Сделай Сам Свою Работу на 5

Характеристика микросреды и макросреды предприятия





Маркетинговая среда функционирования предприятия

Состав маркетинговой среды предприятия

 

Исследуя маркетинговую среду, маркетологи выделяют внутреннюю и внешнюю среду, контролируемую и неконтролируемую, макро- и микросреду. Каждая составляющая маркетинговой среды в свою очередь подразделяется на отдельные субъекты и факторы, которые могут оказывать как прямое, так и косвенное воздействие, как положительное, так и отрицательное влияние.

Маркетинговая среда – это все что окружает предприятие, все что влияет на его деятельность, включая и само предприятие.

Другими словами маркетинговая среда представлена субъектами и факторами влияющими на возможность эффективной деятельности предприятия в плане предоставления товаров и услуг.

В составе маркетингового окружения предприятия принято выделять внутреннюю и внешнюю среду, а внешняя среда в свою очередь делится на макросреду и микросреду (рис. 1).

Рисунок 1. Структура маркетинговой среды предприятия

 

К внешней среде относят все объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на его деятельность.



К внутренней среде относят потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия

 

Окружающую среду предприятия можно разделить на внутреннюю и внешнюю. Факторы, определяющие взаимоотношения во внутренней среде, могут регулироваться фирмой, поэтому они относятся к числу контролируемых.

К этой части маркетинговой среды принято относить те ее элементы, которые находятся внутри самого предприятия. Сюда относятся основные фонды, их качественный состав и степень использования, используемые технологии, финансовые ресурсы, включая возможность привлечения заемных средств, квалификация рабочих, ИТР персонала, управленческих работников.

Важной частью внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Эти возможности зависят от наличия на предприятии службы маркетинга, опыта и умения действовать на рынках, имиджа предприятия в глазах потребителя.



В состав заинтересованных аудиторий на предприятии входят прежде всего его сотрудники, акционеры (владельцы), руководители структурных подразделений. Интересы этих групп необходимо принимать во внимание при решении вопроса по выпуску новых изделий, снятия товара с производства, реструктуризации, распределения прибыли, инвестиций.

Внешняя среда маркетинга состоит из двух больших частей микросреды и макросреды (рис. 2).

Изменения, происходящие во внешней по отношению к предприятию среде, относятся к числу неконтролируемых факторов.

Если принятие решений в рамках внутренней среды – вопросы, управляемые специалистами предприятия, то взаимоотношения, складывающиеся в рамках внешней среды, практически не могут контролироваться фирмой. Поэтому решения, принимаемые в рамках внешней среды, носят вероятностный характер и для повышения результативности в бизнесе необходим сбор и анализ достоверной и объективной информации. Внешняя среда может оказывать на деятельность предприятия различное влияние: некоторые факторы непосредственно воздействуют на предприятие, влияние других факторов проявляется косвенно. Поэтому ученые выделяют среду – прямого и косвенного воздействия или микро- и макросреду предприятия.

 

 
 

 

 


Микросреда имеет непосредственное отношение к фирме и ее функционированию в условиях рынка. Макросреда представляет собой совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах определенного экономического пространства и оказывающих влияние на все субъекты, которые функционируют внутри него (в т.ч. и на конкретную фирму). Остановимся более подробно на характеристике двух составляющих внешней среды фирмы.



 

Характеристика микросреды и макросреды предприятия

 

Основными субъектами микросреды предприятия являются поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории (рис. 3). В целом мы согласны с позицией Ф. Котлера. Вместе с тем, в отличии от его подхода, мы считаем, что взаимоотношения между структурными подразделениями фирмы относятся к внутренней среде фирмы и не включаются в состав микросреды.

 

 
 

 


Поставщики – это хозяйствующие субъекты и предприниматели, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции (услуг).

Объектами поставки могут быть:

- материальные ресурсы (сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части, оборудование);

- рабочая сила (руководители, специалисты и служащие, рабочие различной квалификации);

- капитал (заемный, привлеченный).

Потребности хозяйствующего субъекта определяются спецификой отрасли, объемом и номенклатурой производимой продукции, состоянием рынка, стратегиями функционирования и развития. Система поставок также зависит от этих факторов и определяет выбор поставщика. При этом учитываются как первоначальные потребности, так и возможность их последующего обновления и изменения.

Экономическая ситуация, складывающаяся в стране, отрасли, регионе, накладывает определенный отпечаток на взаимоотношения с поставщиками: в периоды дефицитности ресурсов предъявляются более лояльные подходы к поставщикам, которые значительно ужесточаются на этапе экономического роста. Вместе с тем, как отмечается специалистами, общие требования, предъявляемые к ним, в своей основе остаются неизменными. К ним относятся:

- точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;

- соблюдать требуемые стандарты, качество и объемы поставки;

- оперативно откликаться на любые требования фирмы- заказчика;

- предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

- выдерживать согласованные цены;

- предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

- производить изменения по номенклатуре продукции (сырья) только по согласованию с заказчиком;

- находиться в территориальной, информационной и коммуникационной доступности для заказчика.

В современных условиях отечественным предприятиям-производителям, учитывая нестабильную экономическую ситуацию в стране, низкий платежеспособный спрос населения, постоянный недостаток финансовых ресурсов у предприятий-смежников, приходится выбирать тех поставщиков, которые соответствуют хотя бы некоторым требованиям, особенно важным для предприятия в данный момент времени. В связи с этим обстоятельством значительно увеличивается предпринимательский риск.

Посредники. Помимо поставщиков предприятие тесно контактирует с посредниками, способствующими его бесперебойной работе. К ним относятся:

- торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

- фирмы, занимающиеся вопросами товародвижения (транспорт, хранилища, склады);

- кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые, инвестиционные компании);

- маркетинговые посредники (рекламные агентства, фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований и оказании консультационных услуг).

К помощи посредников предприятия обращаются в том случае, если последние могут выполнить указанные функции быстрее, качественнее и эффективнее, чем работники предприятия.

Потребители. Продукция и услуги, производимые и оказываемые предприятием, предназначены непосредственно для потребителей.

Предприятие может выступать на следующих типах клиентурных рынков:

1) рынок конечных потребителей – отдельные лица и семьи, приобретающие продукцию и услуги для личного или семейного потребителя;

2) рынок производителей – фирмы, приобретающие продукцию или услуги с целью использования их в процессе производства (например, швейные фабрики закупают материалы и фурнитуру);

3) рынок промежуточных продавцов – фирмы и предприниматели, приобретающие продукцию или услуги для последующей перепродажи с целью получения прибыли (например, торговля);

4) рынок государственных учреждений – организации органов государственной, региональной и муниципальной власти, закупающие продукцию или услуги для последующего коллективного их использования (в сфере коммунального хозяйства, больницах, школах, детских дошкольных учреждениях), или для передачи товаров тем, кто в них нуждается (малообеспеченным, пенсионерам и т.д.);

5) международный рынок, включающий конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и госучреждения, находящиеся за пределами страны.

Каждый тип рынка предъявляет определенные требования к основным характеристикам продукции (качеству и цене) и имеет свои специфические особенности, которые необходимо учитывать в деятельности предприятия.

Конкуренты – это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Обычно выделяют четыре основных типа конкурентов – желания – конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Аналогично приведенной классификации можно классифицировать конкуренцию желаний, предметную, видовую и марочную конкуренцию (табл. 2). Кроме того, в экономической литературе встречаются и другие точки зрения.

Таблица 2 – Примеры конкурентов в широких рамках конкуренции

Типы конкуренции Примеры
Конкуренция желаний Купить одежду, обувь, белье, бижутерию, традиционные продукты питания, деликатесы
Предметная конкуренция Деликатесы – мясные, рыбные, шоколадная продукция
Видовая конкуренция Шоколадная продукция – шоколадные конфеты на развес, в упаковке, торты шоколадные, шоколад
Конкуренция марок Шоколад – шоколад «Красный Октябрь», «Покров», «Россия», «Nestle» и т.д.

 

Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции и услуг.

Контактные аудитории – это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия. Разновидности контактных аудиторий представлены на рисунке 4.

 
 

 


Рисунок 4. Разновидности контактных аудиторий фирмы

 

Макросреда образуется из общих факторов и условий в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Фирма и субъекты ее микросреды – поставщики, посредники, потребители, конкуренты, контактные аудитории – действуют в рамках более обширной макросреды. Основными факторами макросреды являются демографические, экономические, научно-технические, природные, социально-культурные и политические (рис. 5).

Демографические факторы можно охарактеризовать с помощью таких показателей как численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов и др. Кроме того необходимо учитывать наиболее существенные демографические тенденции, характерные для отдельных стран, регионов или являющиеся мировыми тенденциями (снижение рождаемости, старение населения, миграционные процессы, повышение образованности населения и др.).

 

 


Рисунок 5. Факторы макросреды предприятия

 

К экономическим факторам можно отнести экономическое положение страны (региона), покупательную способность граждан, динамику и структуру потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Экономическую ситуацию в стране можно охарактеризовать такими показателями как уровень инфляции, соотношение национальной валюты и доллара США (курс доллара), ставка рефинансирования.

Политические факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

 

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.