История изучения потребительского поведения

Условия осуществления добровольного экономического обмена

1. Наличие как минимум двух сторон.

2. Каждая сторона должна иметь возможность предложения чего-либо ценного для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе (принятии или отклонении) предложений другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится он или нет - зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получат выгоду (или по крайней мере не несут убытки), поскольку каждый из них был свободен отклонить или принять предложение.

“Поведение потребителей” - это прикладная научная дисциплина. В основе курса “Поведение потребителей” лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: маркетинг, менеджмент, социология, психология, социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Объект и предметизучениякурса"Поведение потребителей" рассматривается с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической.

Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек.

В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т. д.

В социологической традиции объектом является - процесс потребления.

В индивидуалистической традиции предметом курса является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Цель курса "Поведение потребителей" – изучение основных направлений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведения потребителей и использование этих механизмов для достижения целей организации.

Задачи курса "Поведение потребителей":

1. Исследование процесса принятия решения индивидуальным потребителем.

2. Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки индивидуального потребителя.

3. Определение эффективности воздействия на покупательское поведение маркетинговых стимулов предприятий-продавцов.

4. Исследование особенностей поведения организационных потребителей.

5. Овладение методами исследования потребительского поведения.

История изучения потребительского поведения

Хронология изучения потребительского поведения включает 6 этапов:

I этап. до 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.

К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.

Согласно бихевиоризму человек при рождении имеет определенное количество схем поведения, на которые надстраиваются более сложные формы – "регуляторы поведения". Удачные реакции закрепляются и в будущем имеют тенденцию к воспроизведению (закон эффекта). В результате многократного повторения определенные реакции автоматизируются. Ошибочным в этой теории было отрицание сознания как регулирующего фактора поведения и игнорирование социальной природы человеческого поведения. Однако бихевиористы внесли существенный вклад в разработку математических методов изучения поведения, создали предпосылку для возникновения кибернетики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”.

II этап. 30 - е – 50 - е годы ХХ века.В это время возникает модернистское научное направление.

Для модернистского мировоззренияхарактерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, культурный разрыв, конфликт между поколениями.

Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило позитивистскую методологию исследования общества.

Характерная черта позитивизма — это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда — особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов. Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят, так называемые, количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоякую цель: понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей; выявлять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологииявляется посылка, что потребитель — это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении: взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.

Благодаря Зигмунду Фрейду, наука в начале XX в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии объяснить свое поведение и причины принятого решения в логически стройных категориях. Благодаря фрейдизму, в научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х годов эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежали проективная техника и глубинные интервью.

В это же время в американских колледжах и бизнесшколах появляется дисциплина “Поведение потребителя”.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому действия фирм-продавцов характеризовались стремлением поймать потребителя “на крючок”, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем конкуренты.

III этап. 60 - е – 70 - е годы ХХ века.В 1960-е гг. основой исследования потребительского поведения являлось понимание потребителя как информационного процесса.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации “Поведения потребителей” в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”.

IV этап. 80-е годы ХХ века. Этот период характеризовался расширением взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Стало приобретать популярность постмодернистское научное направление.

Постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов.

Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, ставят под сомнение ведущую роль потребностей, суверенитет потребителя, согласованность его поведенческих действий.

В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не просто акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает: покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание и т. д. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается на такие методы исследования, как глубинные интервью, семиотический анализ использования вещей.

Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Главной целью такого исследования является понимание и интерпретация (объяснение) поведения. С точки зрения интерпретативизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно единственное объяснение.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является “Отличия: социальная критика суждений о вкусе” (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрильярд (Baudrillard), разработавший концепцию “общества потребления”. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Таким образом, «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.

V этап. 90-е годы и по настоящее время.Развитие нового направления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой которого является фокус на культуру и социальные проблемы.

В 1990-е годы вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина, однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию.

В 1999 году международная потребительская организация «Consumers International» приступила к изданию бюллетеня «Потребитель XXI — Организации потребителей вступают в XXI столетие». Бюллетень публикует новости потребительского движения во всем мире.

К концу XX века в значительной степени стали меняться научные взгляды на систему маркетинга. На смену традиционному пониманию маркетинга приходят новые концепции, получившие названия максимаркетинга и нейромаркетинга.

Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах.

Максимаркетинг базируется на семи основных принципах:

1) выбор потенциального потребителя как максимальная цель;

2) максимальное изучение средств массовой информации;

3) максимальная отчетность;

4) максимальное воздействие рекламы;

5) повышение результативности стимулирования сбыта;

6) максимальное вовлечение потенциального потребителя;

7) максимальное укрепление отношений с потребителем.

В результате эффективного применения максимаркетинга фирма может повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в лучших торговых представителей.

Нейромаркетинг - прикладной раздел нейроэкономики, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов.

Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя.

Основными целями нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: