Общие сведения о программе

Для проведения тренинга

По использованию программного продукта БЭСТ-Маркетинг в практике деятельности российских предприятий

ДИСЦИПЛИНА: Управление предприятием на принципах маркетинга

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: к.э.н., доцент кафедры Маркетинга и Рекламы

Малахова Ольга Николаевна

Ростов-на-Дону

Содержание

Введение

Проведение тренинга по использованию программного продукта БЭСТ-Маркетинг в практике деятельности российских предприятий имеет целью ознакомить специалистов-слушателей, обучающихся по программе подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ с программным продуктом, который представляет собой удобный инструмент для внешнего маркетинга в тех случаях, когда необходимо быстро оценить ситуацию и принять решение, если нужен быстрый и недорогой результат.

По методическим принципам построения программа предназначена для использования на малых и средних предприятиях, не имеющих возможности проводить или заказывать широкомасштабные дорогостоящие маркетинговые исследования.

«БЭСТ-Маркетинг» – программа для широкого круга пользователей, реализованная в среде Windows. Программа позволяет производить различные виды маркетингового анализа и предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке.

В ходе работы с программой специалистам-слушателям предстоит решить следующие задачи:

1. Анализ рынка:

· Определение перспективных рыночных ниш;

· Анализ конкурентоспособности товара;

· Рекомендации по повышению конкурентоспособности товара;

· Анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

· Public relations;

· Стимулирование продаж;

2. Анализ конкурентов:

· Степень присутствия конкурентов на рынке;

· Сравнительный анализ по товару;

· Сравнительный анализ рекламных компаний;

3. Финансовое планирование маркетинговой деятельности:

· Прогноз продаж;

· Бюджет рекламы;

· Сводный бюджет;

· Подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.

Время работы с программой – 4 часа.

Общие сведения о программе

Программа БЭСТ-Маркетинг позволяет проводить маркетинговый анализ на основании имеющейся в распоряжении пользователя разрозненной информации. Система предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке, помогает определить финансовые перспективы проекта, проконтролировать выполнение финансовых планов.

Предназначена программа БЭСТ-Маркетинг для малых и средних предприятий. Реализована в среде Windows.

Система БЭСТ-Маркетинг использует следующие методы маркетинга:

1) SWOT-анализ - анализ преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами

(сила, слабость, возможность, угроза).

2) Стратегия 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места продажи, способа продвижения товара.

3) Матрица Анзоффа - позиционирование товара на рынке.

Матрицу Анзофа можно представить следующим образом:

Товар

стар.| нов.

р | 1 - старый товар на старом рынке

ы 1 | 2 стар. 2 - новый товар на старом рынке

н ______|_______ 3 - старый товар на новом рынке

о | 4 - новый товар на новом рынке

к 3 | 4 нов.

|

4) Модель Розенберга – линейно-компенсационный метод, используемый для оценки

какого-либо показателя.

Основным блоком в системе БЭСТ-Маркетинг является проект маркетинга, который представляет собой совокупность информации:

- о товаре (услуге), которые продвигаются на рынок

- о рынке, на котором предполагается работать

- о конкурентах

- о рекламных мероприятиях и т.п.

Программа позволяет сформировать проект маркетинга по любому товару, услуге, по каждому направлению бизнеса. Количество проектов в программе неограниченно. Все проекты обрабатываются независимо и связаны через пополняемые справочники. Пополняемость справочников означает, что любая информация, введенная в каком-либо проекте (например, новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Справочники в программе можно разбить на 2 типа - предустановленные (сегментов рынка, характеристик товара, мероприятий по поддержке сбыта, производственных расходов) и заполняемые пользователем «с чистого листа» (конкурентов, каналов сбыта). Но все они, как сказано выше, являются пополняемыми. Операция по пополнению и редактированию справочников описана ниже.

Начало работы с новым проектом состоит в определении:

n названия проекта,

n описания проекта,

n параметров проекта.

К параметрам проекта относятся такие характеристики, как:

1) тип проекта (в соответствии с матрицей Анзоффа),

2) назначение товара (производственный, потребительский, смешанный).

Выбор параметров проекта устанавливает алгоритм обработки информации в программе.

Войти в режим создания нового проекта в программе БЭСТ-Маркетинг можно тремя способами:

v С помощью «мышки» нажать кнопку «Создать проект» (первая кнопка на панели инструментов)

v Через меню, пройдя путь: Проект – Новый

v Нажать комбинацию клавиш CTRL + N на клавиатуре

В предлагаемую форму запроса необходимо ввести название проекта и его описание (комментарии, которые пользователь считает нужным ввести для удобства дальнейшей работы с данным проектом), а также определить параметры проекта путем выбора соответствующих позиций. После нажатия кнопки «ОК». пользователь попадает в следующий режим – режим ввода и обработки информации. При этом в левой части экрана расположено окно вертикального меню, предназначенного для дальнейшей работы с проектом. Правое окно служит для ввода информации по каждому пункту этого меню и получения результатов. В верхней строке экрана автоматически прописывается название того проекта маркетинга, с которым пользователь работает в данное время.

В режиме ввода и обработки информации, находясь внутри соответствующего справочника, можно пополнить этот справочник, нажав кнопку «Добавить запись» на панели инструментов правого окна. Редактирование какой-либо позиции любого справочника происходит с помощью кнопки «Отредактировать запись» той же панели инструментов. При этом редакции будет подвержена именно та строка справочника, на которой в данный момент установлен курсор.

Ввод информации в программе БЭСТ-Маркетингосуществляется с использованием естественных самоочевидных качественных оценок: лучше\хуже; важно\вторстепенно; высокая\низкая и т.п. путем выбора нужной позиции. Это очень удобно для пользователей, т.к. не всегда можно оценить, например, положение своих конкурентов на рынке в процентном или числовом отношении.

Дальнейшая типовая работа с проектом состоит в последовательном прохождении всех пунктов вертикального меню. Меню состоит из 4-х взаимосвязанных секций: рынок, товар, поддержка сбыта и бюджет.

1) Секция РЫНОК служит для описания рыночной и конкурентной среды проекта и включает следующие пункты:

■ КОНКУРЕНТЫ – для отбора в проект конкурентов из пополняемого справочника

■ СЕГМЕНТЫ РЫНКА - для разделения рынка на сегменты (возможна двух уровневая сегментация). Предусмотрено графическое изображение сегментов рынка

■ ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ - для определения “веса” каждого конкурента на каждом сегменте рынка (качественная оценка: высокое/низкое).

2) Секция ТОВАР предназначена для проведения SWOT-анализа характеристик товара с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Секция ТОВАР включает следующие пункты:

n ХАРАКТЕРИСТИКИ - для отбора характеристик из общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

n ВАЖНОСТЬ - для ввода оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (фактически определяется “вес” характеристики на каждом сегменте рынка).

n СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ - для ввода оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.

n АНАЛИЗ - для автоматического выполнения расчетов по секции ТОВАР и представления результатов обработки. При этом результаты обработки включают в себя:

1) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособности в трех градациях - удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная,

2) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100% -100%,

3) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособности),

4) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы),

5) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные балы),

6) значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100 –100.

3) Секция ПОДДЕРЖКА СБЫТА предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью) с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Включает следующие пункты:

n МЕРОПРИЯТИЯ - для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

n СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ - для ввода оценки стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности. Фактически при этом формируется “вес затрат” мероприятия для определения соотношения “эффективность/стоимость”.

n ЭФФЕКТИВНОСТЬ - для ввода оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Фактически при этом определяется “вес” мероприятия на каждом сегменте рынка.

n СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ - для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.

n АНАЛИЗ - для автоматического выполнения расчетов по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА и представления результатов обработки, которые включают в себя:

а) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой поддержки сбыта в 3-х градациях - удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная,

б) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100% -100%,

в) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной степенью поддержки сбыта),

г) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы),

д) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные балы),

е) значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100% -100%.

4) Секция БЮДЖЕТслужит для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга. Включает следующие пункты:

n ПАРАМЕТРЫ - для установки общих параметров бюджета маркетинга (финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода)

n КАНАЛЫ СБЫТА - для отбора каналов сбыта из пополняемого справочника для определения прогноза продаж, а также для пополнения самого справочника (2 закладки: Оптовые и Розничные)

n ПРОГНОЗ ПРОДАЖ - для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта.

n БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ - для ввода плановых и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенным в секции ПОДДЕРДКА СБЫТА пунктом меню СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ

n ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ - для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника

n СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ - для ввода плановых и фактических производственных расходов, определенных в секции БЮДЖЕТ пунктом меню ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ, а также для анализа план и фактических результатов деятельности с учетом всех компонент бюджетирования - прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов.

Система БЭСТ-Маркетинг позволяет составить бюджет проекта маркетинга на период до 5 лет (60 месяцев). В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений (для этого необходимо открыть закладку «Месячный»), расчет квартальных и годовых итогов происходит автоматически (соответственно необходимо открыть закладку «Квартальный» или «Годовой»).

Результаты по секции БЮДЖЕТ можно представить в графическом виде. Для этого на панели инструментов правого окна нужно нажать пиктограмму «График» и в предложенную форму запроса ввести необходимые данные для построения графика.

Находясь в пункте вертикального меню «Сводный бюджет» и открыв в правом окне закладку «Анализ», пользователь может получит дополнительную информацию по секции БЮДЖЕТ:

v Полный баланс с момента начала финансового планирования по любой интересующий месяц с учетом состояния на начало бюджетирования или без него. При этом в балансе присутствует указание на точку безубыточности рассматриваемого проекта. Причем программа предоставляет как плановые, так и фактические показатели (если они введены).

v Баланс за любой указанный пользователем период как по плановым, так и по фактическим показателям.

В некоторых пунктах меню режима ввода и обработки информации предусмотрена графическая интерпретация полученных результатов. В этом случае на панели инструментов правого окна присутствует пиктограмма, которая называется «Карта (соответствующего графика)». В случае необходимости можно распечатать графические результаты, нажав комбинацию клавиш Alt + Print Scrn на клавиатуре компьютера.

Для того, чтобы выйти из режима ввода и обработки информации, необходимо нажать кнопку «Закрыть»(выглядит как закрытая дверь) на верхней панели инструментов. Окончание работы с программой осуществляется нажатием этой кнопки из режима списка проектов и утвердительным ответом на запрос программы.

Для проведения вариантного планирования необходимо, после ввода данных по созданному проекту и их обработки программой, создать копию рассматриваемого проекта и в эту копию вносить какие-либо изменения (получая другие варианты проекта). Копия проекта может быть создана следующими способами:

v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать кнопку «Создать копию проекта» на панели инструментов

v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, пройти в меню путь: Проект – Создать копию

v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать комбинацию клавиш Ctrl + C

Операция создания копии проекта позволяет избежать потери первоначальных данных, дает возможность проводить сравнение вариантов планирования и выбирать наиболее приемлемые варианты.

Используя кнопку «Печать» на панели инструментов правого окна в режиме ввода и обработки информации, можно распечатывать как введенную информацию, так и полученные результаты.

Для того, чтобы удалить ненужный проект, необходимо установить курсор на этот проект в списке проектов и осуществить удаление одним из следующих способов:

v Нажать кнопку «Удалить проект» (выглядит как крестик) на панели инструментов

v Через меню, пройдя путь: Проект – Удалить

v Нажать комбинацию клавиш Ctrl + Del

При работе с программой следует помнить, что в любой момент пользователь имеет возможность вызвать справку, нажав кнопку «?»на панели инструментов и открыть нужную закладку для получения необходимой информации. Справочное окно позволяет получить информацию не только по любому пункту меню, но и описание некоторых теоретических моментов маркетинга.

2. Технология работы с программой

Для создания нового проекта используется вся имеющаяся в распоряжении информация, касающаяся этого проекта. Она заносится в программу последовательно в режиме ввода и обработки информации в соответствии с меню:

v Название проекта

v Назначение товара

v Тип проекта

v Описание

Обсуждение проекта в группе начинается с описания предприятия, области деятельности, назначения и сферы применения товара, общей концепции и целей бизнеса. Затем следует более детальное представление и коллективная оценка в разрезе нижепоименованных направлений.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: