Оптимизация веб-публикаций: ключевые слова

Рерайтинг (rewriting) — переписывание текста. Специалистов по лексическому изменению оригинальных текстов называют рерайтерами

Копира́йтинг (от анг. copywriting- неологизм - рукопись или текстовый материал + писать) — профессиональная деятельность по написанию текстов

SEO-копирайтинг (Search Engine Optimization)

— это написание текстов, оптимизированных под определённые ключевые слова. Одна из целей такого текста — поднять сайт по нужному запросу на первые места в поисковых системах

Белое SEO Легальные методы оптимизации

Собственный контент

– Насыщение текстов ключевыми словами.

– Облегчение поисковым роботам доступа на сайт:

– создание карты сайта.

– ускорение генерации динамических страниц сайта, расширение канала.

– исключение из индексирования дублирующегося контента (страницы «для печати», всяких форм и другой не предназначенной для индексирования инфы).

– грамотная работа с заголовками

– глубокий рерайт — творческая переработка уже существующего текста (качественный рерайт практически не отличим от копирайта и считается уникальным контентом, как поисковиками, так и посетителями сайта)

Внешние ссылки

· Запуск медиавирусов, скандалов, слухов, сплетен с условием, что ссылки ставят именно на оптимизируемый сайт.

· «Продвижение статьями» — написание и размещение уникального контента: статей по теме сайта или пресс-релизов (естественно содержащих ссылки на сайт-акцептор) на специально предназначенных для этого сайтах (за деньги или бесплатно)

Поисковые системы для многих пользователей являются «точкой входа» в интернет-ресурсы, именно их главные страницы большинство пользователей видит первыми при подключении к Сети. Если исключить прямые заходы, больше всего переходов на новостные ресурсы происходит с поиска «Яндекса» и поиска «Google». Как показывают исследования «comScore», в сумме они дают онлайновым изданиям 17% переходов — около 5 млн. в день [1].

Главные страницы информационных агентств, новостные агрегаторы («Яндекс.Новости», «Рамблер.Новости» и др.) содержат только колонку хэдлайнов, раскрывающих в основных чертах основную мысль статьи. В большей степени по объему и стилистики это напоминает не хэдлайн, а очень короткий лид. Они, как правило, достаточно длинны, более 7-8 слов, иногда и длиннее, до 20 слов, что делает их громоздкими и не всегда звучащими ярко. Данная особенность предоставления новостей напрямую связана со спецификой поведения аудитории Интернет: пользователи не читают, а сканируют информацию на веб-странице. Именно такое определение наиболее точно отражает особенности человеческого восприятия информации в Интернете. Сканирование информации – особая модель восприятия информации в Сети, при которой пользователь выхватывает отдельные фрагменты текстового поля из общего контекста, на основе чего затем составляет общее мнение о содержимом веб-страницы (качество представленной информации, релевантность данных, полезность и т.п.). Действительно, скорость просмотра интернет-ресурсов зачастую очень велика, за 15-20 минут, которые средний пользователь тратит на изучение новостей в Интернете, он успевает просмотреть до 30-40 страниц, то есть на одну страницу тратит меньше половины минуты. Именно этот временной отрезок есть у автора статьи, чтобы привлечь его внимание главным содержанием своего материала и мотивировать его прервать на несколько минут скольжение, остановиться и прочитать подробности. Как показывает практика, многие пользователи, просмотрев краткую информацию в новостных агрегаторах стремятся через поисковые системы найти дополнительные сведения. Закономерно при этом, что каждое СМИ, имеющее собственный сайт, желает, чтобы его публикации выдавались в поисковых системах на первых позициях. Однако в условиях информационного шума в Сети, большого количества новостных интернет-проектов, изданий, полностью дублирующих чужие публикации, а также спама, непроверенной информации, обсуждений в блогах и форумах и т.д., достичь желаемого становится трудно. В настоящее время SEO-специалисты (search engine optimization, СЕО — поисковая оптимизация, комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей) активно разрабатывают способы повышения релевантности сайтов, но при этом сам журналист на стадии подготовки публикации должен стремиться к оптимизации собственного текста. Одним из главных этапов является эффективная работа с ключевыми словами и словосочетаниями.

Ключевые слова – слова и словосочетания, по которым публикация сайта может быть найдена с помощью поисковой системы. Условно ключевые слова специалисты-практики разделяют на высокочастотные (свыше 10000 показов в месяц), среднечастотные (500-10000 показов в месяц) и низкочастотные (1-500 показов в месяц). Данное разделение ключевых слов и словосочетаний было разработано именно в связи необходимостью оптимизации контента сайтов. Очевидно, по высокочастотным запросам очень сильная конкуренция, по ним сложно попасть в топ выдачи. С низкочастотными запросами ситуация гораздо лучше: чаще всего низкая конкуренция, стабильные позиции и для выхода в топ достаточно просто оптимизировать текст под данный запрос. Большинство SEO-оптимизаторов рекомендуют продвигать публикации на главной и внутренних страницах сайта именно по средне и низкочастотным запросам [2].

Следует оговориться, что данное разделение все же носит условный характер, т.к. для определенной тематики запрос на 100 показов может считаться высокочастотным (например, «уровень безработицы в ливии»), а для какой-то и 10000 — небольшой показатель (например, «прогноз погоды», «новости шоу-бизнеса»).

Поисковая машина (комплекс программ, предназначенный для поиска информации, часть поисковой системы) считает, что те документы, где слова запроса идут рядом и в том же порядке, как в запросе, более релевантны, чем те, где слова запроса рассыпаны по разным предложениям далеко друг от друга или имеют другую грамматическую форму [2]. Для автора публикации, владельца, редактора сайта эта особенность ранжирования в поисковых системах означает, что наиболее выгодной стратегией является использование в тексте точных формулировок («цитат») тех поисковых запросов, по которым хочется привлечь посетителей. При этом стоит также учитывать и разные варианты запросов (набор слов, их морфологические вариации и т.д.). Учет особенностей запросов пользователей дает значительное при­ращение релевантности страницы по данному запросу. Рассмотрим основные типы вхождений ключевых слов в тексты. Заметим, каждый прием отличается своими свойствами и ролью в оптимизации.

Первый, и самый распространённый вид – это точное вхождение. Оно предполагает вхождение ключа в текст в его первоначальном, неизменённом виде. Например, «взрыв в Днепропетровске», точное вхождение — «взрыв в Днепропетровске».

Также выделяют «чистое вхождение», близкое к точному вхождению. Его отличительная черта – отсутствие знаков препинания между словами ключевой фразы и представление их в несколько неестественной для русского языка форме. Например, «чистое вхождение» может выглядеть так: «астрахань шеин голодовка». Точные вхождения всегда являются «чистыми».

Следующий вид – это «прямое вхождение». Такое вхождение является точным, но «нечистым». Это означает, что между словами могут вставляться знаки препинания. Например, «обвал многоквартирного дома в астрахани, почему это произошло». Как показывает практика, благодаря данному приему фразы имеют более естественный вид, чем, например, при точном вхождении.

Выделяют также «разбавленные вхождения» – это словосочетания с дополнением уточняющих слов. Например, «обрушился многоквартирный дом в астрахани днем». Следующий прием — «синонимическое вхождение». В таком случае слова ключевой фразы заменяют словами-синонимами, сокращёнными формами, аббревиатурами или жаргонными выражениями. Например, ключ «белоленточники» меняют на «народная оппозиция», «болотный протест», «борцы за честность выборов», «провокаторы навального» и т.д.

Специалисты активно используют и прием «морфологическое вхождение». Ключевая фраза используется в тексте в определенном склонении или спряжении. Например, ключевое словосочетание «принять участие в митинге» при морфологическом вхождении — «приняли участие в митинге». Традиционно считается, что чем больше слов в ключевом запросе, тем шире список возможных вариантов морфологии. Наряду с описанным приемом существует также и т.н. «морфологическое разбавленное вхождение», т.е. дополненное уточняющими словами. Например, при ключе «принять участие в митинге», итогом будет «группа экологов приняла участие в митинге за сохранение парка».

Учитывая, что многие пользователи в силу невнимательности, торопливости, проблем с грамматикой и т.п. делают ошибки в словах при введении запроса, специалисты нередко используют и т.н. «вхождение с опечатками». Например, «эмпичмент президенту», «запуск калайдера» и т.д.

Также выделяют прием «обратное вхождение», в результате которого слова ключевой фразы просто меняются местами (например, «парад ветеранов» — «ветеранов парад)». И последний вид – это т.н. «сложное вхождение», сочетающее в себе несколько видов вхождений. Например, для ключа «ливийские повстанцы» оно будет выглядеть как «ливийские повстанцы напали на здание правительства».

Таким образом, при подготовке публикации необходимо учитывать возможные вариации запросов и стараться включить их в текст. Проанализировать, что и как спрашивают пользователи можно с помощью специализированных сервисов. Например, одна из самых популярных поисковых систем Рунета, «Яндекс», имеет сервис «Статистика ключевых слов» (по регионам) [3].

Необходимо учитывать, что поисковая машина измеряет не просто количество вхождений слова запроса в тексте страницы, а отношение количества употреблений слова к общему количеству слов, имеющихся в документе [2]. Данный показатель называет­ся относительным весом слова в документе. Поисковая система рассчитывает относительный вес всех слов, и страницу, на которой вес ключевых слов запроса выше, она может оценить как более ре­левантную запросу, чем страницу, где вес этих слов ниже. Очевидно, частота употребления ключевого слова должна держаться в естест­венных рамках. Например, документ, в котором ключевое слово — каждое вто­рое, т.е. имеет вес 50%, будет признан неестественным. «Естественный текст», т.е. написанный человеком, понятен и нормально воспринимается читателем. Текст роботов (компьютеров, программ, переводчиков) отличается неудобством чтения, нелогично построенными предложениями, непривычными словосочетаниями. Поисковые системы больше уделяют внимание сайтам с уникальным, регулярно обновляемым контентом. Сайты с неуникальным контентом или наполненные «неестественным» текстом, как правило, понижаются сайт в рейтинге выдачи. Конечно, существуют способы обмануть поисковую систему, используя программы-синонимайзеры (копипаст чужого контента с последующей заменой каждого третьего слова синонимом для имитации уникальности), переводчики и др., однако по такому пути чаще идут владельцы сайтов, экономящие на уникальном контенте. Часто обманы раскрываются, и сайты попадают в т.н. «черные списки» поисковых систем и удаляются из выдачи результатов поиска.

Поскольку заголовок создается автором текста для привлечения внимания читателя, его смысловой вес в среднем выше, чем вес простого предложения в тексте. Поисковые системы учитывают это обстоятельство, поэтому при ран­жировании результатов поиска слова, выделенные как заголовок, могут иметь большее значение, чем простой текст [2]. И если слова из запроса входят в какой-нибудь заголовок на странице, то вес такого вхождения будет оценен поисковой машиной выше, чем вес вхождения слов запроса в простой текст. Таким образом, необходимо разбивать текст на логические фрагменты, озаглавливать их нужными ключевыми словами и размечать заголовки специ­альными тегами, чтобы поисковая машина знала, что это заголовки.

Принцип «перевернутой пирамиды». Наиболее вероятно прочтение пользователями первого абзаца, чем второго и последующих. Поисковые системы учитывают данное свойство естественных текстов [2]. Если слова запроса находятся в тексте страницы ближе к началу, данная страница будет ранжироваться лучше (ранжирование — выстраивание поисковой системой сайтов или веб-страниц по признаку наибольшего соответствия конкретному поисковому запросу), чем та, у которой слова запроса были найдены ближе к концу документа.

В естественных текстах обычно отмечают места, на которых читатели долж­ны акцентировать свое внимание, для этого слова выделяют жирным шриф­том, курсивом, подчеркиванием. Очевидно, что автор текста выделяет не случайные слова, а наиболее значимые для данного текста. Поэтому страница, на которой ключевые слова запроса бу­дут найдены выделенными, может быть ранжирована поисковой системой выше по сравнению со страницей, где нет выделенных слов из запроса. Однако необходимо соблюдать меру. Поисковая машина оперирует отно­сительными величинами и старается находить и показывать естественные тексты, поэтому доля выделенного текста не должна быть слишком большой [6, С. 150]. Очевидно, что не бывает естественных текстов, полностью выделенных жир­ным шрифтом.

Текст с иллюстрациями лучше воспринимается читателями, чем сплошной текст. Стра­ница, на которой есть иллюстрации, подписанные ключевыми словами запроса, может быть оценена поисковой машиной выше, чем страница только с текстовой информацией. Также большое значение для успешно продвижения имеет цитируемость (авторитет) страницы, т.е. учет количества и качества ссы­лок на веб-страницу. Поисковые системы умеют находить и считать ссылки на веб-страницы, поэтому при прочих равных условиях в результатах поиска вверху окажутся ссылки на более авторитетные страницы, более цитируемые, на страницы, куда вероятнее всего будут заходить посетители [2]. При этом значение имеет не только количество ссылок, но и их качество. Очевидно, что сто ссылок со страниц, которые посещает два человека в день, с гораздо меньшей вероятностью приведут пользователя на ссылаемую страницу, чем одна ссылка со страницы, которую ежедневно посещает десять тысяч человек. Таким образом, поисковым системам для оп­ределения ранга страницы важно, какие именно страницы на нее ссылают­ся, насколько они, в свою очередь, авторитетны, посещаемы и насколько ци­тируемы [6, С. 151].

Внутренние ссылки сайта (ссылки на страницы того же сайта) также учитываются поисковыми машинами при ранжировании. Путем расстановки внутренних ссылок можно улучшить ранжирование наиболее релевантных страниц сайта в результатах поиска. Например, внутренними ссылками активно пользуются такие издания, как «Газета.Ру», «Лента.Ру» и др.

Для ранжирования имеет значение не только количество и качество стра­ниц, которые ссылаются на продвигаемую страницу, но и как именно они ссылаются [2]. Как известно, ссылки на веб-страницах могут выглядеть как графические изображения или как текст. Поисковые системы не умеют распознавать смысл изображения, которое содержит в себе ссылку, но значение текста под ссылкой определяется довольно легко. Учет поисковыми системами текстового содержимого ссылок называется ссылочным ранжированием. Действительно, наиболее ценной рекомендацией чего-либо (ссылка воспринимается поисковой системой именно как рекомендация) является мнение внешнего источника. Таким образом, специалисты-практики считают ссылочное ранжирование наиболее объективным показателем релевантности страницы сайта.

Однако следует знать, что, во-первых, ссылки с тематических сайтов дают гораздо больший эффект, чем с нетематических. При прочих равных условиях эффект от ссылки с тематического сайта может быть в 2-5 раз выше, чем от ссылки сайта, тематика которого не соответствует продвигаемому. Во-вторых, необходимо учитывать возраст внешних ссылок. Новые ссылки (особенно в поисковой системе «Google») имеют очень малый вес и набирают его только со временем. Поисковые системы учитывают возраст ссылок для того, чтобы свести к минимуму влияние покупных ссылок на ранжирование. Биржи ссылок — это специализированные сервисы, с помощью которых можно купить ссылки с нужными ключевыми словами на свой сайт для наращивания ссылочной массы. Покупка ссылок с целью манипулирования поисковой выдачей относится к некорректным (черным) методам оптимизации, очень рискованным по многим причинам, но поисковые системы Рунета в отличие от поисковых систем англоязычного Интернета пока не научились фильтровать покупные ссылки должным образом, хотя работа в данном направлении активно ведется (например, «Яндексом») [2].

Важно понимать, что получить большое количество посетителей на сайт можно разными способами, иногда и нечестными, но дальнейшее их поведение будет зависеть от качества контента. Только профессионально подготовленный, интересный контент, адаптированный под условия онлайн-среды, будет привлекать аудиторию. Наличие определенных ключевых слов на каждой странице сайта — обязательное условие адаптации и грамотного продвижения публикации. Из качественно подготовленного текста страницы формируются сниппеты (фрагменты текста, найденного поисковой машиной и имеющие включения слов из запроса), которые выводятся в результатах поиска. Оценивая сниппеты, пользователь принимает решение о том, на какой сайт ему перейти. Этот шаг очень важен в условиях нарастающего информационного шума и конкуренции среди онлайновых СМИ. Следовательно, знание и применение основных приемов оптимизации контента, в том числе работа с ключевыми словами, является в настоящее время обязательным для журналистов, публикующих свои материалы в онлайновых медиа.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: