Реклама в системе маркетинга и ее функции

О. В. Смирнова

РЕКЛАМА ПАРИКМАХЕРСКИХ

Реклама в системе маркетинга и ее функции

Реклама обладает большим количеством функций, выделение которых обуславливается использованием нескольких подходов:

Экономический подход.Здесь реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, как популяризация производства, литературы, искусства (А. Наймушин), как неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей, четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения (Международнаяторговая палата). Различают рекламу прямую, под которой понимаются все виды рекламы, призванные склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации, и косвенную. Косвенная реклама (паблик рилейшнз) - «все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение». С точки зрения экономической эффективности реклама, будучи одним из способов продвижения товара на рынок, существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Иными словами, реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама утрачивает свою экономическую эффективность в следующих случаях:

1) когда товар реализуется и без рекламы;

2) когда рост продаж стимулируется дорогими рекламными средствами, в то время как существуют другие, нерекламные (и более дешевые) методы;

3) когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.

Актуальность рекламы проявляется в тех случаях:

1) когда появляется новая, никому не известная фирма;

2) когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

3) когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

4) когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов³.

Психологический подход,где под рекламой понимается комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.Реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь «от информирования к увещеванию, от увещевания ¾ к выработке условного рефлекса, затем ¾ к подсознательному внушению и проецированию символического изображения» [2, с. 9]. Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации ¾ публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Еще один психологический аспект рекламы рассматривающий ее не только как комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели ¾ продажи товаров и услуг, но и как средство формирования комфортного психологического состояния человека:«Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, и тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не столько крем для кожи, но вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаряют весельем. Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью «двигателя торговли».

Ее миссия ¾ создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни».

Информационный подход,где реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями.Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций.

Социологический подход.В его рамках реклама определяется как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.

Социокультурный подход,где реклама рассматривается не только как механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей.Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. В качестве примера можно привести рекламу жаропонижающего средства, состоящую из нескольких картинок (больной с температурой, принимающий лекарство и выздоровевший), которая в некоторых странах Азии ¾ согласно традициям письма ¾ воспринимается не слева направо, как принято в Европе и Америке, а справа налево. Таким образом, реакция на подобную рекламу будет прямо противоположной ожидаемой ¾ здоровый человек, принимающий данное лекарство, и заболевающий ¾ далеко не лучшая иллюстрация эффективности средства.

Видение рекламы как комплекса не только экономических, но и социокультурных проявлений характерно для тех стран, в которых функционирует информационное общество. Здесь потребитель рассматривается как субъект со сложным внутренним миром, по отношению к которому грубая и прямая манипуляция оказывается недопустимой, сама же реклама выступает как специфический элемент гуманизации общества. При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

1.2. Определение рекламы.

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары.химические и физико-химические.

Существует большое количество различных определений рекламы.Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [3, с. 699].

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [4, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама– распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

 

1.3. Место рекламы в системе массовой коммуникации.

Рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет достаточно широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу масс-медиа.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

· информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре – новинке или новой услуге);

· экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);

· суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);

· рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на потребителя, каждая в тот период времени, когда она необходима, либо несколько функций в комплексе одновременно.

Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама – это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.

 

 

Предыдущая1234567Следующая

---

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:

©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.