ETOM-анализ. Матрица угроз и возможностей внешней среды

Отраслевой анализ молочной отрасли

На примере

ОАО «Молочный завод «Сыктывкарский»

Выполнили студенты 421 группы:

Пушкарева М.,

Солодягина А.,

Юшкова М.,

Шабрина М.,

Кротова А.

Сыктывкар 2012
Маркетинговая среда – субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами.

Часть. Анализ макросреды.

Макросреда – мощные факторы, влияющие на микросреду компании. К ним относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.

· STEP

· ETOM

Часть. Анализ микросреды.

Микросреда – силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать клиентов . К ним относятся собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

1.Анализ привлекательности рынка.

2.Анализ структуры отрасли.

3.Анализ конкурентов.

Часть. КФУ, SWOT-анализ

АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ

STEP - анализ

STEP-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Четырехпольная матрица STEP - анализа

Социальные

Естественный прирост населения (0.7 человек на 1000)
Повышение уровня доходов населения
Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5 %)
Повышение интереса покупателей к здоровому питанию

Технологические

Использование интенсивных ресурсо-сберегательных технологий (высокая энергоемкость оборудования)
Развитие конкурентных технологий

Использование нового оборудования
Доступ к технологиям, лицензирование, патенты
Рост использования информационных технологий

Экономические

Специфика отрасли (нехватка сырья)

Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ)
Наличие платежеспособного спроса

Ухудшение инвестиционного климата в отрасли
Повышение уровня инфляции

Политические

Вступление в ВТО (угроза появления новых конкурентов)[1]
Регулирующие органы и нормы
Будущие изменения в законодательстве
Финансирование и получение грантов

Табличный формат STEP-анализа

Группы факторов	События/ факторы	Опасность/ Возможность	Вероятность	Важность	Влияние на компанию

Социальные	1. Естественный прирост населения (0.7 человек на 1000) 2. Увеличение доходов населения 3. Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5%)[2] 4.Повышение интереса покупателей к здоровому питанию	+ + + +	Низкая 10 % Средняя 20% Средняя 30% Высокая 40%		+ 30 +120 +150 +240
Технологические	1. Использование интенсивных ресурсо-сберегательных технологий (высокая энергоемкость оборудования) 2. Развитие конкурентных технологий 3. Использование нового оборудования 4. Доступ к технологиям, лицензирование, патенты 5. Рост использования информационных технологий	+ + + + +	Низкая 15% Низкая 20% Низкая 10% Средняя 30% Средняя 35%		+105 +140 +90 +180 +175
Экономические	1. Нехватка сырья 2. Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ) 3. Наличие платежеспособного спроса 4.Ухудшение инвестиционного климата в отрасли 5. Повышение уровня инфляции	_ + + _ _	Высокая 40% Средняя 20% Средняя 15% Средняя 15% Низкая 10%		-280 +100 +90 -75 -30
Политические	1. Вступление в ВТО 2. Регулирующие органы и нормы 3. Будущие изменения в законодательстве 4. Финансирование и получение грантов	_ _ _ +	Высокая 30% Высокая 35% Средняя 20% Низкая 15%		-150 -210 -80 +105

Вывод: по 4-м группам факторов наибольшее влияние окажут такие факторы как: повышение интереса покупателей к здоровому питанию; доступ к технологиям, лицензирование, патенты; рост использования информационных технологий; нехватка сырья, регулирующие органы и нормы.

Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

ETOM-анализ. Матрица угроз и возможностей внешней среды

Группы факторов	События/факторы	Угроза (-)	Возможность (+)	Вес	Важность	Влияние на стратегию компании

Экономические	1. Нехватка сырья 2. Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ) 3. Наличие платежеспособного спроса 4. Ухудшение инвестиционного климата в отрасли 5. Повышение уровня инфляции	- - -	+ +			-75 +33 +52 -18 -3
Итого						-11
Социальные и культурные	1. Повышение доходов населения 2. Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5%) 3.Повышение интереса покупателей к здоровому питанию 4. Бренд и репутация компании		+ + + +			+8 +40 +8 +36
Итого						+92
Демографические	1. Уровень рождаемости (14 чел. на 1000)[3] 2. Уровень смертности (12,5 чел. 1000) 3. Наличие естественного прироста (1,5 чел. 1000) 4. Интенсивность иммиграции и миграции 5. Средняя продолжительность жизни (66,5)	_	+ + + +			+35 -15 +24 +2 +2
Итого						+48
Всего (-)
Всего (+)

Итоговая таблица анализа ETOM экспертных оценок

Эксперт	Три фактора, получивших самые высокие оценки
	Описание фактора	Возможность (+)	Угроза (-)
ИРИНА	1. Специфика отрасли (нехватка сырья) 2. Наличие платежеспособного спроса 3. Бренд и репутация компании	₊ ₊	-
НАША ГРУППА	1. Специфика отрасли (нехватка сырья) 2. Наличие платежеспособного спроса 3. Бренд и репутация компании	₊ ₊	-

АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ

1.Анализ привлекательности рынка.

Модель пяти конкурентных сил М.Портера.

· Уровень конкуренции внутри отрасли высокий:

¾ Количество компаний в отрасли – около 40 [4](Киров, Вологда, Пригородный, Глазов , ВМД, Данон, Юнимилк и др);

¾ Степень стандартизации продукции относительно высокая, поэтому в молочной отрасли преобладает высокий уровень конкуренции;

¾ Уровень концентрации в отрасли – Нет монополистов на рынке РК

Сила влияния покупателей высокая:

¾ Ценовая политика. Покупатели требуют снижения цен, так как считают, что местная продукция должна быть дешевле, так как она не требует особых затрат и времени на транспортировку. (Кировская область находится в более выгодных климатических условиях, плюс их производство более крупное, что также сокращает общие затраты. Наше преимущество в другом — мы поставляем молоко сыктывкарцам «с колес». Молоко поступает на прилавки магазинов на следующий день после надоя. Наш потребитель предпочитает свежевыработанную продукцию, молочные продукты с давней датой выработки просто никто не будет брать!) Е.Подоханов, директор.

¾ Высокая стандартизация товара.

¾ Большое количество конкурентов.

¾ Уровень информированности покупателя – низкий (нет рекламы, мало информации на официальном сайте, отсутствие обратной связи)

· Сила влияния поставщиков высокая:

¾ Количество поставщиков – 25. Для молочного завода «Сыктывкарский» этого недостаточно, так как обусловлено острой нехваткой сырья в регионе (вместо ожидаемых на заводе 130 тонн – 40 тонн).

¾ Низкое качество сырья.[5]

· Сила влияния товаров-заменителей

¾ Функциональное сходство:

1. Соевое молоко (не получило развития в республике Коми)

2. воспроизводство молока в домашних условиях (сухое молоко, смеси)

3. с точки зрения пищевой ценности, как источника белка (мясо, яйца, орехи, рыба)

¾ Высокие цены на субституты, поэтому они не влияют на потребление молочной продукции.

· Входные барьеры в отрасль

¾ Наблюдается значительная экономия на масштабе (размеры предприятия влияют на прибыльность). Например, Кировский Молочный Комбинат, который перерабатывает 340 тонн молока в день.

¾ Приверженность потребителя к местной продукции.

¾ Издержки переориентации – низкие (у потребителя)

¾ Доступ к каналам распределения – низкий (дистрибьюторы предпочитают работать с известными марками молочной продукции, ввиду короткого жизненного цикла данного товара)

¾ Требования капитала – средние (стоимость оборудования – от 400 тыс. руб.)

Данный анализ по модели Портера позволяет сказать, что молочная отрасль не является привлекательной, так как наблюдается высокий уровень конкуренции, кроме того велика сила влияния поставщиков и покупателей, высокие входные барьеры.

2.Анализ структуры отрасли.

Группы конкурентов по матрице Абала:

1) крупные (широкий охват рынка, высокий уровень цен, высокий уровень дифференцации) –

ВМД, Юнимилк

2) средние (несколько сегментов, средний уровень цен, средний уровень дифференциации продукции) – Киров, Вологда, Великий Устюг

3) мелкие (узкий охват рынка, низкий уровень цен, низкий уровень дифференциации продукции) – Пригородный, Корткеросс

3.Анализ конкурентов.

· Модель анализа конкурентов М.Портера

Определить конкурентов (Киров, Вологда, Великий Устюг –45%; Пригородный, Корткеросс, Глазов – небольшое количество 4%; ВМД, Данон, Юнимилк- слабо 1%)[6]

Для анализа конкурента Сыктывкарского молочного завода, возьмем Кировский молочный комбинат.

1) Мотивация конкурента. Основной причиной появления кировской молочной продукции в РК – это расширение области продаж, так как на рынке молока в РК спрос превышал предложение.

2) Поведение конкурента: адаптивное.

3) Представление о себе самом и об отрасли. ЗАО «Кировский молочный комбинат» это высокотехнологичное предприятие, оснащенное современным оборудованием лучших отечественных и мировых фирм, располагающее значительными производственными мощностями, имеющее многолетний опыт работы и коллектив высококвалифицированных специалистов. Только из натурального молока вырабатывается комбинатом широкий ассортимент цельномолочной продукции. Осуществляемый аттестованной производственной лабораторией контроль технологических процессов производства продукции, качества тары и упаковки, пищевых добавок, соблюдения санитарно-гигиенических норм обеспечивает выпуск качественной готовой продукции, соответствующей ГОСТ и ТУ.

4) Возможности, достоинства и недостатки.

Возможности: выход на новые рынки и дальнейшее расширение на старых, обновление ассортимента и поддержка имиджа.

Достоинства:

 Высокое качество продукции

 Доступные цены

 Доверие покупателей

 Высокий спрос на продукцию

 Популярность марки и распространенность по регионам России.

Недостатки:

 Необходимость в перевозке продукции в другие регионы уменьшают его жизненный цикл.

КФУ, SWOT-анализ

Ключевые факторы успеха Сыктывкарского молочного завода:

ü Грамотная ценовая политика

ü Выгодное местоположение предприятия.

ü Широкая сеть дистрибьютеров в городе Сыктывкар.

ü Широкий ассортимент продукции и постоянное его обновления.

SWOT-анализ

Внутренние сильные стороны фирмы - достаточно высокая доля на рынке РК и положительная динамика ее изменения - долгосрочные партнерские отношения с поставщиками

Возможности фирмы со стороны внешней среды - интенсивные формы развития путем расширения рынка и предложения новых товаров - поиск новых поставщиков и покупателей, а так же укрепление с ними социальных и партнерских отношений (ТРЦ и гипермаркеты) - разработка и внедрение новых технологий (пюрпак)

Внутренние слабые стороны фирмы - несовременное оборудование, низкий уровень технологии производства и обслуживания - высокий уровень затрат и неконкурентные цены - нет рекламы

Угрозы фирме со стороны внешней среды - появление прогрессивных технологий и новых товаров у конкурентов - усиление силы влияния покупателей на рынке - осложнение отношений с поставщиками и покупателями

Портрет предприятия:

· Ценовая стратегия компании (стремление снизить себестоимость продукции по сравнению с конкурентами засчет уменьшения издержек производства) «Все очень просто: не будет нас — не будет конкуренции, производители из других регионов поднимут цены настолько, насколько посчитают возможным. В Коми нужно, несмотря на все сложности, развивать животноводство, растениеводство, тогда будут в деревнях новые производства, новые рабочие места». Е.Подоханов, директор

· Качество продуктов – среднее (работают преимущественно по ТУ в отличии от некоторых конкурентов, результаты фокус-групп выявили недовольство потребителей качеством сыктывкарской молочной продукции, таким образом преимуществом является только фактор свежести)

· Географический охват деятельности –узкий (только местный рынок – Сыктывкар и прилегающие к нему районы)

· Уровень вертикальной интеграции – низкий (к примеру в современном сельском хозяйстве, в большинстве случаев, существует такая цепочка: сбор продукта, его переработка, сортировка, упаковка, хранение, транспортировка и, наконец, продажа продукта конечному потребителю. Фирма контролирующая все или несколько звеньев подобной цепи будет вертикально интегрирована)

· Доступ к основным каналам распределения (продукция представлена во всех магазинах,крупных торговых сетях и центрах города Сыктывкар)

· Ассортимент – около 45 видов + 2 новых наименования в год (В этом году планируем расширять линейку кисломолочных напитков, обогащенных бифидобактериями, а также продвигать имеющийся ассортимент. Е. Подоханов, директор)

· Средние размеры организации (способность перерабатывать 130 тонн молока в день. Сыктывкарский завод – один из немногих в России, построенный по безцеховой структуре, всё производство располагается в одном огромном цехе, который подразделяется лишь на сегменты (приёмка молока, творожный сегмент и т.д.). По сегодняшний день такая структура оправдывает себя и успешно работает.)

[1] http://www.dairynews.ru/dairyfarm/posle-vstupleniya-v-vto-molochnoy-otrasli-potrebue.html

[2] http://komi.gks.ru/default.aspx

[3] http://komi.gks.ru/default.aspx

[4] http://www.znainashix.ru/article/94/

[5] Согласно результатам фокус-группы

[6] http://www.znainashix.ru/article/94/

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: