|
|
Технология организации СМС подписки/отписки1. Найти оператора сотовой связи в тарифных планах которого дешевые СМС, лучше с безлимитным за фиксированную цену (хотя бы для локальных СМС).
2. Купить SIM-карту и подключить выбранный тарифный план.
3. Для ручного режима: 1) завести отдельный мобильный телефон и настроить в нем прием-отправку СМС для купленной SIM-карты; 2) придумать keywords – ключевые слова подписки/ отписки, помощи и справки. Например: • +РЫБОЛОВ – подписка (вариант +33); • – РЫБОЛОВ – отписка (вариант -33); • ПОМОЩЬ – перезвонить клиенту (вариант 00); 3) занести в память телефона шаблоны типовых ответов; 4) сделать инструкцию и поручить обработку СМС менеджеру или делать это самому.
4. Варианты для автоматического режима: 1) воспользоваться одним из СМС-сервисовв своем регионе и сделать в нем то же самое, что и для ручного режима; 2) купить автономную программуи GSM-модем (или поддерживающий телефон), установить и настроить ее желательно на отдельном компьютере (лучше ноутбуке или нетбуке), который будет работать круглосуточно. Примеры таких программ; 3)изучить VIP-блоктренинга «Мобильный маркетинг».
http://www.CMCcaster.com/
Рис. 68.Программа для СМС-рассылки, вариант 1
http://CMCenabler.com
Рис. 69.Программа для СМС-рассылки, вариант 2
Вот иллюстрация одной из СМС-акций.
Рис. 70.СМС-акция
Если до производителя товара, которым вы торгуете, легко достучаться, его можно «продавливать» на различные бонусы. Я (Николай) работал с компанией, торгующей товарами для здоровья. Мы с ними с легкостью «продавливали» поставщиков на множество подарков. Звонили им и говорили: «Сейчас мы проводим акцию для своих клиентов. Для того чтобы лучше продать ваш товар, нам нужны бонусы. Ваш конкурент уже предлагает нам бонус, но с вами у нас отношения лучше и длятся дольше, поэтому сначала предлагаем вам». Вы не поверите, они выстраивались в очередь для того, чтобы дать кучу бонусов нашим клиентам. Это позволяло почти каждую неделю проводить акции и раздавать множество подарков от поставщиков. Мы даже рекламу делали за их счет. Мы говорили примерно следующее: «Давайте мы сделаем рекламу. Рекламировать будем ваш товар, но нашу компанию, чтобы ваш товар покупали именно у нас». Наши поставщики дали рекламу в журнал «Здоровый образ жизни». В ней указывались контактные телефоны наших магазинов. Поставщики обычно и сами размещают рекламу. Вопрос в том, чьи контактные данные в ней будут указаны. Договоритесь, чтобы это были именно ваши координаты.
Если вы сами являетесь производителем, то вы находитесь с обратной стороны. Самое лучшее, что вы сможете сделать, – договориться со своими дилерами и торговыми сетями о совместной качественной рекламе. Производителям очень выгодно, когда они имеют влияние на конечного потребителя. Это глубокая и неочевидная стратегия. Объясним на примере фиточая. Производитель фиточая может на упаковке или этикетке сделать предложение: «Зайдите на такой-то сайт, получите бесплатный видеокурс “О пользе фиточая и 50 уроков здоровья”». Клиенты захотят получить этот курс совершенно бесплатно, будут заходить на сайт и оставлять производителю свои контакты. Производитель в дальнейшем имеет возможность влиять на конечного потребителя: отправлять статьи и извещать о выходе новинок. Допустим, анонсировали выход нового чая и рассказали о его пользе. Клиенты самостоятельно будут спрашивать этот чай в аптеках и розничных сетях. Такой ход не требует от производителя никаких серьезных затрат, давая при этом возможность влиять на конечных потребителей, то есть на спрос.
Я (Николай) часто пользуюсь услугами банка «Тинькофф», использую их карточки, мне это очень нравится. Считаю, что они действительно грамотно работают. Однажды я написал о них очень хороший отзыв: «Вы действительно классные, вы мне понравились. Я работал с множеством других банков как частное и как юридическое лицо, но вы лучше всех». Чуть ниже подпись – Николай Мрочковский, генеральный директор компании «Финанс Консалтинг». Через какое-то время вижу во всех рекламных брошюрах банка «Тинькофф» свой отзыв с фотографией и моей подписью. Адрес сайта, к сожалению, убрали, но название компании оставили. Возьмите этот инструмент на вооружение. Оставляйте отзывы там, где бывает ваша потенциальная аудитория. В отзыве указывайте свои контактные данные (имя, информацию о компании, должность и фотографию). Не исключено, что ваш отзыв будет использован в качестве рекламы. Большинство людей оставляют краткие и сухие отзывы: «Все хорошо. Спасибо». Развернутый отзыв с фотографией и ссылками будет выделяться на этом фоне. Такой отзыв будет придавать солидность компании, и она станет его использовать в своей рекламе (в журналах, в газетах, на билбордах и т. д.). И везде будете фигурировать вы.
Поговорим о пассивных способах привлечения клиентов. Во-первых, это рекомендации. Понятно, что по рекомендациям приходят самые лучшие клиенты, самые лояльные, им особо не надо ничего продавать, главное – не мешать, и они сами все купят. Но вот что не очевидно: рекомендации надо стимулировать. И делать это следует в двух форматах. Во-первых, стимулируйте клиентов вас рекомендовать. Не просто «расскажите о нас», а давать, допустим, подарочную карточку, на которой будет написано: «По этой карточке вы получите подарок на 300 рублей». Карточка является купоном на скидку в 300 рублей, но использовать ее сам клиент не может – может только кому-то отдать. И если по его рекомендации придет новый человек, то ваш клиент получает какой-то бонус. Так ваши клиенты получат стимул приводить к вам своих друзей, и выгоду получат все – и старые клиенты, и новые, и вы сами. Приведем пример. Допустим, такое предложение: «Приведи друга на автомойку и получи одну мойку бесплатно» (или «Получи 10 %-ную скидку на все мойки»). Если дело касается рынка В2В, можно сказать следующее: «Если по вашей рекомендации к нам кто-то придет, то мы вам дадим дополнительную 3 %-ную скидку на все ваши последующие заказы». Людям это может быть очень интересно. У меня (у Николая) в коучинге есть Сергей Савинов из Нижнего Новгорода. У него в консалтинге примерно половина клиентов именно в сегменте В2В пришла по рекомендациям. Рекомендации отлично работают практически в любой компании с большим количеством клиентов. Если рынок очень узкий (например, у вас всего двадцать клиентов), то тут сложнее.
Партнерские программы – тоже неплохой способ привлечения клиентов. Расскажем, как это работает у нас[11]. Вы проходите тренинг, и он вам понравился. Вы знаете кого-то еще, кому может быть интересен этот тренинг. Вы регистрируетесь в партнерской программе и посылаете своим знакомым партнерские ссылки. Если кто-то приобретает наш курс по вашей рекомендации (приходит по вашей партнерской ссылке – это автоматически в системе регистрируется), то, что бы он ни купил в течение года, вы будете получать с этого 25 %. Многие наши клиенты в этом участвуют: поскольку они все равно рассказывают о тренингах знакомым и друзьям, то почему бы не отправить им партнерскую ссылку? Во многих магазинах по доставке цветов действует подобная партнерская программа. Вы заказали доставку цветов, вам понравилось. Вы рекомендуете этот сервис кому-то еще (посылая партнерскую ссылку), и если ваш знакомый тоже закажет цветы, то вы с его заказа получите 10 %, например. Рекомендуем начать реализовывать такого рода партнерскую программу – работает очень хорошо практически в любом бизнесе.
Трафик с поисковиков – это тоже пассивный способ привлечения клиентов. Работает он для тех рынков, на которых люди что-то ищут именно в Интернете. Если вы работаете в сфере, где в Интернете никто ничего не ищет, то вам, наверное, будет сложно. Хотя трудно представить, что сейчас такое еще существует. Вы можете создать отличный источник пассивных клиентов за счет того, что начнете по своей теме выкладывать много полезных статей у себя на сайте. Как делаются полезные статьи? Идете на сайт Free-lance.ru, Advego.ru и заказываете там за совершенные копейки огромное количество статей по нужной теме и начинаете их регулярно публиковать. Это самые популярные сайты, на которых нанимают фрилансеров такого типа. Что происходит дальше? Поисковики индексируют ваши статьи. Поскольку у вас много полезного контента, они начинают поднимать вас по разным запросам. Плюс люди набирают эти запросы, и они начинают выдаваться в поисковых системах совершенно бесплатно. Это колоссальный плюс, просто огромный – то, что ваш сайт начинает индексироваться поисковиками. Если за рекламу в «Яндекс. Директ» и Google вы платите, то, купив статьи и разместив их на сайте, вы получаете постоянный эффект (поскольку они проиндексированы и уже будут выводиться поисковиками). Понятно, что если вы продаете что-то в селе, в котором Интернет есть только на почте, то, конечно, в этом мало смысла. Но во всех остальных случаях это прекрасно работающий способ пассивных продаж.
О продающих визитках мы уже упоминали. Сделайте всем своим сотрудникам такие визитки: на одной стороне информация о человеке, а на другой – какое-то предложение. Такая визитка может являться купоном на скидку или предложением получить что-то в подарок. Так вы обычную визитку превратите в отличный маркетинговый инструмент. Вот, например, моя (Николая) визитка:
Рис. 71. Лицевая сторона визитки
У меня она продающая, хотя там и написано «генеральный директор». На оборотной стороне – предложение получить бесплатный курс (на моих нынешних визитках предлагается книга в подарок).
Рис. 72.Оборотная сторона визитки
Вот как это работает у меня. Почему бы и вам так не сделать?
Если ваши потенциальные клиенты из числа тех, кто живет в социальных сетях, а таких довольно много (разумеется, если ваши клиенты – это частные лица), то могут сработать кнопочки социальных сетей на вашем сайте – «понравилось», «добавить к себе», «скопировать к себе». («Если вам понравился данный материал, пожалуйста, нажмите кнопочку, что он вам понравился».) Почему это работает? Когда к вам на сайт заходят люди, если им понравился какой-то материал, просто так они рекомендовать его особо не будут – лень. Пересылать ссылку, копировать, что-то писать – это долго, а вот нажать одну кнопочку – «мне понравилось» – очень легко и просто. И это может очень неплохо работать, раскручивать вас пассивным методом, не требуя никаких финансовых вложений. Вы один раз поставили такие кнопки на свой сайт, а дальше система работает уже сама.
Звонок, сделанный человеку после совершения им покупки, напрямую на привлечение клиентов не влияет, но очень сильно влияет косвенно. Представьте себе, что вы продаете стиральные машины. Через неделю после продажи вы звоните клиенту: «Здравствуйте! Вы неделю назад покупали у нас стиральную машину. Мы хотели бы узнать, все ли в порядке. Хорошо ли она работает, нет ли каких-нибудь вопросов? Может, что-нибудь подсказать, помочь?» Это работает везде, и на рынке В2В, и на рынке В2С. Такой прием дает массу плюсов. Первое: вы с удивлением узнаете, как люди используют ваш товар. «А мы еще не успели его распаковать…» Вы-то думаете, что они уже поставили, установили и все работает – но нет! Вы получаете представление об огромном количестве ваших недоработок, которые случаются при доставке, при пользовании товаром или услугой, – то есть вы узнаете массу вещей, которые могут вам помочь улучшить свой бизнес. Но, кроме того, совершая после покупки звонки, вы будете очень сильно в глазах клиента выделяться среди конкурентов, потому что окажетесь тем единственным, кто позвонил и поинтересовался, все ли в порядке. Большинству компаний клиенты безразличны: они что-то один раз продали и совершенно о них не заботятся, а вы заботитесь – и тем выделяетесь. Такой прием хорошо стимулирует работу сарафанного радио, особенно если вы работаете на рынке В2С и с вашей продукцией действительно могут возникать сложности (клиентам не все понятно например). В таком случае люди начинают рассказывать: «Я не мог понять, как мне установить что-то, а они мне сами позвонили и все объяснили, какие молодцы!» Очень рекомендуем внедрить этот прием. Это требует минимальных усилий, но очень полезно и для распространения о вас информации, и для налаживания отношений, и для того, чтобы понять, какие имеются недочеты и в процессе продаж, и в работе с вашим товаром.
Неочевидный на первый взгляд способ получить новых клиентов – реанимировать старых. Большинство клиентов, которые от вас уходят, на самом деле делают так не потому, что их переманивают конкуренты. И не потому, что вы что-то не так сделали, что у вас какие-то проблемы с товаром. И не потому, что возникли какие-то внешние обстоятельства. Они уходят просто потому, что вы о них забыли, не работали с ними активно. И это один из способов, который мы всегда используем в качестве самого первого шага быстрого получения клиентов – возвращаем старых. Когда я прихожу в компанию как консультант, сразу же делаю аналитику (если у вас стоит 1C, это легко) всех клиентов, кто покупал в течение года, но почему-то последние три месяца заказов не делал. Срок может быть и другим – это зависит от цикла заказов. Если у вас клиенты стандартно покупают продукт раз в месяц и в течение года заказывали несколько раз (больше двух), а в последние три месяца не сделали этого ни разу, вполне логично позвонить им и спросить, почему они пропали.
Возможно, никакой проблемы и нет. Обычно прорабатывание старой базы позволяет вернуть 10–20 % клиентов. Вы удивитесь: вы-то думаете, что вас помнят, что клиенты знают ваш товар и рады с вами работать. Они-то рады, но им звонишь, а они говорят: «А мы что-то забыли про вас, что вы так давно не звонили? Нам как раз актуальна ваша продукция». Звонки старым клиентам необходимо совершать на регулярной основе. Прописать регламент, согласно которому вы будете, допустим, раз в месяц делать отчет по старым клиентам. Кто из клиентов раньше покупал, но сейчас почему-то перестал, – и их необходимо прорабатывать. Находить, что у вас не так, что вы можете улучшить. И кого-то из старых клиентов в таком случае удастся вернуть.
Всем, кто работает в сегменте В2В, настоятельно советуем открыть розничные точки продаж. Пусть это будет небольшой магазинчик. Его наличие важно не только для получение постоянной небольшой прибыли, хотя и это лишним не будет. Главная цель – держать руку на пульсе рынка, иметь прямой контакт с конечными потребителями. Реальный контакт, а не через вторые-третьи руки. Для розницы есть несколько приемов, которые очень хорошо работают. Во-первых, если вы даете рекламу, как это делать правильно? У вас есть розничная точка, допустим, магазин. Для примера возьмем карту какого-нибудь города – например Самары. И представим, что вот в этом месте находится наша торговая точка. Магазин, парикмахерская, какой-нибудь салон – все что угодно, любая розница. Мы хотим дать рекламу. Большинство розничных точек живет за счет потока клиентов, поэтому хорошо, если мы уже находимся на проходном месте (например, рядом с метро, в самом пассажиропотоке). Но зачастую это не так, потому что или финансы не позволяют снять хорошую точку, или по какой-то причине уже сняли неудачную, а переезжать сложно. Самый простой способ привлечь людей – относительно дешевые виды рекламы типа флаеров, билбордов, штендеров, но их надо грамотно размещать. Большинство компаний делают это неграмотно. Директор компании думает, и у него в голове рождается гениальная мысль: «Давайте-ка повесим вот там!» И вешают. Почему там? Никто не думает. Как к этому правильно подойти? Как, вложив очень немного усилий, существенно улучшить отклик от своей рекламы? Распечатываем карту своего района, смотрим: откуда к нам могут приехать клиенты? Если это мелкая точка (допустим, продуктовый магазин), надо брать радиус метров в 500–700 максимум. Больше смысла нет: издалека не пойдут, выберут другой магазин. Если это что-то крупное (например, мы раскручивали торговый центр стройматериалов в Казахстане), то там мы уже смотрим на карту всего города, потому что за стройматериалами люди вполне могут поехать на другой конец города, это нормально. Первым шагом мы отмечаем самые проходные точки – места, где скапливается большое количество людей. И отмечаем: вот площадь Гагарина, вот метро, вот автобусная остановка, вот что-то еще. Конечно, хорошо бы взять и везде повесить рекламу, но на это денег никому не хватит. К примеру, мы можем повесить рекламу в трех точках. И как понять, где именно вешать? Можно, конечно, просто повесить там, где нам кажется, что так будет лучше. Но как правильно выбрать место? Берете человека, ставите в каждую точку. Его задача – в течение десяти минут посчитать количество людей, которые проходят в этой точке. Здесь посчитали, здесь посчитали, здесь посчитали. В итоге у вас есть статистика проходимости по каждой точке. Конечно, она не точная, а приблизительная. Так вы сможете сравнить проходные точки друг с другом: какая лучше, какая хуже, где больше людей, где меньше, и сделать рекламу намного более эффективной. Не просто разместите рекламу, где придется, а сделайте ее целевой. С флаерами, конечно, проще: вы берете людей, в течение недели ставите в разных точках и определяете, где лучше работает. Мы смотрим в масштабах города. Обычно в строительный гипермаркет народ готов ехать со всего города, если мы не берем Москву, где с одного конца города в другой никто не поедет. Но если это не Москва, то мы смотрим либо весь город, либо район, в котором он находится. Если на двух концах города есть два строительных гипермаркета – берем районы, которые они охватывают. Но если во всем городе буквально два-три крупных строительных супермаркета, то можно смело работать на весь город. Таким образом мы определяем самые ходовые точки в масштабах города. Ходовые с точки зрения частных лиц – мы смотрим глазами тех, на кого ориентируем рекламу своего магазина. Если мы ориентируем ее на автомобилистов, то, соответственно, вешаем в местах возникновения основных пробок. Вот это важно: не там, где машины несутся быстро, а там, где они стоят в пробках или на светофорах. Аналогично выделяем десяток точек и направляем человека, который обходит все точки и пытается примерно посчитать, какой машинопоток идет в течение десяти минут, – человек просто стоит и считает машины. Так все точки обошли, посчитали – и вы имеете примерную статистику. Если вы работаете и с теми, у кого нет автомобилей (а строительному супермаркету имеет смысл работать со всеми), то вешаем и в районе крупных автобусных остановок, площадей, где люди стоят долго (а не там, где они мельком взглядом пробегают). Дальше очень важно определить, что именно стоит рекламировать. Стоит рекламировать товары, ради которых народ поедет на другой конец города. Если мы будем вешать рекламу гвоздей – в этом смысла мало, потому что за гвоздями на другой конец города никто не поедет. Надо формировать товары – создатели потока, ради которых покупатели рванут именно в ваш супермаркет на другой конец города. Обычно это что-то крупное – ламинат, ковролин, плитка, ванны, сантехника. И, соответственно, именно их нужно рекламировать.
Мелкие подарки, раздаваемые прямо на входе, отлично привлекают людей в розничной торговле. Совершенная мелочь – подарки детям, конфетки, что-то еще. В этом случае дети сами тянут родителей в ваш магазин, зная, что им конфету дадут в подарок. А купить пачку конфет ничего не стоит. Но это если к вам заходят с детьми. Если же ваша аудитория – взрослые, то предлагайте подарок с помощью флаера. Промоутеры раздают флаеры, на которых размещено предложение: «Приди в магазин и получи подарок». За подарками народ к вам пойдет охотно. А как только люди попали в магазин, перед вами стоит вторая задача – получить их контакты (например, в обмен на анкету, которая даст им дисконтную карту). И затем вы уже будете работать с этими контактами.
Определите самые мертвые часы своего магазина (когда покупателей минимум) и превратите их в счастливые – дайте, допустим, скидку, чтобы привлечь людей именно в это время. Также можно каждый день делать скидку на несколько товаров. Если у вас широкий ассортимент, вы каждую неделю объявляете скидку на один конкретный товар. Люди начинают к вам постоянно ходить, потому что интересно, – на что будет скидка на этой неделе. Такой прием у нас эффективно работал в регионах. Поскольку было это в диковинку, народ приходил посмотреть на это, как на шоу. А попав в магазин, люди обнаруживали специальное предложение, и мы собирали контакты: в качестве билета на семинар нужно было заполнить анкету. Посетители на все это смотрели, их обучали, они всем потом рассказывали, и очень быстро весь город про это знал. Сработало очень сильно.
Третий модуль посвящен оценке и способам увеличения эффективности маркетинга. Все, что вы делаете для привлечения новых клиентов, необходимо оценивать. Важно измерять, как работают те или иные маркетинговые приемы, каковы затраты на привлечение клиентов и отдача от этих усилий. В одном случае 10 звонков на 1000 флаеров может являться недопустимым результатом, а в другом случае – это желанная цель, особенно для компаний, которые продают дорогие услуги. Давайте для начала разберем технологии и способы оценки эффективности маркетинга.
Какие же показатели нужно измерять и оценивать? Таковых можно представить несколько: 1. Суммарные затраты на рекламную кампанию. 2. Количество откликов (обращений). 3. Процент откликов от общего числа сообщений. 4. Стоимость одного отклика. 5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты. 6. Процент конверсии откликов в новых клиентов. 7. Стоимость привлечения одного клиента. 8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента. 9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении). Рассмотрим подробно данные показатели. Суммарные затраты на рекламную кампанию– это все деньги, что вы вложили в кампанию по привлечению новых клиентов. Количество откликов (обращений)– сколько людей к вам по результатам кампании обратилось. Процент откликов от общего числа сообщений.Например, вы раздали 1000 флаеров (1000 маркетинговых сообщений) и получили 10 входящих звонков. Это означает, что вы получили 1 % откликов. Стоимость одного отклика.Допустим, каждый флаер обошелся вам в 5 рублей. Ваши суммарные затраты равны 5000 рублей. Стоимость одного отклика (5000 рублей делим на 10) равна 500 рублей. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты.Допустим, если из этих 10 звонков 5 человек согласились что-то купить, процент конверсии в новые клиенты будет равен 50 %. Математика достаточно простая, но вы всегда для себя должны это просчитывать, чтобы не уйти в минус и сравнивать различные каналы между собой. Стоимость привлечения одного клиента.Соответственно, стоимость одного клиента будет уже не 500 рублей, а 1000 рублей, так как мы ее умножаем на 2. Стоимость одного нового клиента будет равна 1000 рублей. Если ценность ваших клиентовв десять раз больше, то, естественно, для вас эта рекламная кампания подходит, вы можете использовать данный канал. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, принесет вам 10 рублей прибыли. Мало это или много – вы оцениваете сами с точки зрения выгодности для бизнеса. Такие показатели нужно измерять по результатам каждой рекламной кампании. И сейчас мы разберем это на следующих примерах.
Предприниматель сделал безадресную почтовую рассылку с приглашением записаться в спортивный клуб для детей и взрослых. Всего по почтовым ящикам города было раскидано 5000 писем. 1. Печать и доставка обошлись в 16 300 рублей. 2. Рассылка принесла 10 звонков. 3. Процент откликов от общего числа сообщений = 10/5000 = 0,2 % 4. Стоимость одного отклика = 16 300 / 10 = 1630 рублей 5. Количество обращений, по которым были получены новые клиенты, – 5. 6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/10 = 50% 7. Стоимость привлечения одного клиента = 16 300 / 5 = = 3260 рублей. Предприниматель остался недоволен результатами и сделал следующую кампанию – с раздачей флаеров. Важное пояснение. Может возникнуть вопрос: для расчета необходимо учитывать только затраты на рекламу или все затраты: на связь, на менеджеров и т. д.? В любом случае, клиенты вам не достаются бесплатно. Вы всегда платите за своих клиентов, даже когда ваша торговая точка размещена, допустим, в торговом центре и клиенты к вам приходят сами. Все равно стоимость клиента вы можете посчитать. Вы платите за аренду, оплачиваете коммунальные услуги и т. д. Часть этих затрат уходит на то, чтобы клиенты приходили к вам самостоятельно, без маркетинговых усилий. Сейчас же мы говорим про оценку именно рекламных кампаний. Если в ваш магазин свободным потоком приходит сто человек в день, а после того как вы запустили какую-то кампанию, пришло дополнительно еще сто, в таком случае эффективность маркетинга необходимо считать именно по дополнительно пришедшим ста клиентам и сравнивать, что дешевле: приводить сто клиентов с помощью СМС-рассылки, с помощью раздачи флаеров, с помощью билборда, с помощью рекламы на радио или каким-то еще способом.
После неудачи с почтовой рассылкой было решено попробовать использовать для привлечения клиентов флаеры. 1. Было напечатано 1000 флаеров на сумму 1100 рублей. 1280 рублей ушло на работу промоутеров по раздаче флаеров в руки представителям целевой аудитории, всего затрат 2380 рублей. 2. Раздача флаеров принесла 14 звонков. 3. Процент откликов от общего числа сообщений = 14 х х 100/1000= 1,4 %. 4. Стоимость одного отклика = 2380 / 14 = 170 рублей. 5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты – 5. 6. Процент конверсии откликов в новых клиентов = = 5/14=36 %. 7. Стоимость привлечения одного клиента = 2380 / 5 = = 476 рублей. Результаты этой компании вполне удовлетворили предпринимателя (Алексея Рудского, о котором мы уже упоминали), и он принял решение продолжать использовать данный вариант привлечения новых клиентов. По сравнению с почтовой рассылкой флаеры оказались гораздо эффективнее. Мало того, что привлечение клиентов обходится дешевле, так еще и с точки зрения ценности клиентов эти цифры Алексея вполне устроили. Он и сейчас продолжает использовать этот вариант. Мы с ним доделываем флаер – создаем более сильное предложение, чтобы еще больше увеличить процент откликов.
Сеть магазинов обуви сделала СМС-рассылку по базе подписчиков. 1. Одно сообщение обошлось в среднем в 1 рубль. 2. 25 % получивших сообщение пришли в магазин, и 25 % из посетивших сделали покупку в среднем на 3000 рублей, маржи в которых не менее 500 рублей. 3. Процент конверсии сообщений в покупку = 25 % х 25 % = = 6,25 %. 4. Таким образом, если считать, что из 100 подписчиков 6 совершили покупку и принесли в сумме 6 х 500 = = 3000 рублей маржи, то 1 затраченный рубль в этой кампании принес 3000 / 100 = 30 рублей маржи. Это достаточно эффективно, и такие результаты типичны для СМС-кампании, если она сделана правильно. Если предложение составлено грамотно, если вы не «выжгли» свою базу подписчиков (то есть не отсылаете сообщения каждую неделю, а делаете это не чаще, чем раз в две недели), можете рассчитывать примерно на такие результаты. Не сбрасывайте со счетов мобильный маркетинг, СМС-рассылку. Используйте ее, если ваша целевая аудитория относится к этому лояльно.
Была сделана контекстная интернет-реклама (в «Яндекс. Директе») по ключевым словам «ремонт ванных комнат» с серией объявлений типа: «Нужен ремонт в ванной комнате? Ремонт ванной в Москве, скидка 5 % до 15 сентября! Кликай!». 1. Суммарные затраты на кампанию 3982 рублей. 2. Это дало: • 230 169 показов объявления; • 1199 кликов (переходов на сайт); • около 100 звонков с сайта; • около 25 заказов со средней маржой порядка 40 000 рублей. 3. Процент откликов от общего числа сообщений = 0,52 % 4. Стоимость одного отклика (посещения сайта) = 3,32 рубля. 5. Стоимость привлечения одного клиента = 3982 / 25 = = 159 рублей. 6. ROI = (40000 х 5) / 159 = 1258 рублей дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат. Таким образом, данная кампания (с не самым сложным объявлением, в высококонкурентной нише) принесла хорошие результаты. Это работает, и новые клиенты регулярно приходят. Настало время перейти к заданию. Задание для вас по этому модулю – рассчитать показатели проведенной рекламной кампании. Если вы только собираетесь провести кампанию, посчитайте ее результаты, как только это сделаете. Сравните свою кампанию с примерами, приведенными выше. Можно также оценить ранее проведенные рекламные кампании.
Компания: Полученные результаты: 1. Суммарные затраты на рекламную кампанию. 2. Количество откликов (обращений). 3. Процент откликов от общего числа сообщений. 4. Стоимость одного отклика. 5. Количество обращений, по результатам которых были получены клиенты. 6. Процент конверсии откликов в новых клиентов. 7. Стоимость привлечения одного клиента. 8. Соотношение ценности клиента и стоимости привлечения нового клиента. 9. ROI – отдача в виде дополнительной маржи на 1 рубль маркетинговых затрат (этот показатель считается в случае продаж при первом же обращении).
Сейчас вы получите информацию, которую, скорее всего, на русском языке нигде больше не найдете. Она касается показателей типичных процентов конверсии для различных кампаний. Эти данные тщательно собирались западной директ-маркетинговой ассоциацией. Информация 2004 года, но это не должно вас смущать, потому что закон больших чисел работает, и данные вполне справедливы по сей день. Показатель конверсии будет разный для различных вариантов доставки маркетингового сообщения – для жесткого и мягкого предложения цифры отличаются. Жесткое предложение таково: вы призываете человека совершить покупку. Мягкое предложение нацелено, как правило, на то, чтобы человек вам позвонил или пришел в офис. В этом случае клиент не обязан платить деньги. От него требуется позвонить либо оставить свои контакты, а жесткое предложение работает сразу на продажу. Показатели конверсии для жестких предложений различных каналов сведены в следующую таблицу.
Таблица 11. Показатели конверсии для жесткого предложения
Таким образом, если мы говорим про почтовую рассылкуобычной почтой, в среднем можно рассчитывать на 1,88 %. Медианное, наиболее вероятное значение – около 1 %, максимальное 9,57 % и минимальное 0,1 %. Не ожидайте чудес, когда вы будете рассчитывать свою кампанию. Не ожидайте, что почтовая рассылка вам когда-нибудь принесет больше 10 % откликов. Таких чудес в природе не бывает, а если и случаются, то они настолько редки, что вряд ли вам стоит на них рассчитывать. 10 % – это максимальный отклик, а наиболее вероятным для почтовой рассылки будет 1 %. Вы отправили 100 писем, и будет хорошо, если на жесткое предложение среагирует хотя бы 1 человек. Почтовая рассылка 3D– по почте отправляется не бумажное послание, не открытка или письмо, а что-то объемное, какой-то предмет. В дальнейшем мы расскажем, что именно можно отправлять и какой отклик это вызывает. Здесь среднее значение 2 %, медианное, наиболее вероятное – также 1 %. Каталог.У него конверсия равна 2 %, наиболее вероятное значение – 1,8 %. Электронная почта– 1 % конверсии, наиболее вероятное число – 0,3 % и никак не больше, чем 15 %. Рассчитывайте на эти цифры, когда вы планируете рекламную кампанию. Если у вас есть определенная сумма – например 10 ООО рублей – можете посмотреть на различные каналы, как они сработали в других компаниях, и прикинуть, какой отклик у вас будет на эти 10 ООО рублей, если вы отправите 100 писем. У вас есть возможность отправить 100 писем для почтовой рассылки или сделать 1000 флаеров. Исходя из этих цифр, вы можете сравнить между собой различные способы. Каналы могут быть самыми разными: вкладыши, которые вставляют в журналы, купоны, телефонный канал, газеты, журналы, безадресные флаеры, телевидение, радио, раздача купонов в руки. Приведем данные для жесткого предложения, которые мы получили на собственном опыте. В среднем раздача купонов в руки дала конверсию 0,5 %, СМС – 6,25 %, «Яндекс. Директ» – 0,01 %. Примерно такая отдача может быть. Для мягкого предложения процент конверсии выглядит более оптимистично. Желающих откликнуться на такое предложение значительно больше. Позвонить, прийти к вам в офис за подарком или ввести свои данные людям психологически проще, поэтому конверсия будут выше. Например, показатель использования СМС-рассылки в этом случае – 25 %. Если ваше предложение мягкое, вы сообщаете, что у вас в магазине проходит акция, и 25 % из числа получивших СМС-сообщение придут в магазин. Согласно нашему опыту, 25 % пришедших совершат покупку. Таким образом, если мы рассчитываем на продажу, это будет 25 % от 25 % = 6,25 %. Если же мы говорим про мягкое предложение, то мы можем рассчитывать на все 25 %. Таблицу с показателями конверсии мягких предложений вы можете увидеть ниже.
Таблица 12.Показатели конверсии для мягкого предложения
Мы всегда помним о том, что новые клиенты нам достаются не просто так, мы их покупаем. Если цена покупки клиента соразмерна с его ценностью, то есть последняя раз в десять больше, чем стоимость привлечения клиента, то можно делать эффективный маркетинг, можно покупать на этих условиях новых клиентов. Очень хорошо эту модель проработал Джей Абрахам. 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
