Категория культуры, ее элементы и механизм действия

Потребителей

3.1. Побудительные стимулы окружающей среды

3.2. Категория культуры, ее элементы и механизм действия

3.3. Социальный класс

3.4. Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор товара

3.5. Ролевая теория и ее маркетинговое использование

3.6. Семья как первичная референтная группа

3.7. Ситуационные факторы

Побудительные стимулы окружающей среды

На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние факторы окружающей среды, к которым относятся следующие:

1. Политико-правовые:

- политическая стабильность;

- законодательная база;

- вмешательство государства в экономические процессы;

2. Экономические:

- уровень доходов населения;

- уровень и динамика цен;

- инфляция;

- доступность кредитов.

3. Научно-технические:

- развитие науки и техники в целом;

- уровень технической грамотности;

- уровень информатизации;

- скорость обновления товаров и технологий на рынке.

4. Демографические:

- миграция;

- уровень рождаемости;

- уровень образования;

- поло-возрастной состав населения.

5. Природные:

- климатические условия;

- экология.

6. Культурные:

- культурный уровень в стране в целом;

- принадлежность к определенной субкультуре;

- приверженность традициям;

- сформированная система ценностей;

- мода и господствующие культурные тенденции;

- доминирующая идеология;

- вероисповедание.

7. Социальные:

- социальная структура общества;

- сформировавшийся и гарантированный уровень жизни;

- сформировавшиеся группы сравнения, модели поведения и референтные группы;

- роль и социальный статус потребителя.

8. Ситуационные:

- в процессе коммуникации;

- в процессе покупки;

- в процессе потребления.

Категория культуры, ее элементы и механизм действия

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как жить и что делать. В человеке система инстинктов угасла. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни. Культура — это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями.

Культура – это система ценностей, представлений о мире и правил поведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение.

Культура - набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное.

О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет этот товар.

Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из любой точки страны.

При сакральномже поведении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл.

Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п.

Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, являются марочными, с высокой ценовой премией бренда.

Однако нельзя говорить об однородности культуры. Во всех обществах существует множество подгрупп, имеющих различные культурные ценности и традиции.

Каждое общество имеет субкультуру.Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества.

Система норм и ценностей, отличающих группу от большинства общества, называется субкультурой.

Ценности субкультуры, формируясь под влиянием таких факторов, как социальный класс, этническое происхождение, религия и место жительства, воздействуют на формирование личности и поведение членов группы.

Именно поэтому существуют региональные отличия в предпочтениях, например, в одежде. Украинские потребители, по сравнению с потребителями Западной Европы, более требовательны к качеству продукции и редко совершают спонтанные покупки. Они приобретают изделия, которые можно удачно скомбинировать с уже имеющимися в гардеробе.

В целом культурную среду, определяющую поведение человека, в том числе как потребителя, можно представить в виде сложного взаимного пересечения различных культурных микросред (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Культурная среда

Культура обладает следующими особенностями:

1.Культура приобретаема.

Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation).

Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией (аcculturation).

2.Культура устанавливает определенные рамки поведения людей.

3.Влияние культуры обычно не осознается человеком.

4.Культура динамична.

Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для предприятий являются изменения в технологии и моде.

Культура влияет на поведение потребителей в таких сферах как:

1) осознание себя и мира;

2) общение;

3) одежда и внешность (например, украинцы склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда);

4) культура питания;

5) представления о времени;

6) взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.);

7) мыслительные процессы и обучение;

8) привычки в работе (аккуратность, профессионализм, творческий подход).

Элементы культуры

Культура включает абстрактные и материальные элементы.

Материальные элементы – это инструменты, книги, компьютеры, здания и сооружения, специфические продукты. Например, материальным компонентом культуры могут выступать картины, известные марки машин, предметы старины и т. д.

Абстрактные элементы – это ценности, нормы, язык, санкции.

1. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека, группы или общества.

Эти идеи неодинаковы в разных обществах: в одних культурах соперничество приветствуется, в других – подвергается строгим санкциям.

Культурные ценности подразделяются на тригруппы:

1.Ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.

Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?

Романтическая ориентация. Верит ли культура, что “любовь все преодолевает”?

Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?

Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальнаявласть автоматически принадлежит мужчинам?

Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха,превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?

Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываютсяболеемолодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду, отражают взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой.

Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?

Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?

Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?

Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?

Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу “что будет, то и будет”?

Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?

Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?

Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?

Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?

Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

2.Нормы – это схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; описание поведения большинства членов социальной системы.

Нормы проявляются в разных формах:

(1)Право — это нормы поведения, закрепляемые законом.

Закон — это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер.

Во многих странах действуют законы, определяющие права потребителей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат наказанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.

(2)Мораль — это нравственность, форма общественных отношений. Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изоляция.

Например, человеку очень жарко, но он идете одетым, потому что усвоенные им моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют, как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют небрать товар в магазине без оплаты, даже если покупатель находится вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму “не укради”, милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.

(3)Обычаи — это стереотипный способ поведения, который воспроизводится в определенном обществе или социальной группе и является привычным для их членов. Главным признаком обычая является его преемственность.

Например, обычай дарить на день рождение друзьям и родственникам подарки, надевать белое платье в день свадьбы, разыгрывать знакомых 1-го апреля.

(4) Ритуалы – символические действия, характеризующиеся периодичностью и последовательностью.

Например, ритуальным потреблением является покупка елки и новогодних игрушек, валентинок в день Святого Валентина, пасхальных куличей в день Христова Воскресения.

(5) Религия — это поведение и действия, основанные на вере в существование бога или высшей силы.

Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т. п.), использование одежды. Активизация духовных исканий привела к росту спроса на религиозную литературу, нетрадиционную медицину, подарки религиозной тематики.

(6) Мода — непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.

Отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа. В середине 1940 – х годов Джеймс Лавер предложил таблицу, описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее называют "Законом Лавера".

Согласно этому закону, один и тот же костюм будет:

- неприличным – за 10 лет до своего времени;

- бесстыдным – за 5 лет;

- смелым – за 1 год;

- нарядным – в свое время;

- вышедшим из моды – годом позже;

- отвратительным – через 10 лет;

- смешным – через 20 лет;

- забавным – через 30 лет;

- причудливым – через 50 лет;

- очаровательным – через 70 лет;

- романтичным – через 100 лет;

- красивым – через 150 лет.

В наше время закон выглядел бы иначе, так как ускорилось развитие моды. Модели одежды в течение 10 лет проходят цикл от смешного до модного и наоборот.

3. Язык – это средство общения с помощью звуков, жестов, символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

При реализации товаров в других странах следует учитывать особенности перевода марочных имен и рекламных слоганов. Например, модель автомобиля "Nova" компании "General Motors" для испаноговорящих рынков звучит как "это не поедет". Притчей во языках стали появившиеся на украинских прилавках товары с торговыми названиями: мыло "Duru", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" и т. д.

Существуют также определенные различия в восприятии значений чисел, цветов и других символов.

Желтые цветы – символ смерти в Мексике и неверности во Франции. Число 13 – негативно воспринимается в Европе, но положительно в Японии. Сова – символ мудрости в Европе и США, несчастья в Индии.

В Болгарии жесты, обозначающие согласие и несогласие, диаметрально отличаются от общепринятых.

4. Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.

Санкции бывают позитивными (популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить на лестничную площадку или на улицу; если он один, то курение означает прерывание общения и т. д.

Все элементы культуры являются действенными в силу их активного принятия или пассивного признания.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: