Сделай Сам Свою Работу на 5

Тема № 6. «Алгоритм анализа маркетинговой деятельности на предприятии»





План:

1. Последовательность и основные этапы проведения анализа маркетинговой деятельности. Факторы и критерии анализа маркетинговой деятельности.

2. Маркетинговый аудит.

 

1. Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа - это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа.

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия.



Основные направления анализа маркетинговой деятельности:

· исследование рынка и его прогнозирование - анализ структуры участников рынка, потребителей и спроса;

· анализ конкурентов;

· анализ товарной политики;

· анализ ценовой политики;

· анализ сбытовой политики;

· анализ коммуникационной политики,

· анализ внутренней среды и ее возможностей (внутренний потенциал предприятия).

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка: · перспективность, привлекательность рынка; · оценка емкости рынка; · исследование товарной структуры рынка; · общий анализ основных участников рынка; · оценка спроса и предложения на рынке; · сегментация и выделение ниш на рынке; · построение модели развития рынка и прогнозирование продаж. · матрица GE; · метод прогнозирования емкости; · метод экспертных оценок «Дельфи»; · формирование «портрета» товарного рынка; · сравнительный анализ; · методы статистического анализа; · SWOT-анализ; · PEST-анализ; · метод прогнозирования спроса; · метод гибкого сегментирования; · метод компонентного сегментирования; · метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: · определение лидеров рынка; · изучение преимуществ и недостатков конкурентов; · сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; · определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок) · матрица Портера; · построение карты стратегических групп; · бенчмаркинг; · анализ чеков конкурентов; · метод сравнительной оценки; · SWOT-анализ основных конкурентов; · факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ товарной политики: · общая динамика продаж; · исследование товарного ассортимента; · определение этапа ЖЦТ; · позиционирование товара или услуги; · исследование имиджа бренда среди конкурентов; · исследование рыночной стоимости бренда; · удовлетворенность потребителей и лояльность; · качество обслуживания потребителей. · матрица БКГ; · АВС-анализ; · XYZ-анализ; · построение карты позиционирования; · холл-тест; · метод свободных ассоциаций; · опрос потребителей; · метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики: · анализ типов рынка; · оценка уровня цен на рынке; · измерение ценовой эластичности; · анализ удовлетворенности предлагаемой ценой. · методы расчета средней цены; · метод дуговой эластичности; · метод точечной эластичности; · опрос; · интервью.
5 Анализ сбытовой политики: · анализ рынка сбыта; · анализ поставщиков; · анализ политики транспортировки. · сегментация рынка; · сравнительный анализ поставщиков; · математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
6 Анализ коммуникационной политики: · эффективность промо-акций, рекламных кампаний; · проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм). · анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; · пробные покупки; · холл-тест; · опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication. Это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.





В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка: · перспективность, привлекательность рынка; · оценка емкости рынка; · исследование товарной структуры рынка; · общий анализ основных участников рынка; · оценка спроса и предложения на рынке; · сегментация и выделение ниш на рынке; · построение модели развития рынка и прогнозирование продаж. · матрица GE; · метод прогнозирования емкости; · метод экспертных оценок «Дельфи»; · формирование «портрета» товарного рынка; · сравнительный анализ; · методы статистического анализа; · SWOT-анализ; · PEST-анализ; · метод прогнозирования спроса; · метод гибкого сегментирования; · метод компонентного сегментирования; · метод прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: · определение лидеров рынка; · изучение преимуществ и недостатков конкурентов; · сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; · определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок). · матрица Портера; · построение карты стратегических групп; · бенчмаркинг; · анализ чеков конкурентов; · метод сравнительной оценки; · SWOT-анализ основных конкурентов; · факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: · выявление потребительских предпочтений; · построение «портрета» потребителей; · анализ жалоб потребителей; · удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей. · опрос; · наблюдение; · интервью; · фокус-группа; · Яндекс.Метрика, Google Analytics.
4 Анализ издержек клиента: · анализ уровня цен; · анализ места расположения предприятия. · методы расчета средней цены; · опрос; · интервью.
5 Анализ удобства для потребителей: · анализ месторасположения; · анализ графика работы; · парковка; · транспортное сообщение; · анализ дополнительных функций товара. · сравнительная характеристика торговых зон; · опрос; · интервью; · фокус-группа.
6 Анализ коммуникаций: · анализ деятельности торгового персонала. · Mystery Shopping; · опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3. Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка: · перспективность, привлекательность рынка; · оценка емкости рынка; · исследование товарной структуры рынка; · общий анализ основных участников рынка; · оценка спроса и предложения на рынке; · сегментация и выделение ниш на рынке; · построение модели развития рынка и прогнозирование продаж. · матрица GE; · метод прогнозирования емкости; · метод экспертных оценок «Дельфи»; · формирование «портрета» товарного рынка; · сравнительный анализ; · методы статистического анализа; · SWOT-анализ; · PEST-анализ; · метод прогнозирования спроса; · метод гибкого сегментирования; · метод компонентного сегментирования; · метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: · определение лидеров рынка; · изучение преимуществ и недостатков конкурентов; · сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; · определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок). · матрица Портера; · построение карты стратегических групп; · бенчмаркинг; · анализ чеков конкурентов; · метод сравнительной оценки; · SWOT-анализ основных конкурентов; · факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: · выявление потребительских предпочтений; · построение «портрета» потребителей; · анализ жалоб потребителей; · качество обслуживания потребителей; · лояльность потребителей; · удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями). · опрос; · наблюдение; · интервью; · фокус-группа; · Яндекс.Метрика, Google Analytics; · сравнительная характеристика торговых зон; · Mystery Shopping.
4 Анализ товарной политики: · общая динамика продаж; · исследование товарного ассортимента; · определение этапа ЖЦТ; · позиционирование продукции (товара) и услуги; · исследование имиджа бренда среди конкурентов; · исследования рыночной стоимости бренда. · матрица БКГ; · АВС-анализ; · XYZ-анализ; · матрица ADL; · построение карты позиционирования; · холл-тест; · метод свободных ассоциаций; · метод Brand Strength; · опрос.
5 Анализ ценовой политики: · анализ типов рынка · оценка уровня цен на рынке; · измерение ценовой эластичности. · методы расчета средней цены; · метод дуговой эластичности; · метод точечной эластичности.
6 Анализ сбытовой политики: · анализ рынка сбыта; · анализ поставщиков; · анализ политики транспортировки. · сегментация рынка; · сравнительный анализ поставщиков; · математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных пасходов.
7 Анализ коммуникационной политики: · эффективность промо-акций, рекламных кампаний; · маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, упаковки, рекламных идей и форм). · анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; · пробные покупки; · холл-тест; · опрос.

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из выше представленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

· соответствие цели анализа;

· соответствие ресурсным возможностям;

· уровень достоверности информации;

· затратность метода;

· полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

· абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;

· неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;

· частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;

· полное несоответствие критерию оценки метода – «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рис. - Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности

 

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

2. Маркетинговый аудит – всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц; сторонняя оценка маркетинговой активности компании, ее дистрибуторов или привлеченных агентств. Независимая оценка является эффективным и необходимым инструментом защиты инвестиций в продвижение.

Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности; оценка соответствия организации определенным рыночным условиям; повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж.

Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. В результате проведения аудита внешней среды предприятия, клиент получает:

· Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.

· Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.

· Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.

· Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации. В результате проведения аудита внутренней среды предприятия, клиент получает:

· Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.

· Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).

· Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.

· Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.

· Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.

· Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Также рекомендуется проводить маркетинговый аудит, когда:

· В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.

· Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.

· Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.

· Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.

· Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

· Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование - маркетинговый аудит.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

· продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

· наличия и движения товаров;

· эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

· конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

· закупки;

· сбыт;

· маркетинг;

· складское хозяйство;

· каналы сбыта;

· логистика;

· бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

· используемой предприятием маркетинговой информации

· принимаемых на ее основании управленческих решений

· и соответствующих решениям действий.

Для того, чтобы маркетинговый аудит сохранял свое преимущество перед другими инструментами исследования маркетинговой деятельности, которое заключается в оперативности его осуществления, необходимо четко соблюдать последовательность действий, принципы и этапы сбора информации. Только в этом случае компания сможет обеспечить необходимый уровень конкурентоспособности на внешнем рынке.

Основные этапы проведения маркетингового аудита представлены на рис.

 

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем суть анализа маркетинговой деятельности?

2. Каковы основные этапы проведения анализа маркетинговой деятельности?

3. Перечислите основные методы анализа маркетинговой деятельности.

4. Чем отличается анализ маркетинговой деятельности от маркетингового аудита?

5. Что такое маркетинговый аудит?

6. Этапы проведения комплексного аудита.

7. Когда следует проводит маркетинговый аудит и каковы его инструменты?

 

Рис. - Этапы проведения комплексного аудита инструментов маркетинга предприятия

Тема № 7. «Оценка эффективности маркетинговой деятельности»

План:

1. Понятие эффективности маркетинговой деятельности. Система показателей и методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

 

1. Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

· доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

· объем отгруженной продукции;

· объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

· расходы службы маркетинга;

· коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

 

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

 

Эффективность маркетинга характеризуется двумя аспектами.

Первый аспект. Эффективность маркетинга как производительность

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период, т.е. решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше.

Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как

прибыль, объем продаж, доля рынка к маркетинговым затратам.

Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств.

Второй аспект. Эффективность маркетинга как характеристика результативности - эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках, т.е насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована.

Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность.

К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно

- философия ориентации на потребителя,

- адекватность маркетинговой информации,

- интегрированная организация маркетинга,

- эффективность управления маркетинговой деятельностью и

- стратегическая информация,

применяется описание набора определенных показателей. Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных.

 

Эффективность службы маркетинга - во многом зависит от организации маркетинговой службы. Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов: подбор кадров, распределение функций, информационно-техническое оснащение, предоставление рабочих мест, необходимой информации, мотивирование труда сотрудников.

Работа службы маркетинга позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы. На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности - непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

- эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;

- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

1. В процессе разработки плана маркетинговой деятельности определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

2. Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

· оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.