Практика ценовой дискриминации: связанные продажи, нелинейное и сезонное ценообразование

К наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров и услуг относятся связанные продажи и нелинейное ценообразование. Кроме этого, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки» и различные типы премий за срочность поставки. Нами более подробно будут рассмотрены методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы определенной марки попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах (ПК) производства корпорации «Dell» могли использоваться только дискеты и программное обеспечение «Dell», что затрудняло переход пользователей к ПК других фирм.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. К примеру, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, одновременно предлагая бесплатный подарок или дополнительный товар, и в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов [5; 13].

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее страте­гии продажи каждого товара по отдельности зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара [5, с. 143–151]. Для этого рассмотрим модель Адамса–Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж.

Рисунок 1.2.1 – Спрос при несвязанных ценах

Источник: Денисова С.С., Селюк А.В. Экономика отраслевых рынков: Учебное пособие. Тюмень: Издательство ТюмГУ, 2009. – С. 149.

На рисунке 1.2.1 рассматривается базовая стратегия фирмы – установление несвязанных цен на товары. По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс – максимальная цена первого товара; по оси ординат – максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате – потребители, которые будут приобретать оба товара.

Теперь предположим, что товары продаются только в наборе, причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Значит набор будут покупать только те потребители, для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров. Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров). Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе/комплекте, и по отдельности. Эта схема обладает преимуществом и перед схемой связанных продаж, и перед схемой независимых цен. Заметим, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей. Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж, однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора/комплекта эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров.

Под нелинейным ценообразованием подразумевают ценовую политику, при которой фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателя платить за товар, в результате расходы потребителя на приобретение данного товара изменяются непропорционально изменению количества покупаемого товара.

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена» все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен. На основе этих данных строится схема оптимального ценообразования для фирмы и сравнивается прибыль, полученная при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того, чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает чёткий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты – «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки» и т. д. – и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности.

Сезонное ценообразование – это ценовая политика, при которой фирма устанавливает цены на товары в зависимости от времени продажи товара (день – ночь, осень – зима и т.п.). Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьего типа. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и использует электроэнергию либо днем, либо ночью. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных и энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня недели, дня и ночи), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

- определить спрос на товар в «пиковый» и «мёртвый» сезоны;

- определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

- определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон [5, c. 150].

Следует помнить, ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит замещаемость услуг в «пиковый» и «мёртвый» сезоны. В тоже время понятия «пикового» и «мёртвого» сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мёртвый» сезон в «пиковый».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: