Комплексная рекламная кампания

ЛЕКЦИЯ 6. Комплексные рекламные кампании и особенности их организации

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно- информационной и маркетинговой деятельности.На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.Особенности международных рекламных кампанийМеждународной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.Эффективность рекламных кампаний Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:1.экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;2. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;3. анкетирование;4. конкурсы среди производителей рекламной продукции.Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Комплексная рекламная кампания

Город, в котором развито и продолжает развиваться огромное количество компаний. Не смотря на это, многим из них требуется проведение комплексной рекламной кампании для поднятия спроса на новый или старый товар.

Комплексная рекламная кампания это ряд мероприятий рекламного характера, которые разработаны соответственно программе маркетинга и направлены на потребителя, играющих роль возможных клиентов для поднятия их интереса, способствующего разрешению компаний поставленных коммерческих задач. Группа компаний предлагает организацию и проведение комплексной рекламной кампании

Всем ведомо, что реклама владеет массой функций, конфигураций, обликов и орудий. Данная рекламная кампания представляет собой архитектурный ансамбль. Реклама, как и архитектура, имеет комплект исходных элементов, но их совмещения и соотношения бесконечны. Тем не менее, выстроенному комплексу свойственно быть не только красивым, но и функциональным, таким образом, успех зависит и от точно подобранных пропорций и цепи сочетания элементов в композиции.

Комплексная рекламная кампания включают полный комплекс коммуникаций маркетинга, в которых наилучший баланс и целесообразное использование того или иного отдельного средства и формы рекламы устанавливаются линией факторов. Главными же, непременно, являются цель рекламы и степень жизненного цикла продукта, характеризующего величину имеющегося спроса.

На соотношения коммуникаций и предпочтение определенных методов и орудий оказывает влияние и ряд иных факторов, тем не менее, непоколебимыми останутся логичность рекламных процессов и порядок выполнения действий. Специалистами результативная комплексная рекламная кампания начинается с доскональной разработки плана. План комплексной рекламной кампании — это наступательный план на потребителя, отрубающий соперников. Благодаря только системному и комплексному подходу при планировке и осуществлении рекламной кампании гарантируется успех.

Подготовительный этап разработки рекламной кампании представляет собой сбор и систематизацию информации по таким позициям, которые определяют структурный комплекс маркетинговых коммуникаций:

1.Центральные цели предприятия на ближайшие и отдаленные перспективы:
-маркетинговая стратегия достижения поставленных целей;

-позиционирование предприятия, а так же его товара

2. Тип продукции:

-что изготовляет или реализует предприятие;

-какие характеристики имеет его товар;

-чем данная продукция выгодно различается от товара аналога;

-какая величина спроса на эту продукцию;

-на какой ступени жизненного цикла продукт находится.

3. Тип рынка:

-кто является потребителем данной продукции;

-какие самые существенные характеристики данного рынка клиентов;

-до какой степени потребители довольны наличествующим товаром;

-состояние потребительской аудитории;

-что известно потребителям об этом товаре.

4. Конкуренты:

-основные конкуренты, их продукция;

-какая стратегия и тактика продвижения их товара на этом рынке;

-успешны ли их способы продвижения товара.

5.Коммуникационная политика компании:

-какие обычаи компании при вырабатывании маркетинговой коммуникации;

-чем реклама компании выгодно различается от рекламы конкурентов.

На сегодняшний день есть несколько вариаций продвижения товара, целесообразность предпочтения зависит от маркетинговой стратегии — системных подходов к изготовлению и продаже продукции. Если изготовитель предпочитает массовый маркетинг, целиком логично будет использовать методику брэндинга — марочной позиции управления. Это означает, что на рынок идет товарное семейство, замаркированное одним брэндом. Тем не менее, необходимо учитывать, что создать brand и branding технология - это совсем разные вещи. Оповестить о новоиспеченной марке — это значит уведомить о ее существовании, в свое время, как брэндинг — это стратегия, требующая значительных затрат, потому что является крупномасштабной и полнокровной комплексной рекламной кампанией, сориентированной на значительные перспективы.

Создать brand означает ограничиваться разработкой фирменного стиля компании, констант рекламного логотипа и атрибутов, а branding представляет собой технологию по применению всех рекламных и информационных материалов, а так же рекламной акции, связанных совместной идеей, отображающей позицию, а не примитивное однотипное оформление. Как раз с таких принципов и нужно оценить собственный потенциал относительно применения брэндинг - технологий.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: