Сделай Сам Свою Работу на 5

Рынок мониторингового измерения аудитории средств массовой коммуникации и его основные участники.

Вопрос 22 Концепции массовой коммуникации зарубежных исследователей.

· Линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэла (1948) включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто? (передаёт сообщение) — коммуникатор; что? (передаётся) — сообщение; как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение) — аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) — результат.

· Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо, задающая динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация. Данная модель старается учитывать как отношения, складывающиеся между общающимися, так и их отношения к объекту разговора, и постулирует, что общей тенденцией в коммуникации является стремление к симметрии. При совпадении отношений друг к другу у общающихся, они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идёт речь. При несовпадении отношения друг к другу, будет не совпадать и отношение к объекту речи. Совпадение отношений к объекту разговора при несовпадении отношений друг к другу будет восприниматься как ненормальное.

· Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Авторы выделили технические и семантически шумы — первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания. При этом, коммуникация концептуализировалась авторами как линейный, однонаправленный процесс.

· Факторная модель коммуникации Г. Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона-Вивера включила, помимо базовых элементов, ещё около двух десятков факторов, составляющих контекст процесса коммуникации и активно влияющих на его субъектов.

· В циркулярной (замкнутой), сбалансированной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнёров, а также был сделан акцент на обратной связи, которая уравновешивала связь прямую: кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация — кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация.



· Распространение и усвоение

Теория распространения (диффузии) была разработана в 1930-е гг. и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из Стэнфордского университета. Согласно этой теории в процессе распространения новых идей можно отметить пять этапов

1. Осведомленность — индивид узнает о существовании идеи или товара.

2. Интерес — индивид старается получить дополнительную информацию.

3. Проверка — индивид проверяет идею на других индивидах или испытывает товар.

4. Оценка — индивид принимает решение, насколько данная идея служит его интересам.

5. Усвоение — индивид включает данную идею в систему своих взглядов или начинает пользоваться товаром.

На стадии интереса человек начинает искать более подробную информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видеопрезентации, встречи и симпозиумы. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому можно запросить дополнительную информацию.

На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей и коллег, а средства информации ограничиваются тем, чтобы закрепить имеющееся мнение и предрасположение.

Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии. Это зависит от ряда факторов, из которых Роджерс перечисляет пять:

Относительное преимущество — будет ли эта идея лучше, чем та, которой она идет на смену?

Совместимость — насколько эта идея согласуется с уже имеющейся системой ценностей человека?

Сложность — насколько сложно понять и применять эту идею?

Возможность проверки — можно ли воспользоваться новацией на испытательный срок?

Наглядность — насколько заметна другим людям ценность новации?

23. Понятие медиапланирования, цели и задачи, медиабаинг, медиаселлинг.

Медиапланирование – это составление оптимального плана размещений на основе данных маркетинговых и медиаиследований.

Составляющие медиаплана:

· Наименование

· Данные по изданию, ТВ каналу (охват, тираж)

· Медиахарактеристики (Афинити,GRP, TRP, CPP, CPT и т.д.)

· График выходов

· Стоимость

Цели:

· Определить охват ЦА

· Определить приоритетные медиа

· Определить периодичность и срок выходов

· Взаимосвязь с бюджетом

Медиабаинг – процесс закупки рекламной площади.

Медиаселинг – процесс продажи рекламной площади (отдел рекламы в журнале/ на ТВ канале)

Основные подрядчики:

ТВ (ГазпромМедиа, ВидеоИнтернешнл)

Пресса ( Самон Индепендент Медиа, Бурда, КондеНаст, Коммерсант)

24.Методы исследования аудитории средств массовой коммуникации в медиа планировании

Основные методы:

Пресса - телефонные опросы по методу CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing)

Изучают:

· объем аудитории изданий:
- аудитория изданий за полгода;
- аудитория одного номера;

· структура аудитории изданий;

· частота чтения изданий;

Радио – телефонные опросы Day after Recall

Изучают:

Объемы аудиторий радиостанций:.

2. Частота слушания радиостанций.

3. Социально-демографические характеристики аудитории.

4. Для радиостанций, объем аудитории которых позволяет получить статистически значимые данные:

· распределение аудитории по временным интервалам;

· доля слушателей станции среди всех слушателей радио;

· продолжительность слушания;

· место слушания радиостанций.

ТВ – пиплметры, очень редко личные интервью и дневниковые панели.

Интернет –

Участники исследования устанавливают специальную «домашнюю страницу». На сайтах, которые участвуют в исследовании, устанавливается код счетчика, который показывает:

· Посещаемость сайта,

· Объем аудитории

· Социально демографические показатели

· Пересечение аудиторий

Рынок мониторингового измерения аудитории средств массовой коммуникации и его основные участники.

Участники:

исследовательские организации (TNS, Comcon, РОМИР, ГФК Русь)

рекламные и медийные агентства

Компании

СМИ, ТВ каналы, издательские дома

26 Основные стратегии медипланирования

1.Теория эффективной частоты.

Данная концепция основывается на том утверждении, что 3 или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

1. Задают требуемый уровень рекламной частоты, исходя из целей и задач.

2. Задают требуемый эффективный охват

3. Затем определяют рейтинг, необходимый для достижения цели.

4. Размещают

Период оптимизации рекламной кампании – 3-5 недель, флайтовое размещение.

Ставит под сомнение эту теорию:

§ реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;

§ увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

§ зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них

 

2 Теория последнего контакта

Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Постоянное непрерывное размещение.

Цель – охватить максимальное количество людей. Плохо применима для имеджевой рекламы, для продуктов сезонного спроса и короткими циклами принятия решения о покупки.

27. Основные тактики медиапланирования

Можно определить несколько тактик:

· Лончинг (высокий охват)

· Имиджевая рекламная кампания

Основные этапы медиапланирования:

1 Анализ рекламно-маркетинговой ситуации (положение фирмы на рынке, описание ЦА, и т.д.)

2. Цели и задачи

3 Выбор наиболее оптимальных медиа

4 Принятие решение об охвате и частоте контактов, работа с данными медиа исследований

5 Выбор оптимальных носителей с учетом бюджета клиента

В зависимости от целей рекламной кампании, охвата и частоты контактов будут определятся каналы и издания. Например, для достижения максимального охвата берем 7 дней и Теленеделю, для имиджевой рекламной кампании – Vogue и Esquire.

6 Распределение выходов ( выходы должны быть разбросаны по флайтам, они не должны быть сконцентрированы в один день, в одно время)

7 Стоимость определяют, несколько вариантов скидок:

1) Пакетное размещение

2) В зависимости от бюджета клиента ( сколько денег он решил потратить на ТВ)

3) Агентская скидка.

8 Размещение

28 Оптимизация основных параметров медипланирования.

Параметры:

Рейтинг телепередачи= Ауд телеперед/число потенциальных зрителей

Доля аудитории = Ауд телеперед./ кол-во реальных зрителей

GRP= кол-во выходов*рейтинг

RICH= кол-во видевших рекламу/общая численность ЦА

Frequency = GRP/RICH

AQH (рейтинг радиостанции)=сред.кол-во радиостанции в 15 мин интервале/число радиослушателей

TRP (рейтинг для ЦА)=рейтинг для ЦА*кол-во выходов

29 Программное обеспечение медиапланирования

Galileo – система медиапланирования для анализа прессы.

· + оптимальное медиапланирование по прессе

· + медианализ данных в перссе

· + известная

· - российская

· - привязка к конкретной базе данных

Palomars- для медиапланирования на тв

· Определение охвата телепрограмм

· Определение рейтинга телепрограмм, временных интервалов, спотов,

· Оценка эффективности

· Определение доли телеканалов

· Определение перехода с телеканала на телеканал

Super Nova – для тв и радио

· На основе дневниковых панелей и day after recall

· Медиаанализ данных по радио

Mediator – калькулятор стратегический показателей эффективности рекламной кампани

· ТВ, пресса, радио, наружка

· Строит сетку медиаплана

· Проверка на лживость, проверяет корректность данных

· Показывает влияние медиаметрических показателей

30 Ресурсы Интернет по медиапланированию

Где можно взять информацию для медиаплана?

Сайты издательских домой, медиахолдингов – общая информация об издании, канале

Медиакиты, которые выложены на тех же сайтах (охват, тираж и т.д.)

Прайс-листы

Сайты TNS,Comcon, РОМИР мониторинг, ГФК-Русь – взять рейтинги Тв, радио, прессы.



©2015- 2019 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.