Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Внимание - это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания и интенсивность внимания (определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы).

.

Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер (броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара (каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными).

Произвольное внимание является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое.

К особенностям восприятия относятся:

1) избирательность,

2) эффект левой части зрительного поля (т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону),

3) рациональный и эмоциональный способы реагирования (означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций).

Потребительские мотивы

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду напитки;

- уютное окружение;

- избавление от боли и опасности;

- удовлетворительные сексуальные отношения;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны общества;

- превосходство над другими;

- умение преодолевать препятствия;

- игра.

В список вторичныхмотивов у Аллена вошли:

- красота и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономность и выгода;

- образованность и информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Потребительские мотивы также делятся на:

1) сознательные и бессознательные (скрытые),

2) сильные и слабые,

3) постоянные и временные,

4) позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке),

5) рациональные и эмоциональные.

Основные группы потребительских мотивов:

• материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю наиболее авторитетных членов социальной группы.

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что эта программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

Тема 4. Планирование РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.1. План рекламной кампании как элемент маркетинга.

4.2. Выбор рекламной стратегии.

4.3. Организация и планирование рекламной кампании.

4.4. Основные этапы проведения рекламной кампании.

4.5. Методы определения эффективности рекламной кампании.

4.6. Медиа–планирование – основа достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

План рекламной кампании как элемент маркетинга

Планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т.д.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования.

Маркетинговые планы являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы.

Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд преимуществ. Основные из них следующие:

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляется системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования начинается с определения главных целей – миссии фирмы. В последнее время специалисты указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего и т.д.), которое определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

После этого намечаются основные пути достижения основных целей, выбор которых зависит от многочисленных внутренних и внешних факторов. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа,который включает определение целей финансовой, кадровой, научно-исследовательской, маркетинговой (позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов, определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам, сбыт на отдельных целевых сегментах рынках, темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.) и других видов деятельности фирмы.

Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены (н-р, увеличить долю рынка до 20% по товару А в течении ближайших 6 месяцев).

На следующем этапе планирования определяют, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения является разработка (выбор) маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегияпредставляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политикаможет быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: