Лекция 5. ДЕЛОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Деловая коммуникация – это процесс взаимодействия деловых партнеров,

направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида предметной

деятельности: производственной, научной, педагогической и пр. В деловой

коммуникации предметом общения является деятельность (дело), и партнер по

общению всегда выступает как личность, значимая для другого.

Основные задачи деловой коммуникации – продуктивное сотрудничество,

стремление к сближению целей, улучшение партнерских отношений.

Деловая коммуникация предполагает реализацию следующих условий:

1) обязательность контактов всех участников общения, независимо от их

симпатий и антипатий;

2) предметно-целевое содержание коммуникации;

3) соблюдение формально-ролевых принципов взаимодействия, с учетом

должностных ролей, прав и функциональных обязанностей, придерживаясь при

этом субординации и делового этикета;

4) взаимозависимость всех участников деловой коммуникации и в

достижении конечного результата, и при реализации личных намерений;

5) коммуникативный контроль участников взаимодействия, в том числе

высокий (игра, манипулирование, камуфляж);

6) формальные ограничения: а) конвенциональные ограничения, то есть

соблюдение правовых, социальных норм, следование регламентации

(например, действия по инструкциям, протокол, соблюдение правил

внутреннего распорядка, следование традициям предприятия и пр.);

б) ситуативные, то есть с учетом ситуации делового общения (например,

деловая беседа, совещание, презентация, переговоры и пр.) взаимодействовать

целенаправленно, в заданном регламенте, используя адекватные коммуни-

кативные средства, создавая соответствующую пространственную среду и

достигая прагматического ожидаемого результата; в) эмоциональные, то есть

независимо от степени напряженности деловой атмосферы проявлять

стрессоустойчивость – управлять собой, демонстрировать эмоциональную

культуру; г) насильственные, то есть допустимо прерывание контакта любой из

сторон в тех случаях, когда содержание информации перестает носить

предметный характер, или когда исчерпано отведенное для коммуникации

время, а также когда реакции партнера неадекватны ожиданиям и нормам

(например, агрессивное поведение).

Основной способ организации коммуникативной деятельности при

взаимодействии двух партнеров – диалог. Типичными единицами диалога

являются действие, высказывание и слушание.

Деловая коммуникация реализуется в трех основных коммуникативных

формах:

− монологической, где преобладают коммуникативные действия – выска-

зывания личности как субъекта – организатора процесса слушания у других

субъектов – участников общения;

− диалогической, в которой субъекты взаимодействуют и взаимно

активны;

− полилогической, организующей многостороннее общение, которое чаще

всего носит характер своеобразной борьбы за овладение коммуникативной

инициативой и связано со стремлением максимально эффективной ее

реализации.

Начало – наиболее важная часть беседы. В ее задачу входят: установление

контакта с собеседником; привлечение внимания к предмету разговора;

создание благоприятной атмосферы для беседы; побуждение интереса к беседе;

перехват инициативы (в случае необходимости).

Независимо от предмета разговора выделяют перцептивные цели деловой

беседы: закрепить хорошие отношения с работником; повысить удовлет-

воренность работника разными аспектами трудовой деятельности – содержа-

нием работы, условиями труда, режимом деятельности; побудить работника,

делового партнера к определенным действиям; обеспечить коллективное

сотрудничество в рамках отдела, организации, между организациями; обеспе-

чить лучшее взаимопонимание.

Фаза передачи информации логически продолжает начало беседы и

одновременно является «трамплином» для перехода к фазе аргументации.

Основными задачами этого этапа являются: сбор специальной информации по

проблемам, запросам и пожеланиям собеседника и его организации; выявление

мотивов и целей собеседника; передача запланированной информации;

формирование основ для аргументации; анализ и проверка позиции собесед-

ника; предварительное определение конечных результатов беседы (если

возможно).

Данная фаза состоит из четырех этапов: обсуждение проблемы – передача

информации – закрепление информации – обозначение нового направления

информирования, а основные ее элементы: постановка вопросов, выслуши-

вание, изучение реакций собеседника, передача информации собеседнику.

Аргументирование – следующая фаза деловой беседы, в ходе которой

формируется предварительное мнение, собеседники занимают определенные

позиции по обсуждаемой проблеме. При этом можно устранить или смягчить

противоречия, возникшие в ходе беседы, критически проверить положения и

факты.

Фаза аргументации переходит в фазу опровержения доводов собеседника,

решающего следующие основные задачи: разграничение отдельных возра-

жений по субъектам, объектам, месту, времени и последствиям; приемлемое

объяснение высказанных или невысказанных возражений, замечаний,

сомнений; нейтрализация замечаний собеседника.

Принятие решений и завершение беседы — заключительная фаза деловой

беседы. При этом решаются такие основные задачи: достижение основной или

альтернативной цели; обеспечение благоприятной атмосферы в конце беседы

независимо от наличия или отсутствия взаимопонимания; стимулирование

собеседника к выполнению намеченных действий; поддержание в дальнейшем

контактов с собеседником (при необходимости); составление развернутого

резюме беседы с четко выделенным основным выводом (см.: Панфилова А.П.

Деловая коммуникация в профессиональной деятельности).

Деловая беседа по телефону — самый быстрый деловой контакт. Телефон

является одним из самых эффективных средств экономии времени и

одновременно самым распространенным «поглотителем» времени.

План беседы по телефону определяется количеством времени, отводимого

на разговор, и состоит из следующих этапов: взаимное представление; введение

собеседника в проблему; обсуждение проблемы, ситуации; заключительное

резюме.

Подготовка телефонного звонка предполагает ответы на следующие

вопросы: цели (чего я хочу достичь, каковы мои намерения?); абонент (кому я

хочу позвонить?); время (когда я хочу позвонить?); вопросы для обсуждения

(какие вопросы нужно оставить, какую информацию передать или запросить?);

документация (какие документы потребуются?); запись разговора (при

необходимости следует подготовить все для записи информации).

Входящие звонки. Важно выяснить основные моменты, которые облегчат

эффективное ведение телефонных переговоров: кто звонит (фамилия, имя и

отчество того, кто звонит); по какому вопросу или проблеме; насколько важен

вопрос, сроки исполнения. Далее следует сообщить нужную информацию, если

можно, сразу предоставить ее или перезвонить, как только поступит необ-

ходимая информация.

Исходящими звонками легче управлять. Наиболее рациональный

способ — группировать их в телефонные блоки.

Для междугороднего телефонного разговора особенно важны краткость,

точность, четкость изложения вопроса. Необходимо также учитывать разницу

во времени. После представления следует назвать, кого и по какому вопросу

пригласить для разговора.

5.1. Деловое совещание

Деловое совещание – это общепринятая форма делового общения по

обсуждению производственных вопросов и проблем, требующих коллек-

тивного осмысления и решения.

Типы совещаний можно классифицировать в зависимости от управлен-

ческих функций:

− совещания по планированию, на которых обсуждаются вопросы

стратегии и тактики деятельности организации, ресурсы, необходимые для

реализации планов;

− совещания по мотивации труда, где обсуждаются проблемы производи-

тельности и качества, удовлетворенности персонала, причины низкой

мотивации, возможности ее изменения, вопросы морального и материального

стимулирования;

− совещания по внутрифирменной организации, где предметом

обсуждения становятся вопросы структурирования организации, координации

действий структурных подразделений, делегирование полномочий и др.;

− совещания по контролю за деятельностью работников посвящены

обсуждению результатов деятельности, достижения поставленных целей,

проблемам срывов, низкой производительности;

− совещания, специфические для организации, где обсуждаются

оперативные вопросы управления в связи с ситуацией в организации,

инновации и возможности их внедрения, проблемы выживания, конкурен-

тоспособности, имиджа, стиля.

При подготовке совещания необходимо определить: цель совещания –

описание ожидаемого результата, нужного решения, желательного итога;

предмет обсуждения – тема совещания, которая должна быть актуальной,

конкретно сформулированной и представляющей интерес для участников

совещания.

Повестка совещания – письменный документ, содержащий следующую

информацию: тема; цель; перечень обсуждаемых вопросов; время начала и

окончания; место проведения; фамилии и должности докладчиков, работников,

ответственных за подготовку вопросов; время, отведенное на каждый вопрос;

место, где можно ознакомиться с материалами по каждому вопросу.

Совещания проходят оперативно и конструктивно, когда участники не

просто информированы о правилах поведения, но и придерживаются их.

Правила поведения на совещании для руководителя:

− начать и завершить совещание в точно назначенное время;

− сообщить о регламенте;

− согласовать правила работы, уточнить повестку дня;

− назначить ответственного за регламент и протокол;

− регулировать деловитость и направленность выступлений;

− соблюдать корректность дискуссии;

− использовать разнообразные приемы для активизации внимания

участников совещания;

− подводя итоги, обобщить все сказанное, сформулировать выводы,

определить задачи на будущее;

− в заключение оптимизировать ситуацию, настроить персонал на

эффективную работу.

Правила поведения на совещании для участников:

− не следует бояться взять на себя ответственность за то, что вы говорите;

− не рекомендуется использовать провокационные вопросы или вопросы-

ловушки, которые провоцируют конфликты, становятся причиной ухода от

проблемы;

− в высказываниях быть конкретным, четким, корректным;

− оставаться естественным — самим собой, а «не играть роль»;

− выражать собственную позицию.

После совещания необходимо направить усилия на выполнение принятых

решений: проанализировать ход и результаты; внимательно просмотреть

протокол результатов; создать условия для реализации намеченных

мероприятий.

5.2. Пресс-конференция

Пресс-конференция – мероприятие, направленное на информационную и

рекламную поддержку имиджа организации. Этот вид деловых контактов во

многом обеспечивает эффективность взаимодействия с внешней средой.

Структура пресс-конференции. В вводной части обязательны следующие

элементы: приветствие; разъяснение причины проведения; программа;

представление выступающих; информация о материалах, представляемых

прессе.

В ходе пресс-конференции: докладчик кратко зачитывает текст заявления,

в котором отмечается о причинах ее проведения; репортеров просят задавать

вопросы докладчику; определяется очередность ответов на заданные вопросы,

при этом репортеры не должны отклоняться от объявленной темы.

Ведущий на пресс-конференции должен: не допускать преувеличений,

называть вещи своими именами; проявлять уважение к своим конкурентам,

политическим противникам; не стремиться убедить других в том, что успех —

исключительно ваше личное достижение; не вступать в споры, не использовать

«закрытые» ответы типа «Да», «Нет»; не затрагивать тем, освещение которых в

прессе нежелательно; не проявлять пристрастия или неприязни к кому-либо из

участников пресс-конференции.

5.3. Деловые переговоры

Деловые переговоры – специфический вид деловой коммуникации,

имеющий свои правила и закономерности, использующий совместный анализ

проблем. Деловые переговоры – инструмент как внутренних, так и внешних

коммуникаций.

Выделяют два подхода к переговорам: конфронтационный и партнерский.

Конфронтационный подход к переговорам – это противостояние сторон,

своеобразное поле битвы, т. е. каждая из сторон уверена, что целью перего-

воров является победа, а отказ от полной победы означает поражение.

Партнерский подход реализуется на основе совместного с партнером

анализа проблем и поиска взаимоприемлемого решения, при котором в

выигрыше оказываются оба участника.

Цель переговоров может состоять в налаживании связей, принятии

решений, заключении различных договоров, координации совместных условий,

согласовании мероприятий. Стратегическая цель переговоров – найти взаимо-

приемлемое решение, избегая крайней формы проявления конфликта.

Эффективность ведения переговоров определяется двумя критериями:

− переговоры должны привести к разумному соглашению (максимально

отвечающему интересам каждой из сторон), если таковое возможно в

принципе;

− переговоры должны улучшить или хотя бы не испортить отношения

между сторонами.

Цели участников переговоров могут не совпадать или даже быть

противоположными, поэтому важно правильно сформулировать цели

переговоров. Для этого необходимо четко знать и о себе, и о партнере

(оппоненте) следующее: интересы; положение организации, отрасли на рынке

товаров, услуг; наличие обязательств (каких и перед кем); наличие деловых

партнеров, союзников; принадлежность организации к политико-эконо-

мической группе.

Подготовка к переговорам. Чтобы достичь успеха на переговорах,

необходимо тщательно к ним подготовиться.

Задачи лучше формулировать гибко, чтобы при необходимости можно

было их подкорректировать. Как правило, любые переговоры ведут к

подписанию договора – документа, юридически проработанного и выверенного

специалистами.

Предметом переговоров может стать любая информация, относительно

которой нет согласия, но он должен носить практический характер и учитывать

складывающуюся ситуацию.

Место проведения переговоров. Переговоры можно проводить в своем

офисе или на территории оппонента. При этом в каждой ситуации есть свои

позитивные моменты.

Если встреча происходит на вашей территории:

− всегда можно посоветоваться с партнерами или лицом, которому

поручено вести переговоры, а если нужно — заручиться поддержкой и

одобрением;

− оппонент не имеет возможности по собственной инициативе свернуть

переговоры и уйти;

− можно заниматься и другими делами, вы окружены привычными

удобствами;

− создается психологическое преимущество: оппонент пришел к вам;

− можно организовать пространственную среду таким образом, чтобы

эффективно использовать возможности невербальной информации.

Если встреча происходит на территории оппонента:

− ничто не будет отвлекать, можно сосредоточиться исключительно на

переговорах;

− можно «придержать» информацию, сославшись на то, что у вас нет с

собой документов;

− есть возможность обратиться непосредственно к руководителю вашего

оппонента;

− организационные вопросы решает оппонент;

− анализ окружения оппонента даст возможность выбрать наиболее

эффективный сценарий взаимодействия с ним.

Если ни тот, ни другой вариант не устраивает стороны, можно встретиться

на нейтральной территории.

Начало переговоров является самой трудной задачей. В начале

переговоров происходит взаимное уточнение интересов, точек зрения,

концепций и позиций участников.

Процесс переговоров всегда происходит на двух уровнях: на одном

обсуждение касается существа дела, на другом сосредоточивается на процедуре

решения вопросов, т. е. на том, каким образом вы будете вести переговоры.

Выделяют следующие стили ведения переговоров: мягкий, жесткий,

рациональный (табл. 5.3.1).

Таблица 5.3.1.

Стили ведения переговоров

Мягкий стиль Жесткий стиль Рациональный стиль

Участники-друзья Участники-противники Участники – стороны, сов-

местно решающие проблему

Цель – достижение согла- Цель – достижение своей Цель – получение разумного

шения при сохранении от- цели (победы) любой це- результата при сохранении

ношений любой ценой ной отношений

Делать уступки для сохра- Требовать уступок в каче-Обдумывать взаимовыгодные

нения отношений стве условий для продол- варианты

жения отношений

Доверять другим Не доверять другим Вести переговоры независимо

от степени доверия

Поддаваться давлению Применять давление Использовать доводы, а не

давление

Настаивать на соглашении Настаивать на своей пози- Настаивать на применении

ции объективных критериев

Поиск решения для сохра- Поиск решения для реали- Поиск вариантов выбора –

нения отношений зации своих задач решать позже

Легко менять свою пози- Твердо придерживаться Концентрироваться на инте-

цию своей позиции ресах, а не на позициях

Мягкий курс в отношениях Жесткий курс: в отноше- Мягкий курс в отношениях с

с людьми и при решении ниях с людьми и при ре- людьми и жесткий – при ре-

проблемы шении проблемы шении проблемы

Добиваться сохранения Добиваться победы давле- Результат, максимально учи-

отношений ценой усту- нием, но возможна потеря тывающий интересы обеих

пок, но впоследствии мо- отношений и перспективы сторон

жет появиться чувство дальнейшего сотрудни-

обиды чества

Источник: Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или Переговоры без поражения / Пер. с англ.

М., 1992.

Выделяют четыре принципа ведения переговоров:

− разграничение – следует разграничивать участников переговоров и

предмет переговоров;

− интересы – сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях;

− варианты – прежде чем решать, что делать, выявите все возможные

варианты решения вопроса (ищите варианты);

− критерии – постарайтесь, чтобы результат основывался на каких-то

объективных критериях (ищите критерии).

Переговоры проходят три стадии:

− стадия анализа, на которой необходимо собрать информацию и

обдумать ее; разобраться в проблеме; определить интересы своей и другой

стороны;

− стадия планирования, на которой надо обдумать все возможные

варианты решения проблемы, спрогнозировать возможный алгоритм поведения

другой стороны и свою реакцию;

− стадия дискуссии требует использования четырех принципов ведения

переговоров.

После завершения переговоров необходимо проанализировать результаты

и, подводя итоги, выяснить:

− какие действия способствовали успеху (неуспеху) переговоров;

− какие трудности возникали и как они преодолевались;

− что не было учтено при подготовке к переговорам и почему;

− какие неожиданности возникли в ходе переговоров;

− почему не удалось диагностировать особенности партнера, его

личностные характеристики;

− каково было поведение партнера на переговорах, его причины;

− какие коммуникационные ошибки были допущены с обеих сторон;

− какие принципы ведения переговоров можно использовать на других

переговорах;

− какие уроки нужно извлечь на будущее.

Использование этих практических рекомендаций может способствовать

эффективности деловых коммуникаций.

Вопросы для обсуждения:

1. Каковы основные функции деловой беседы?

2. Какие виды бесед вы знаете?

3. От чего зависит эффективность делового разговора?

4. Какие типы совещаний вы знаете?

5. Что включает в себя подготовка деловых совещаний?

6. Что представляет собой пресс-конференция?

7. С какой целью проводятся пресс-конференции?

8. В чем специфика проведения пресс-конференции?

9. Чем отличаются конфронтационный и партнерский подходы к

переговорам?

10. Что вы знаете о целях переговоров?

11. Как подготовиться к переговорам?

12. Какими критериями определяется эффективность ведения пере-

говоров?

13. Какие стили ведения переговоров вы знаете?

14. Какие принципы ведения переговоров вы знаете?

Лекция 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ

6.1. Цели презентации

Под презентацией обычно понимают первое официальное пред-

ставление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или

малоизвестной продукции и ее создателей.

Презентация является непременным атрибутом становления фирмы, ее

утверждения на внутреннем и международном рынке. Воздействие пре-

зентации очень глубокое: от ее успешного проведения зависят деловые

контакты в мире бизнеса и предпринимательства.

С помощью презентации информируют и убеждают потенциальных

клиентов и партнеров в необходимости приобретения конкретной продукции

или услуги. Важной задачей презентации является необходимость так

продемонстрировать товар и его возможности, чтобы вызвать интерес и

привлечь внимание к своей фирме, а в конечном итоге, как ожидаемый

результат – заключить договоры и сделки.

Смысл презентации – обеспечить благожелательный прием презенти-

руемому новшеству со стороны общественности. Как правило, общест-

венность на презентации представляют пресса и представители заинтере-

сованных в предмете презентации групп и организаций. Именно их и следует

в первую очередь убедить в достоинствах предмета презентации.

Предметом презентации может быть товар или услуга, а также книга,

журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, инновационная

структура, эффективная технология и т. п.

6.2. Подготовка к презентации

1. Для презентации необходимо спланировать краткие выступления

авторов, создателей новшества, специалистов, которые могут о нем

профессионально рассказать, экспертов, которые могут подтвердить

преимущества, качественные характеристики.

2. В целях демонстрации товара или услуг подготавливаются

пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы, другие

средства визуализации и информирования.

3. Готовится специальное извещение о презентации, которое дается, как

правило, через средства массовой информации.

4. Большое значение имеет выбор ведущего и подготовка его к

презентации. Это должен быть обаятельный, умный, знающий проблему,

энергичный, не злоупотребляющий юмором профессионал.

Первое впечатление о фирме и ее товарах или услугах создается через

внешний вид ведущего. Осанка, позы, жестикуляция, общий эстетический

облик ведущего презентации имеют иногда решающее значение для

успешного бизнеса.

Ведущий должен суметь произвести впечатление на партнеров и

клиентов, на участников презентации. Особенно важно с помощью

разнообразных невербальных сигналов демонстрировать энтузиазм и

живость: держаться прямо, ходить уверенно, улыбаться, смотреть в глаза

деловым партнерам, уверенно пожимать при необходимости руку, жестами

акцентировать важные моменты в информации.

Однако более всего влияет на первое впечатление речь ведущего.

Вербальное содержание его речи должно быть грамотным, с правильными

ударениями. Факты, используемые в презентации, должны быть организованы

в определенной логической последовательности.

Важно и то, как будет говорить ведущий. Во-первых, нельзя говорить

слишком быстро, необходимо произносить приблизительно 120-150 слов в

минуту. Как свидетельствуют специалисты, это сделать не слишком просто.

На презентациях ведущий несомненно будет испытывать стресс. А стресс

имеет тенденцию ускорять темп речи до 250-300 слов в минуту. Поэтому надо

стараться говорить медленно. Это требует предварительной специальной

тренировки или хотя бы репетиции. Также следует избегать монотонности

(особенно это свойственно авторам тех или иных технических изобретений:

они лучше других знают особенности новшества, но не могут эффективно это

продемонстрировать).

На стадии подготовки к презентации необходимо научиться варьировать

громкость и высоту голоса, эффективно использовать паузы, поддерживать

позитивный зрительный контакт.

Во время презентации следует избегать назализации "слов-паразитов"

("знаете", "так сказать" и пр.), междометий типа "м-м-м", "э-э-э" и пр. Для тех

потенциальных ведущих, у которых этот дефект речи имеется, можно

порекомендовать следующее упражнение: во время отработки будущей речи,

информации каждый раз как только вы произнесете "э-э", "так сказать" и пр.,

вы должны остановиться, сделать паузу и сказать: "Тьфу". После трех-

четырех раз такого самоунижения вы начнете следить за своей речью. Так

утверждают профессионалы.

Ведущий должен быть обязательно в хорошей физической форме, иначе,

даже сделав все правильно в вербальной и невербальной коммуникации, он все

равно произведет негативное впечатление.

Таким образом, во время презентации ведущий должен осуществлять

сознательный контроль за образом, который он создает, чтобы произвести

хорошее впечатление.

5. На случай непредвиденных обстоятельств нужно продумать не

только реакцию ведущего, но и в случае отказа от выбранного метода проведения

презентации разработать вспомогательные планы и стратегии.

6. Следует подготовить рекламные подарки – сувениры. Как правило, это

недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, пепельницы,

зажигалки, значки и т. п. На них наносятся название фирмы, ее визуальные

символы, в некоторых случаях – адрес и характер деятельности. Сувениры

вручаются всем участникам презентации.

7. Определяются место и сроки проведения презентации. Длительность

проведения презентации – в пределах 1,5-2 часов. Специалисты рекомендуют

проводить презентации после обеда (после 15.00 часов), с тем, чтобы после нее

можно было организовать коктейль или фуршет (с 17.00 до 19.00).

8. Написание сценария и составление подробного плана проведения.

Разработчиком сценария и организатором презентации является

менеджер ПР, хотя во время презентации он обычно бывает "за кадром". Фирмы,

у которых нет такого специалиста, могут пригласить на договорных началах

профессионалов по праздничным ситуациям для написания сценария или

использовать творческий потенциал своего персонала (как правило, в каждом

трудовом коллективе есть люди, способные генерировать идеи и организовывать

праздничные ситуации). Если презентацию проводят руководители фирмы, то их

нужно привлекать к разработке замысла презентации и при написании

текста для ведущего следует учитывать их индивидуальные особенности. Однако

всегда надо помнить, что личность представляющего товар или услуги является

важным условием завоевания заказчиков.

6.3. Как сделать презентацию

Обычно открывает и ведет презентацию один из руководителей

внешнеэкономического отдела фирмы или специально подготовленный ведущий.

Он представляет руководителей всех структур фирмы. Затем (нередко)

показывают фильм (10-15 минут).

После фильма делаются сообщения о деятельности фирмы, ее экспортных

возможностях или о товаре и услугах, являющихся предметом презентации.

Время на выступления – не более 30 минут.

Оставшееся время или далее по регламенту отводится ответам на вопросы.

Поскольку помещение, где проводится презентация, оформляется плакатами,

стендами, витринами, стеллажами с товаром или другим демонстрационным

материалом, постольку можно отвечать на вопросы прямо у стендов. Здесь же

можно вручить сувениры.

Демонстрация товаров и услуг на презентации является весьма

убедительным средством рекламы. Особенно это относится к демонстрации

машин, оборудования и приборов, которые могут рассказать возможному

покупателю, деловому партнеру, желающему заключить сделку, о достоинствах

конструкции, высокой производительности и качестве выпускаемой продукции.

На некоторых презентациях используется прием вовлечения потенциальных

партнеров в современные действия. Это может быть, например, предложение об

испытании приборов, примерке одежды, передаче материалов на экспертизу

и т. д. Когда клиент имеет возможность лично ознакомиться с товаром, потрогать

его руками, у него подсознательно растет доверие к фирме и желание приобрести

данный товар. Когда можно непосредственно ощутить мягкость меха, удобство

одежды, прочность ткани, запах духов, вкус кофе или легкость работы с

компьютерным редактором текста, сигналы, закрепляющие доверие к фирме,

поступают со всех сторон. Тот же эффект достигается и при визуализации

процесса деятельности, например, во многих крупных универмагах и супер-

маркетах путем телевизионного показа демонстрируется работа того или иного

механизма, например, кухонного комбайна или бензокосилки.

Визуальные технические средства делают презентацию более привле-

кательной, красноречивой, убедительной и достоверной. Особенно важна

визуализация на тех презентациях, где аудитория обширна и возможность

непосредственных контактов с консультантами и экспертами для многих

маловероятна.

На презентации, так же как и на пресс-конференции, целесообразно вручить

каждому приглашенному журналисту "Досье для прессы". Обычно туда входят

пресс-релиз, подготовленный по случаю презентации, тексты или тезисы

выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии,

список лиц (с телефонами), к которым можно обратиться за соответствующими

разъяснениями.

Часто по соседству с залом презентации накрывают коктейльный или

фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма насыщенное

полезной информацией поле, возникает возможность получить ответы на любые

вопросы, завязать полезные знакомства.

Очень важно, чтобы при презентации и демонстрации товара не

использовалась контраргументация, критические замечания в адрес фирм-

конкурентов – лучше направить усилия на создание впечатления, что именно

ваши предложения решают все проблемы клиента.

6.4. Презентация товара при продаже

Презентацию товара при продаже осуществляют продавцы, торговые агенты

и представители фирм, выпускающих продукцию. Самыми важными в такой

презентации, где общение осуществляется "глаза в глаза" с непосредственным

покупателем, являются первые пять минут представления предлагаемого товара.

Именно они оказывают непосредственное влияние на принятие решения. Этот

критический момент – вступление в контакт – имеет настолько важное

значение, что его можно считать отдельным этапом презентации.

6.5. Типы презентации товаров и услуг

В литературе описано множество способов проведения презентации, из них

наиболее распространенными являются следующие:

− презентация по памяти (или по записи);

− презентация по плану (или по формуле);

− презентация с удовлетворением потребностей;

− презентация с решением проблем (изучение - предложение).

Презентация по памяти

В зарубежных компаниях некоторые менеджеры требуют, чтобы их

торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и следовали ему во

время презентации. Такой способ наиболее эффективен в тех случаях, когда один

и тот же продукт продается неоднократно небольшому кругу потенциальных

покупателей. Формулировки текста подготовлены таким образом, что

предложение о покупке как бы вытекает само собой.

Презентация по памяти основывается на методе "стимул-реакция". В ходе

такой презентации 80-90% времени говорит торговый агент, а потенциальный

клиент лишь иногда задает вопросы. Основной акцент при такой коммуникации –

обсуждение предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента про-

сят сделать заказ на покупку.

Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже предметов

широкого потребления на дому у покупателя или по телефону. В условиях

российского рынка практикуется посещение предприятий, где работает женский

персонал. Такая презентация не требует много времени на подготовку и

обеспечивает предоставление всем потенциальным покупателям одной и той же

базовой информации. Иногда торговые агенты располагают несколькими сце-

нариями стандартных способов презентации товара и меняют их в зависимости от

особенностей клиента и складывающейся ситуации.

Недостатки этого вида презентации:

а) предусматривает весьма незначительное участие потенциального

покупателя;

б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального покупателя

(решительные действия агента, предложение сделать заказ в заранее отведенное

время, не всегда удобное для покупателя);

в) личность самого потенциального покупателя в расчет не принимается, а

тем более его интересы и пожелания.

Преимуществом такой презентации является то, что ее может проводить

даже самый неопытный торговый агент.

Презентация по плану (по формуле)

Презентация по плану используется в тех случаях, когда требуется более

личный и более избирательный подход. В ходе ее проведения клиенту

предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о

предлагаемом товаре или услуге.

Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о

потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и

проводит соответствующую презентацию. Заранее подготовленный сценарий он

частично запоминает и вставляет его в контекст беседы с покупателем. Управляя

ходом беседы, особенно вначале, торговый агент проводит клиента через все стадии

рекламного воздействия: внимания, интереса, желания, убеждения и действия.

Презентация с удовлетворением потребностей

I. Планирование обращения к покупателю с торговым предложением:

− проанализировать ситуацию;

− проверить план продажи;

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: