Сделай Сам Свою Работу на 5

Организация работы с маркетинговой информацией.





Орг-ия работы с МИ в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия. Формы организации информационно-аналитического обеспечения:

· По сферам использования;

· По маркетинговым функциям;

· По способам сбора и обработки информации.

Маркетинговая информационная система(МИС) – это сов-сть персонала, оборудования, методов, которые предназначены для сбора, обработки и анализа инф-ии, необходимых для принятия маркетинговых решений. МИС делится на следующие подсистемы:

· Разведывательная – определяет проблемы, изменения и возможности во внешней среде маркетинга;

· Маркетинговых исследований – хар-ся сбором инф-ии, которая отражает маркетинговые проблемы компании;

· Поддержки маркетинговых решений – хар-ся хранением и обработкой всех данных, имеющих отношение к маркетингу;

· Маркетингового контроля – мониторинг маркетинговой деятельности, оценка ее эффективности.

· Маркетинговой отчетности – составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям управленческой отчетности.

· Операционная – управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка инф-ии о покупателях и тд.



При внедрении МИС происходят изменения деятельности(повышение эффективности принятия решений, сокращение времени принятия решения, направленность рекламы на целевые группы и тд ), инф-ые изменения(увеличение качества, объема инф-ии, уменьшение кол-ва бумажной работы, увеличение количественной инф-ии по сравнению с качественной ), организационные изменения(рост статуса маркетинговой ф-ии, повышение спроса на инф-ию отделами предприятия, повышение спроса на маркетинг другими отделами предприятия, контроль маркетинговыми службами деятельности др отделов, уменьшение кол-ва административного и маркетингового персонала и др ).


Методы сбора информации

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Наблюдение:Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения(Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств)



Опрос:Интервьюирование участников рынка и экспертов(Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный)

Эксперимент:Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факторов(Полевые, лабораторные)

Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге

Анкета является самым распространенным орудием исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.


 

Сущность и логика процесса марк-ого исследования.

МИ представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения. Чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены.

Всякое маркетинговое исследование включает в себя 6 этапов.

1)обосновывается необход проведения исследования, определяется проблема.

2) этапе составляется подробный план маркетингового исследования.



3) этапе устанавливается, какие данные необходимы, выбираются методы сбора инф-ии.

4) этапе проводится анализ инф-ии.

5) этапе обобщаются рез-ты, подготавливаются рекомендации.

6) этапе руководством предприятия принимаются соответствующие решения.

Прежде всего следует определить будет проводиться полевое или кабинетное исследование. При полевом исследовании для сбора первичной инф-ии используются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

При проведении опроса используется выборка совокупности. Определив выборку, необходимо подготовить вопросы. Коммуникации можно провести путём интервьюирования и анкетирования.

Наблюдение предполагает проведение анализа поведения людей.

Эксперимент позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явлений путём изменения одного или нескольких параметров.

Имитация включает в себя создание фокус-групп.(6-10 чел.)


Анализ рынка.

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования. Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов:

· тематикой изучаемых процессов и явлений, · степенью срочности,

· дотсупностью информации, · и прочими факторами.

Прежде чем проводить маркетинговый анализ, нужно собрать необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и фокус-группы в случае полевого исследования.

Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ. Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде. Самым же мощным инструментом маркетингового анализа является так называемый Анализ пяти сил Портера. Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке: · угрозы появления продуктов-заменителей · угрозы появления новых игроков · рыночная власть поставщиков · рыночная власть потребителей · уровень конкурентной борьбы.

17. Сегментирование рынка.Сегментация рынка – это деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Объектами сегментации на рынке могут быть потребители производимой продукции, сама продукция и фирмы-конкуренты. Сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей, т.е. сегмент рынка через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не на совокупные доходы, т.к. происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами крупных размеров на специализированных рынках. При выполнении сегментации необходимо выполнение следующих условий:

1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен 2. Относительно рассматриваемого сегмента существует достаточно информации и разработана необходимая методология ее измерения 3. Выбранный сегмент должен предполагать необходимую доходность 4. Сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта 5. На данном рынке должны существовать каналы товарораспределения

К критериям сегментации рынка относятся, например, 1)критерий региональный; 2) расположение района – отражаются различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других средств, гарантирующих потребителей. 3) численность и плотность 4)транспортная сеть региона –и т.д.

Отобранный сегмент рынка подразумевает целевой рынок (т.е. рынок, выбранный предприятиями в результате анализа ряда рынков сбыта, на котором минимальные цены маркетинговых расходов обеспечивают максимум прибыльности или иного критерия цели выхода на рынок). Выбор целевого рынка обуславливается с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, уровня конкурентоспособности продукции на нем, остроты конкуренции и др. Более мелкий сегмент рынка называется рыночной нишей. Рыночная ниша – это небольшой сегмент рынка, подходящий для рынка какого-либо определенного товара.

 


 

18 Выбор целевых сегментов

В своей деятельности компания может использовать три стратегии охвата рынка. Первая стратегия направлена на придание товару образа превосходства в сознании людей и рассчитана на предложение этого товара для всех сегментов сразу. фирма концентрирует внимание на том, что в этих потребностях общее. В этой связи фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу так чтобы они показались привлекательными как можно большему числу покупателей. Подобная стратегия фирмы наиболее экономична

Вторая стратегия охвата рынка основана на выборе одного или нескольких наиболее привлекательных сегментов рынка и разработке фирмой для каждого из них отдельного предложения.

В качестве третьей стратегии в настоящее время получил распространение концентрированный маркетинг, при котором в силу ограниченности ресурсов фирма охватывает большую долю одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она детально знает потребности покупателей на этом субрынке и пользуется определенной репутацией.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) материальные и финансовые ресурсы предприятия (при дефиците ресурсов лучше 3); 2) степень однородности выпускаемой продукции (для единообразных товаров лучше 1); 3) этап жизненного цикла товара; 4) степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.


 

19 Позиционирование на рынке

После того как выбран сегмент рынка, фирма решает как в него проникнуть со своей продукцией. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом этих позиций компания может выбрать следующие стратегические подходы: 1) позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; 2) разработать новый товар, сконцентрировав внимание на его уникальных потребительских свойствах, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма занимается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу для состоятельных покупателей.


20 Виды потребителей в маркетинге
Определяют пять типов потребителей.
1. Индивидуальные— это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд.(одежда, обувь) В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара.
2. Семьи или домохозяйства — это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей.
3. Посредники— это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи.
Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики 4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.
Существует и традиционная классификация потребителейпо следующим критериям.
1. Пол.2. Возраст.3. Доход.4. Образование.5. Социально-профессиональный критерий.6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.

Принято делить потребителей на следующие группы:1) «новаторы»;2) «адепты»;3) «прогрессисты»;4) «скептики»;5) «консерваторы». Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа — сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик.

Стиль жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.