Ситуация 3. Разработка стратегии фирмы.

«Апекс», как и многие небольшие частные фирмы, отражает индивидуальность владельца и его стремление совершенствовать свое мастерство в управлении делами компании. «Апекс» — компания, стремящаяся во всем быть на передовых рубежах, использовать современные методы и средства управления.

«Апекс» – это завод по производству особой электропроволоки, работающий на различных рынках.

«Апекс» предлагает готовую конкурентоспособную продукции реализации на различных рыночных сегментах.

Организационная структура управления фирмой следующая (рис. 1).

Рис. 1. Организационная структура компании «Апекс»

После возвращения из отпуска президент фирмы Билл Смит собрал исполнительный комитет.

– Я думаю, что мы можем гордиться итогами второго квартала. Мы сегодня собрались, чтобы решить, что нам следует предпринять для расширения нашей деятельности. Если мы не хотим, чтобы нас погло­тили конкуренты, мы должны вырасти.

– И еще, Джо. Ваши дистрибьюторы с Западного побережья начи­нают действовать как покупатели вместо того, чтобы быть служащими. Я могу сказать прямо, что, если бы Боб Ивин не организовал магазин при заводе, дело могло идти все хуже и хуже.

– Если Вы опять собираетесь открыть дискуссию о планировании, то лучше нам остановиться на чем-нибудь конкретном, – раздражен­но ответил Джо. – У меня нет времени гоняться за моими продавцами, искать ложку для еды нашим дистрибьюторам, обеспечить активную продажу собственными силами и при этом планировать все это.

– Остынь, Джо, – сказал Билл, вставая. – Я знаю, тебе тяжело, но если ты поймешь это сейчас, может быть, тогда сможешь организовать продажи на более высоком уровне.

– Хорошо, – сказал Том. – Только на прошлой неделе Квин опять жаловался, что не может планировать производство, не имея прогноза продаж.

За обедом Томпсон сказал:

– Билл, Том и я говорили о твоих издержках. Мы предлагаем реально взглянуть на ситуацию. Мы составили список того, в чем наши сильные и слабые стороны.

Том продолжил разговор:

—Торговая скидка, предоставляемая «Мечинг Империал», явно завышена. Необходимо снизить ее с 20 до 10–15%. Наша валовая прибыль до уплаты налогов составляет 4%, хотя средняя по отрасли – 8%. Рентабельность собственного капитала – 7,7%, а наша задолжен­ность превышает собственный капитал в 1,5 раза. Если мы не будем лучше работать, нас ждут большие неприятности.

Коммерческий директор Джо Томпсон привел ряд интересных цифр:

– Наш объем продаж за последние 12 месяцев составил 17,5 млн долл. География продаж следующая: 50% объема продаж – в радиусе 100 миль от завода; 20% приходится на район Среднего Запада, 10% продано на Севере, 20% сильно разбросаны по регионам, причем 12% средств из этого объема поступило от наших дистрибьюторов с За­падного побережья.

Если рассматривать номенклатуру нашей продукции, то 25% по­ступлений приходится на проволоку большого диаметра, 59% – на проволоку среднего диаметра и только 16% — на тонкую проволоку. Правда, доход от продаж весовой единицы тонкой проволоки в четыре раза выше, чем от остальных видов продукции. Наши дистрибьюторы, по их отчетам, продают 60% тонкой проволоки. 50% наших постоян­ных клиентов дают нам 80% всех поступлений. Счета, которые Вы кон­тролируете лично, Билл, составляют 40% нашего объема продаж.

У нас лучшее время доставки продукции в отрасли. Наш средний показатель – пять недель, а у остальных предприятий он близок к девяти неделям. Качество нашей готовой продукции доста­точно хорошо, даже наши клиенты редко спорят с нами по этому пово­ду. У нас работает группа квалифицированных специалистов, и мы до­статочно много сделали, чтобы сохранить их. Вы помните, что, когда наши дела были плохи, мы уберегли наше предприятие от массовых увольнений.

В конце концов, у нас небольшая хорошая компания и нашим ориентиром должно быть увеличение объема продаж и через капитализацию прибыли – расши­рение производства.

– Но что же с нами будет, Билл, скажем, лет через пять? – спросил Джо.

– Это может прозвучать как принятие желаемого за действитель­ное, но я хотел бы видеть годовой оборот в 30 млн долл. с прибылью до уплаты налогов в 20%. Я не проверял вычисления, но хотел бы видеть рентабельность собственного капитала на уровне 25%, а рентабель­ность активов – 10%.

На этом дискуссия закончилась.

Дополнительная информация: характеристика отрасли.

Продажи: общий объем продаж в стоимостном выражении – 600 млн долл.; общий объем продаж в натуральном выражении – 470 млн фунтов; средняя цена 1 фунта продукции – 1,27 долл.

Продукция: широкий ассортимент продукции с небольшим, но определенным различием в размере, можно разделить на три класса (табл. 1).

Та б л и ц а 2. Ведущие производители

Таблица 3. Финансовые показатели компании «Апекс» (в млн долл.)

Доля на рынке компании «Апекс» – 2,9 % от общих продаж. Она имеет 14 прямых продавцов и реализует свою продукцию через четы­рех дистрибьюторов Западного побережья.

Из 700 прямых покупателей продукции компании первые 25 делят 50% всех поступлений.

25 прямых покупателей и 4 дистрибьютора фирмы обеспечивают 60% продаж. Первые 50 счетов, включая дистрибьюторов, дают 80% общего дохода

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: