
- подготовка годовых отчетов, тезисов речей руководства и др.;
- поддержание отношений со специальными группами — поставщиками, некоммерческими организациями, конкурентами;
- работа с корпоративным стилем, брендами и имиджем;
- организация исследований общественного мнения;
- подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
- координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
- консультирование руководства по вопросам компетенции подразделения;
- издание корпоративных журналов и газет, поддержание корпоративных web-ресурсов;
- реагирование в кризисных ситуациях (происшествия в организации, имеющие общественный резонанс, контр-PR конкурентов и т.п.).
Квалификационная характеристика:
Специалист по связям с общественностью владеет необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных культурных и туристических обменов.
6.Этические нормы и требования к деятельности специалиста по связям с общественностью.
1. основным принципом профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью служит твердое правило - интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики;
2. профессиональный уровень специалиста в области связей с общественностью определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;
3. приоритетным направлением в области связей с общественностью должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и обществом. Этические нормы и правила определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения. Они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.
Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с общественностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в области связей с общественностью.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|