Сделай Сам Свою Работу на 5

Механизм действия культуры





Процесс освоения культуры называется социализацией.

Потребительская социализация – это процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки и знания, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке.

Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушками и бабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей, не делать этого, обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: “Вам можно, а мне нельзя?”.

По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесников. Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в этой среде чаще всего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять наркотики.

Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т. д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.



В процессе социализации индивид проходит целый ряд этапов.

I этап. Детство. В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т. д.

II этап. Юность. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе, и следуют общепринятым нормам поведения и потребления.



III этап. Зрелость. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющейся культуры.

Если человек оказывается в чуждой культуре, то он повторно проходит социализацию. Этот процесс называется ресоциализацией.

Социальный класс

Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальные классы подразделяются на высший, средний и низший.

Принадлежность человека к определенному социальному классу определяют с помощью показателей: доход, образование, престиж профессии, власть, район проживания.

Социальным классам присущи следующие характеристики:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- социальный класс определяется на основе нескольких переменных, таких как род занятий, уровень дохода, благосостояния, образования, ценностная ориентация и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

По данным совместного социологического исследования журнала «Эксперт Украина» и компании TNS Ukraine в сентябре 2006 г. в Украине распределение населения происходило следующим образом:



- высший класс – 0,2 %;

- средний класс – 49,48 %;

- низший класс – 50,32 %.

Для социальных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном социальном классе.

Особенности основных классов Украины представлены в табл. 3.1.

 

Таблица 3.1

Особенности потребительского поведения основных общественных классов Украины

 

Общественный класс Особенности поведения потребителей
Богатые (высшая страта) – 0,2 % в экономически активном трудоспособном населении Являются наиболее закрытой частью украинского общества. Они, как правило, не попадают в выборки социологов и Госкомстата из-за своей закрытости и нежелания делиться подлинной информацией о собственном социально-экономическом положении.
Окончание табл. 3.1
Зажиточные (верхняя средняя страта) – 1,99 % в экономически активном трудоспособном населении Наиболее важной является форма товара, приятная атмосфера торговых залов с красивыми витринами, первоклассным сервисом; наблюдается приверженность к торговым маркам, характерно символьное потребление; более уверены в своих покупательских способностях, поэтому могут отправиться за покупками в незнакомые места; могут свободно экспериментировать с новыми стилями
Умеренно состоятельные (серединная средняя страта) – 12,21 % в экономически активном трудоспособном населении Характерна склонность к совместному (семейному) совершению покупок, любят экспериментировать, покупая товары разных марок, живо реагируют на изменение цены; больше доверяют средствам массовой информации, активно ищут дополнительные сведения с помощью СМИ; иногда покупают товары, являющиеся символом высокого положения (как способ самоутверждения, укрепления своего имиджа); увеличивается доступ к информационным источникам
Небедные (нижняя средняя страта) – 35,28 % в экономически активном трудоспособном населении Наиболее важным является функциональность продукта, нежели его форма; много времени проводят за покупками; чувствительны к цене; много денег тратят на продукты; внимательно и расчетливо, с точки зрения денег, подходят к совершению покупок; приобретают стандартную мебель и домашние украшения, восприимчивы к рекламе, лучше воспринимают рекламу, насыщенную техническими подробностями.  
Бедные (верхняя низшая страта) – 38 % в экономически активном трудоспособном населении Наиболее важным является функциональность продукта; невысокий статус предполагает посещение местных знакомых магазинов, где они надеются на дружелюбие и сервис; обладают ограниченной информацией
Очень бедные (серединная низшая страта) – 12 % Люди, попавшие в эту страту, от 76 до 95 % своих доходов тратят на продукты питания. Некоторым удается накопить на дешевую бытовую технику, остальным только на одежду.
Нищие (нижняя низшая страта) – 0,32 % Украинцы, попавшие в эту страту, копят средства только на пропитание.

Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор

Товара

Референтная группа –любая совокупность людей, оказывающая значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

У потребителя может быть много различных референтных групп. В разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться, обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Выделяют следующие типы референтных групп.

1. Первичные и вторичные.

Первичные группы - это малые социальные формирования, в которых осуществляется личное взаимодействие (например, семья).

Во вторичных группах влияние оказывается эпизодически (например, общественные организации, работа).

2. Притягивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссоциативные).

Группы устремления (aspirational groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает.

3. Формальные и неформальные.

Формальные группы имеют четко описанную структуру, известный список членов.

Неформальные группы держатся на дружбе и общности интересов.

4. Группы принадлежности и виртуальные группы.

Группа принадлежности - возникает в случае, если людей признают в качестве членов группы, и они получают статус формального принятия в ней.

Виртуальная группа возникла благодаря компьютерам и Интернету, базируется на виртуальной общности.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.